《公司戰略與風(fēng)險管理》期末考試

　　蘋(píng)果公司戰略分析報告 蘋(píng)果股份有限公司，原稱(chēng)蘋(píng)果電腦公司總部位于美國加利福尼亞的庫比蒂諾。1971年，16歲的斯蒂夫·喬布斯和21歲的斯蒂夫·沃茲尼克經(jīng)由朋友介紹而結識。1976年，喬布斯成功說(shuō)服沃茲組裝機器之后再拿去推銷(xiāo)，他們的另一位朋友羅納德‧韋恩(Ronald Wayne)也加入，三人在1976年4月1日成立蘋(píng)果電腦公司。1980年蘋(píng)果上市的時(shí)候，他們的資金比1956年福特上市以后任何首次公開(kāi)發(fā)行股票的公司都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng )造了更多的百萬(wàn)富翁。在五年之內該公司就進(jìn)入了世界公司五百強，這是當時(shí)最快的記錄。喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果電腦后，蘋(píng)果公司經(jīng)歷了業(yè)務(wù)的衰退、市場(chǎng)份額的丟失期，各界開(kāi)始期盼有能者管理蘋(píng)果公司。1997年喬布斯剛回歸時(shí)，徘徊在破產(chǎn)邊緣的蘋(píng)果公司的市值僅17億美元。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，并開(kāi)發(fā)諸如iMac等的一系列新產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè )播放器、iTunes商店、iPhone手機和iPad平板電腦等。到他辭職之前，蘋(píng)果以超過(guò)3350億美元的市值取代�？松�美孚，成為全球市值最大的公司。這個(gè)數字，還相當于歐元區前32大銀行市值的總和。喬布斯留給蘋(píng)果公司的，是一個(gè)好得令世界上每一個(gè)CEO都會(huì )羨慕不已的財務(wù)狀況：幾年來(lái)，公司的毛利潤率一直維持在將近40%。

　　蘋(píng)果輝煌的起點(diǎn)，是從2001年推出的iPod播放器開(kāi)始的。iPod外觀(guān)流暢簡(jiǎn)潔，成為時(shí)尚的象征。2007年蘋(píng)果推出iPhone，自此，智能手機市場(chǎng)的原有格局完全瓦解。

　　過(guò)去的10年里，蘋(píng)果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)售額迅速增長(cháng)，公司利潤率持續處于行業(yè)內高水平。2004年以來(lái)，蘋(píng)果公司一直保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)率，平均利潤率近32%。同時(shí)期，索尼公司的增長(cháng)率最高為13%，最低為負增長(cháng)，其平均利潤率近23%。

　　蘋(píng)果戰略密碼一：?jiǎn)滩妓箖A力打造用戶(hù)體驗

　　個(gè)人電腦剛剛誕生的年代，蘋(píng)果公司曾經(jīng)輝煌一時(shí)，風(fēng)光無(wú)限，然而自上世紀90年代Wintel聯(lián)盟興盛后，蘋(píng)果逐漸成為對圖形、設計方面有專(zhuān)業(yè)需求的利基品牌。上世紀80年代中期，因為經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，公司嚴重赤字，以及內部管理的分歧，喬布斯離開(kāi)蘋(píng)果公司，創(chuàng )立了一家軟件公司NeXT和皮克斯(Pixar)動(dòng)畫(huà)工作室。上世紀90年代末期喬布斯重返蘋(píng)果之后，大力調整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略，重新樹(shù)立起蘋(píng)果式的創(chuàng )新文化，并將此作為成功營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)。

　　1996年，喬布斯重返蘋(píng)果公司，1997年出任臨時(shí)CEO后接手重整蘋(píng)果公司，將公司正在開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品由40種削減到4種。1998年，有著(zhù)水果色、水滴形狀塑料外殼的iMac問(wèn)世，蘋(píng)果公司硬件業(yè)務(wù)得以重振。2000年1月，喬布斯在

　　MacWorld大會(huì )上發(fā)布了操作系統Mac OS X，自此實(shí)現了蘋(píng)果公司所有主要產(chǎn)品的徹底革新，同時(shí)，喬布斯宣布出任常任CEO。隨著(zhù)iPod/iTunes以及iPhone的相繼推向市場(chǎng)，喬布斯成功的打造了蘋(píng)果文化的品牌形象：設計、科技、創(chuàng )造力和高端的時(shí)尚文化，成為全球業(yè)界、消費者關(guān)注的熱點(diǎn)。

