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如何提高營(yíng)銷(xiāo)管理的科學(xué)性
一個(gè)很有創(chuàng )意的“點(diǎn)子”能夠奇跡般地使企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)并產(chǎn)生驚人的經(jīng)濟效益，這種傳奇式的成功事例在商界屢見(jiàn)不鮮，為業(yè)內人士津津樂(lè )道。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在那些天才式的“點(diǎn)子大王”那里似乎成了任其揮灑馳騁的藝術(shù)殿堂，腦袋一拍就能靈光閃現，即可財源滾滾，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限生機。
無(wú)可否認，營(yíng)銷(xiāo)管理和決策確實(shí)需要智慧和靈感，智慧創(chuàng )造財富也是顛撲不破的真理。但是，一直以來(lái)在中國企業(yè)界有片面夸大這種“點(diǎn)子”式智慧的傾向，在一些企業(yè)看來(lái)，好的“點(diǎn)子”創(chuàng )意決定一切，體現在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)決策方面，片面夸大了人的主觀(guān)能動(dòng)性，營(yíng)銷(xiāo)決策缺乏科學(xué)性。
營(yíng)銷(xiāo)決策不科學(xué)的危害
且不說(shuō)眾多中小企業(yè)，在國內有一定規模和業(yè)內影響的企業(yè)中，可以很容易找到由于營(yíng)銷(xiāo)決策不科學(xué)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的事例：
——著(zhù)名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪公司2005年第三季度為增加短信業(yè)務(wù)收入而大舉展開(kāi)廣告攻勢，但是由于缺乏科學(xué)有效的廣告效果預測分析，上千萬(wàn)的廣告費打水漂!
——由于缺乏科學(xué)的客戶(hù)信用管理機制，國內家電巨頭長(cháng)虹公司為開(kāi)辟?lài)馐袌?chǎng)，導致數十億壞賬損失，使企業(yè)蒙受巨大損失，幾近沒(méi)頂之災!
——國內飲料行業(yè)知名企業(yè)養生堂，由于前期有幾個(gè)靠靈感和創(chuàng )意成功的案例，在缺乏前期市場(chǎng)調研和分析的情況下，盲目大舉在全國推出功能型飲料“尖叫”，由于市場(chǎng)反應冷清最終導致幾千萬(wàn)的損失!
……
類(lèi)似的事例不勝枚舉，產(chǎn)生上述情況的原因，筆者認為，除了國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的整體水平有待不斷提高外，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理和決策的觀(guān)念淡薄是重要的深層原因。
中國企業(yè)家不乏聰明才智，更有超人的膽識和冒險精神，從摸著(zhù)石頭過(guò)河到跟著(zhù)感覺(jué)走，一路過(guò)來(lái)也確實(shí)有不少企業(yè)取得了成功。于是乎這種成功的體驗和經(jīng)驗更使一些現代管理知識和經(jīng)驗不足的企業(yè)管理者深信，做企業(yè)只要有足夠的決心和膽量就必能成功：
——感覺(jué)有很希望的項目，做!
——感覺(jué)很有市場(chǎng)產(chǎn)品，上!
——感覺(jué)很會(huì )有轟動(dòng)效應的市場(chǎng)活動(dòng)，干!
——感覺(jué)很有潛力的市場(chǎng)，進(jìn)!