　　簡(jiǎn)化是蘋(píng)果公司設計流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)為QuickTime以及iPod設計的界面都是忠于“簡(jiǎn)單易用”的界面原則。喬布斯的領(lǐng)導力向來(lái)被媒體廣泛關(guān)注和評價(jià)，但基本上業(yè)界一致認為他是蘋(píng)果公司的靈魂、核心資產(chǎn)。 喬布斯推崇小型的“A級工作組”，由精選的設計師、程序員和管理人員組成的“A級小組”，力圖組織人員建立只擁有“A級”參與者目標的共識�？偛脝滩妓棺非笃漕I(lǐng)導下的組織機構簡(jiǎn)單直接。不同于大多數公司隨著(zhù)規模擴大而雇傭越來(lái)越多的工程師、設計師，變得越來(lái)越繁復的官僚機構，蘋(píng)果公司核心部分一直保持由最優(yōu)秀的成員組成的較小的規模。來(lái)到蘋(píng)果公司的人才得到了有效的激勵和創(chuàng )作空間，同時(shí)喬布斯會(huì )扮演小組指揮員的角色在工作小組努力工作、尋找解決方案的過(guò)程中指導合作。最優(yōu)秀人員來(lái)到蘋(píng)果公司后都會(huì )擁有大額的股票期權，同時(shí)會(huì )被充分給予發(fā)揮自己創(chuàng )造力的自由，不被官僚氣氛妨礙。喬布斯雖然對蘋(píng)果公司的各業(yè)務(wù)親力親為，但是他喜歡用爭論和辯論的方式在團體工作的環(huán)境中開(kāi)拓創(chuàng )造性思維。

　　通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段和緊湊的供應鏈，蘋(píng)果公司對用戶(hù)體驗的打造有效的動(dòng)員了其目標客戶(hù)群�？诒疇I(yíng)銷(xiāo)讓充滿(mǎn)神秘感的蘋(píng)果產(chǎn)品誘惑無(wú)限，引消費者先奪為快。蘋(píng)果每年只能開(kāi)發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它，成為口碑營(yíng)銷(xiāo)成功的最強基石。蘋(píng)果的保密工作做得非常出色，但是總裁喬布斯也很會(huì )利用Mac-world年度大會(huì )為媒體和消費者創(chuàng )造談資，在每個(gè)新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強烈地談?wù)撎O(píng)果。

　　蘋(píng)果公司成功的實(shí)現了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良性循環(huán)。為了盡可能地貼近更多的消費者，擴大“蘋(píng)果迷”以外消費者對蘋(píng)果產(chǎn)品的認知，蘋(píng)果零售店(Apple Store)精心設計了呈現 “數字生活中樞”的用戶(hù)體驗場(chǎng)。為了進(jìn)一步擴大銷(xiāo)售的覆蓋面，2001年史蒂夫推出打造Apple Store的計劃，截止今天，全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是數字生活全面體驗的空間，店內的區域都以“方案解決區域”為中心設計，方便顧客創(chuàng )造可以找到解決問(wèn)題的“整體方案”。為了實(shí)現產(chǎn)品與顧客生活體驗的契合，店里沒(méi)有晃眼的燈光、嘈雜的音樂(lè )或者推銷(xiāo)產(chǎn)品的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。店里設有一對一的零售店會(huì )籍，通過(guò)面對面的私人培訓Mac 使用的基礎知識，從舊電腦到蘋(píng)果電腦的轉換，或者其他高級別的項目。

　　蘋(píng)果戰略密碼二：借勢 “數碼生活”

　　蘋(píng)果CEO喬布斯發(fā)現，如今IT公司應該主攻的戰場(chǎng)在消費者的右腦與左心

　　房：科技產(chǎn)品應該參與到消費者的生活之中，與他們一起激動(dòng)、幻想和創(chuàng )作;早年同樣以創(chuàng )新聞名的索尼公司則因為過(guò)分沉迷于其對產(chǎn)品創(chuàng )新的“殺手本能”，自滿(mǎn)于其品牌力量、出色的技術(shù)及經(jīng)營(yíng)效率，忽略了如何在薄利時(shí)代競爭中真正打動(dòng)消費者。2001年iPod發(fā)售時(shí)，蘋(píng)果公司開(kāi)設了一個(gè)iPod Lounge網(wǎng)站，iPod的用戶(hù)可以建立自己的用戶(hù)信息，制造自己的iPod附件，給改進(jìn)iPod提出建議和點(diǎn)子。這個(gè)論壇由蘋(píng)果公司的員工維護，整理建議，并把最好的點(diǎn)子推薦給蘋(píng)果公司。