憑感覺(jué)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和開(kāi)拓市場(chǎng)在國內企業(yè)中大有人在，或者說(shuō)這種粗放式的經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)的方式和理念在國內企業(yè)中不同程度較為廣泛地存在。
跨國公司科學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)
那么什么是科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和管理呢?讓我們看看知名跨國公司的具體做法，也許能夠給我們一些啟發(fā)和借鑒。
首先我們看看，著(zhù)名轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)寶馬公司在進(jìn)入亞洲市場(chǎng)前的市場(chǎng)調研是如何做的。這項研究分為四個(gè)大的步驟：將市場(chǎng)潛力定量化，理解消費者，確定產(chǎn)品項目，把握市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機。
怎樣界定你的產(chǎn)品即將進(jìn)入的市場(chǎng)的潛力和容量?中國企業(yè)對這個(gè)問(wèn)題的回答往往是比較含糊的。寶馬的做法是，通過(guò)對外部信息資源和內部信息資源的研究，對到2015年的汽車(chē)市場(chǎng)規模作出定量的預測。
通過(guò)深入細致的市場(chǎng)分析，寶馬公司得出結論：亞洲汽車(chē)市場(chǎng)的增長(cháng)速度將是全球市場(chǎng)增長(cháng)速度的2倍，而其中豪華轎車(chē)的增長(cháng)比例又是最高的。日本、中國大陸、東南亞6國對豪華轎車(chē)的需求，是所有汽車(chē)品種中最具增長(cháng)性的，日本的市場(chǎng)基準水平高，而中國大陸和東南亞6國的增長(cháng)空間十分巨大!
既然市場(chǎng)潛力巨大，而且市場(chǎng)容量十分明確，那么是不是可以馬上進(jìn)入呢?還談不上。寶馬的第二步市場(chǎng)研究是理解消費者。
首先，對消費者進(jìn)行社會(huì )地位的分層，根據受教育程度、收入、公眾認知程度來(lái)確定其社會(huì )地位的高低。
其次，對消費者的價(jià)值觀(guān)進(jìn)行研究。傳統價(jià)值觀(guān)的核心要素包括：家庭、責任意識、社會(huì )層級觀(guān)念、財產(chǎn)所有權等，現代價(jià)值觀(guān)的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。
最后寶馬給自己定位、而且是針對競爭對手進(jìn)行定位了：寶馬和奔馳一樣，都面對處在社會(huì )高層的消費者，兩者間有一定交叉，但奔馳主要面對傳統企業(yè)家階層，代表連續性和社會(huì )等級;而寶馬主要面對新興的、現代的企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人，代表能量和活力。
知道了自己進(jìn)入市場(chǎng)的潛力，理解了消費者，接下來(lái)就要確定用什么樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。寶馬旗下產(chǎn)品眾多，除了通常我們知道的寶馬幾大系列，還有Mini系列和勞斯萊斯。針對亞洲市場(chǎng)，哪些產(chǎn)品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?經(jīng)過(guò)進(jìn)一步深入細致的市場(chǎng)分析，得出結論：寶馬轎車(chē)和運動(dòng)型多功能車(chē)(SUV)是高度聚焦的，Mini系列的產(chǎn)品是一般聚焦的，旅行車(chē)和摩托車(chē)是低聚焦的。
到此，研究似乎告一段落，但寶馬依然是審慎的。寶馬把進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的節奏分為四個(gè)階段，首先是做獨立進(jìn)口商，其次是在當地建立全散件組裝工廠(chǎng)(CKD模式)，再次是在所在國建立國內銷(xiāo)售公司，最后才是在當地建立完整的生產(chǎn)廠(chǎng)。
可見(jiàn)，跨國公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的決策分析是多么審慎和科學(xué)。再來(lái)看一看跨國公司進(jìn)入市場(chǎng)運作階段是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的。
筆者曾就職于某知名連鎖經(jīng)營(yíng)跨國公司，該公司為吸引客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行一些廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，而對這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，國內企業(yè)大多也是憑感覺(jué)和經(jīng)驗，很少進(jìn)行細致地分析。而該跨國公司非常重視對每項廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)效果的分析，尤其是關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資效益的分析。
具體做法：一是每次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)告一段落后，都要由專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，看看是否真正給企業(yè)帶來(lái)了增加的利潤，而不僅僅是收入的增加;其次，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃階段關(guān)注客戶(hù)消費特點(diǎn)和主要競爭對手動(dòng)態(tài)的同時(shí)，充分利用公司建立起來(lái)的以前各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投資效益分析的數據庫資源，在此基礎上持續創(chuàng )新，最大限度提高廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)投資效益的可預見(jiàn)性，從而在很大程度上保證每年巨額市場(chǎng)活動(dòng)投資的效益。
由此看見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)決策前深入細致的市場(chǎng)調研和科學(xué)的定量分析技術(shù)的應用，是西方發(fā)達國家企業(yè)以高決策科學(xué)性的重要武器和手段。著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )公司Yahoo和Google年薪十萬(wàn)美金招聘名牌大學(xué)數學(xué)畢業(yè)生，就是要讓他們運用科學(xué)的手段分析市場(chǎng)和客戶(hù)信息數據，提煉出對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有價(jià)值的參考依據，從而保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的成功實(shí)施。
通過(guò)上面案例我們深刻體會(huì )到，成功不是偶然的，市場(chǎng)的成功一定建立在營(yíng)銷(xiāo)分析的基礎之上�？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)研究和分析不僅有用，而且其方法也是可以學(xué)習模仿的。營(yíng)銷(xiāo)，從某種程度講，同樣是一門(mén)科學(xué)，樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)非常重要。
營(yíng)銷(xiāo)管理人員需完善知識結構
除了缺乏科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理和決策的觀(guān)念，國內營(yíng)銷(xiāo)管理人員(包括營(yíng)銷(xiāo)分析師)知識結構不夠完善，也是制約國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策科學(xué)性的重要因素�？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策分析需要綜合應用營(yíng)銷(xiāo)、財務(wù)管理、統計學(xué)、高等數學(xué)等多學(xué)科知識，而國內絕大多數營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員知識結構比較單一，從而在很大程度上制約了營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性。
以營(yíng)銷(xiāo)管理人員需要掌握財務(wù)知識為例，如果不掌握一定的財務(wù)知識，在產(chǎn)品價(jià)格決策、市場(chǎng)和銷(xiāo)售預測、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益預測和分析、營(yíng)銷(xiāo)計劃和控制、賒銷(xiāo)風(fēng)險控制等諸多方面的營(yíng)銷(xiāo)決策中很難進(jìn)行深入的分析，雖然在企業(yè)可以得到財務(wù)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)支持和協(xié)助，但財務(wù)人員多數又不熟悉營(yíng)銷(xiāo)管理，存在一定的溝通障礙，很影響決策效率。
在西方發(fā)達國家，一些著(zhù)名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監不僅是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，同時(shí)還掌握豐富的財務(wù)知識，AT&T前營(yíng)銷(xiāo)總監詹姆斯·藍斯古德曾著(zhù)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)投資》，綜合運用營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)知識，深入淺出地闡述了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資回報分析的方法，并應用于其營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐中，取得了良好的效果。盡管筆者認為該書(shū)的觀(guān)點(diǎn)和方法從理論上還需要進(jìn)一步完善，但仍不失為一部有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)著(zhù)。
因此，國內營(yíng)銷(xiāo)管理人員不斷豐富和完善自己的知識結構，進(jìn)一步加強營(yíng)銷(xiāo)決策的綜合分析能力，成為復合型的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也是提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策科學(xué)性的重要一環(huán)。
著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文·克蘭斯說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多地成為一門(mén)科學(xué)而不是藝術(shù)。它不再是依靠直覺(jué)、預感、激情和經(jīng)驗，分析技術(shù)在提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的績(jì)效中所起的作用中已經(jīng)越來(lái)越顯著(zhù)”。
營(yíng)銷(xiāo)需要藝術(shù)性的靈感和創(chuàng )意，營(yíng)銷(xiāo)更需要科學(xué)，藝術(shù)的靈感加上科學(xué)的分析和決策這雙翅膀，才能飛得高遠。如果新浪公司更加注重廣告投資的經(jīng)濟效益分析和預測，如果養生堂象寶馬公司那樣重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前期的科學(xué)分析和決策，如果長(cháng)虹公司重視建立規范科學(xué)的賒銷(xiāo)管理和決策機制，巨額的經(jīng)濟損失應該是可以避免的。
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