　　21世紀伊始，蘋(píng)果公司便確立了以用戶(hù)為中心的“數碼生活(中樞)”戰略。2001年開(kāi)始，蘋(píng)果公司就在年報里陳述了其“數字中樞”的商業(yè)戰略。 2001年時(shí)，基于個(gè)人數碼設備的發(fā)展將會(huì )迎來(lái)新紀元的預測，蘋(píng)果公司鎖定個(gè)人電腦自然將會(huì )成為數碼中樞設備。個(gè)人電腦滿(mǎn)足數碼中樞設備的特征：運行復雜的程序，高質(zhì)量的用戶(hù)界面，存儲能力的經(jīng)濟性，與外接設備及互聯(lián)網(wǎng)的易連性，為接入的設備提供有增加價(jià)值的應用。

　　2007年1月，蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司，融合消費電子產(chǎn)品成為蘋(píng)果新戰略中的重點(diǎn)，“數碼中樞”的定位拓展為“數碼生活”。2004年7月，經(jīng)iTune音樂(lè )商店售出的音樂(lè )單曲數量過(guò)億;而同年8月，蘋(píng)果公司宣布iPod已占有美國數碼音樂(lè )播放器58%的市場(chǎng)。

　　2007年，蘋(píng)果公司進(jìn)軍手機市場(chǎng)，再次成就了一款明星級便攜數碼產(chǎn)品：iPhone。蘋(píng)果不再局限于定位在一家電腦公司，蘋(píng)果有成功的網(wǎng)絡(luò )、渠道平臺技術(shù)和服務(wù)，還有iPod、iPhone、AppleTV等消費電子類(lèi)數碼產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩年內的幾次軟硬件升級，如今的iPhone4S已經(jīng)可以媲美個(gè)人電腦的基本運算功能、同時(shí)豐富的娛樂(lè )功能加上便攜性，使其成為數碼生活的核心產(chǎn)品。

　　數碼生活(中樞)的戰略布局。數碼生活的核心是使個(gè)人能通過(guò)一個(gè)終端設備，比如電腦、手機甚至一個(gè)遙控器，便利地獲取和管理被聯(lián)網(wǎng)的、個(gè)性化的資源。1998年，個(gè)人筆記本電腦已經(jīng)基本具備了數碼生活中樞設備的特點(diǎn)，但是被聯(lián)網(wǎng)的資源還十分分散，未有應用功能上集成度很強的平臺，也還沒(méi)出現個(gè)性化的服務(wù)。iTune音樂(lè )商店是第一個(gè)將版權音樂(lè )集成聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)平臺，客戶(hù)端可以個(gè)性化管理，同時(shí)與便攜設備“即插即用”，操作簡(jiǎn)單，奠定了“數碼生活”用戶(hù)體驗的基礎。iPod加iTune雖然僅僅是對數碼音樂(lè )生活的個(gè)性化實(shí)現，但是奠定了蘋(píng)果公司在數碼生態(tài)圈中的特殊優(yōu)勢，同時(shí)積累了了解數碼中樞使用模式的消費者規模。

　　2007年第一版的iPhone雖然好像是加入了通話(huà)功能的iPod外加高質(zhì)量的用戶(hù)界面，但是因為有蘋(píng)果公司操作系統的植入，它已經(jīng)具備了運行音樂(lè )軟件以外程序的能力。數碼生活不會(huì )停留在音樂(lè )等娛樂(lè )需求和移動(dòng)通訊的結合，當用戶(hù)對隨時(shí)隨地獲取聯(lián)網(wǎng)了的個(gè)性化資源形成習慣，比iPhone更易用的數碼中樞終端將不難普及。如果“云端”存儲在業(yè)界更普及、用戶(hù)群更成熟，iPhone、iPad呈現的平臺加終端的方式將會(huì )在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。

　　隨著(zhù)iPone SDK對第三方的發(fā)布，Apple Store的應用服務(wù)方面吸納了基于iPhone SDK的第三方軟件應用開(kāi)發(fā)商。App Store沒(méi)有資質(zhì)限制，任何軟件開(kāi)發(fā)商或者個(gè)人都可以在A(yíng)pp Store上銷(xiāo)售軟件，但是蘋(píng)果公司有審查和批準在A(yíng)pp Store發(fā)售的軟件質(zhì)量的唯一裁定權。

　　蘋(píng)果公司這種打造生態(tài)圈的方式是很經(jīng)典的“價(jià)值網(wǎng)”共贏(yíng)。蘋(píng)果公司成就的生態(tài)圈“價(jià)值網(wǎng)”縱向上是供應商(比如提供存儲硬件的三星)和蘋(píng)果產(chǎn)品用戶(hù)，橫向上包括附件生產(chǎn)商(如iCase)和內容提供商(如軟件開(kāi)發(fā)群體)。目前iPhone加iPod Touch在全球售出近6億臺，以及App Store上超過(guò)14萬(wàn)可下載的應用程序，這個(gè)生態(tài)圈的領(lǐng)先程度暫時(shí)未有競爭者能與其匹敵。附件產(chǎn)品及內容提供商因分享了蘋(píng)果的客戶(hù)群盈利，而蘋(píng)果在這個(gè)生態(tài)圈中的核心地位即便于其管理iPhone的用戶(hù)體驗，同時(shí)保證了其對生態(tài)圈內收益的提取。 蘋(píng)果戰略密碼三：搭建蘋(píng)果公司生態(tài)圈

　　iTunes平臺的搭建成功的啟動(dòng)了蘋(píng)果在市場(chǎng)上的一系列成就，首次成就了硬件加軟件服務(wù)方式的優(yōu)越用戶(hù)體驗。蘋(píng)果公司提供“硬件加軟件平臺”的集成，而軟件上的內容，和硬件設備的附件產(chǎn)品提供則由參與生態(tài)圈打造的第三方提供，蘋(píng)果公司承擔了看護者的角色。iTunes在音樂(lè )發(fā)行方集成了EMI、 SONY等主要版權音樂(lè )發(fā)行方，同時(shí)因為支持用戶(hù)購買(mǎi)單曲，很大程度上降低了購買(mǎi)版權音樂(lè )的門(mén)檻，將付費數字音樂(lè )推向主流。而iPod和iTunes的集成使用戶(hù)音樂(lè )資源與播放器之間的傳輸實(shí)現了“即插即用”，操作簡(jiǎn)潔，優(yōu)化了數字音樂(lè )播放器的用戶(hù)體驗。而內容提供商和附件產(chǎn)品的廠(chǎng)商通過(guò)iTunes、 iPod的用戶(hù)吸著(zhù)力分享到了這塊由蘋(píng)果公司做大的“蛋糕”。

　　iPhone加App Store與iPod加iTunes是完全一樣的經(jīng)營(yíng)模式，唯一的變化是App Store的第三方是更廣泛的軟件開(kāi)發(fā)群體，iPhone終于引爆了移動(dòng)終端應用的大發(fā)展。iPhone2007年面市，是計算與隨身娛樂(lè )的蘋(píng)果式體現，作為“數碼中樞產(chǎn)品”擁有基于iTunes的影音內容提供，內置Google互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以及近5000個(gè)應用軟件

　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，通信信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，以及消費者對電子產(chǎn)品需求的持續增長(cháng)，導致硬件成本的持續下降，一定程度上奠定了蘋(píng)果產(chǎn)品iPod、 iPhone的產(chǎn)業(yè)基礎。進(jìn)入21世紀后，移動(dòng)電話(huà)在全球的普及率迅速提升，便攜式音樂(lè )播放器需求亦勁增，蘋(píng)果公司面對的是一段很長(cháng)的輝煌期，蘋(píng)果的未來(lái)無(wú)可限量。

　　注：1.2000字左右。2.用A3只打印。3.十六周周二提交。

　　4.試卷左側寫(xiě)明姓名，本專(zhuān)業(yè)，班級，學(xué)號，所選修專(zhuān)業(yè)(標明雙專(zhuān)業(yè)或雙學(xué)位)。

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