戰略管理對資本市場(chǎng)的重要性

　　托德·曾格(Todd Zenger)是華盛頓大學(xué)圣路易斯奧林商學(xué)院的羅伯特及芭芭拉·韋里克企業(yè)戰略教席教授。本文是他發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》2013年11月刊“解救被低估的好戰略”的文章。

　　CEO們經(jīng)常抱怨說(shuō)資本市場(chǎng)不懂他們的公司戰略。過(guò)去幾年里，我一直認為這是酸葡萄心理在作怪，資本市場(chǎng)其實(shí)很善于評估公司戰略的優(yōu)劣。我和大部分學(xué)者及金融機構一樣認為，優(yōu)秀的戰略應該順應資本市場(chǎng)的運行規則。畢竟，公司的目標不就是為投資者創(chuàng )造利益嗎?既然如此，為什么不讓他們得償所愿呢?

　　然而，資本市場(chǎng)對這種觀(guān)點(diǎn)并不買(mǎi)賬。分析師認為，將不同行業(yè)捆綁在一起毫無(wú)價(jià)值。通常，由于每個(gè)行業(yè)各自的復雜性，它們在華爾街是被獨立分析和評估的。但如果有多元化發(fā)展的公司選擇了新的發(fā)展方向或戰略，評估公司就必須協(xié)調專(zhuān)業(yè)特長(cháng)不同的分析師進(jìn)行合作，以便更輕松地理解這家公司。如果某公司的戰略和分析師的狹窄專(zhuān)長(cháng)不匹配，市場(chǎng)會(huì )低估這些公司的股價(jià)。

　　明尼蘇達大學(xué)的瑪麗·本納(Mary Benner)認為，分析師傾向于低估那些和激進(jìn)的創(chuàng )新科技相關(guān)的戰略，偏愛(ài)那些在現有技術(shù)上進(jìn)行拓展的戰略。結論昭然若揭：資本市場(chǎng)習慣性地低估那些擁有復雜和獨特戰略的公司。

　　這是為什么呢?答案是，公司戰略市場(chǎng)遭受了著(zhù)名的“檸檬問(wèn)題”(檸檬在美國俚語(yǔ)中代表次貨——譯者注)。在這種市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無(wú)法直接觀(guān)測。一個(gè)經(jīng)典的例子是二手車(chē)市場(chǎng)(近幾年變化巨大)，買(mǎi)家通常不知道車(chē)的質(zhì)量，但賣(mài)家知道，并可以利用這一情況，賣(mài)出質(zhì)量很差的車(chē)。而高質(zhì)量車(chē)的賣(mài)家卻無(wú)法在市場(chǎng)上自證，因此高質(zhì)量車(chē)的賣(mài)家都壓貨不賣(mài)，直到市場(chǎng)上只剩下質(zhì)量較差，價(jià)格較低的“檸檬”。

　　管理層在向資本市場(chǎng)兜售他們的戰略時(shí)，也遭遇了相同的問(wèn)題。人們很難評估一個(gè)戰略的質(zhì)量，即使對提出這一戰略的管理者來(lái)說(shuō)也一樣，我們只能看到未來(lái)實(shí)現這些戰略需要做的事及結果。因此，管理者至少能暫時(shí)將低質(zhì)量的戰略偽裝成高質(zhì)量的。而那些提出高質(zhì)量戰略的管理者則難以說(shuō)服資本市場(chǎng)。因此，對資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在評估這些公司的戰略質(zhì)量時(shí)，傳統的核算方法難以提供確鑿的根據。結果，分析師就將重點(diǎn)放在了為數不多的“績(jì)效”計算方法上。

　　如果企業(yè)管理者認為自己的判斷比市場(chǎng)正確，可以采用兩個(gè)方法來(lái)從根本上糾正“檸檬問(wèn)題”：第一、讓市場(chǎng)更容易獲得戰略信息;第二、尋找具有長(cháng)遠眼光的投資者。公司可以根據問(wèn)題的極端性，選擇合適的方法。

　　增強市場(chǎng)對戰略信息的獲取。如果經(jīng)理們認為改進(jìn)溝通能解決問(wèn)題，他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來(lái)分析公司戰略。有一個(gè)現在已經(jīng)失寵的極端方式是，針對在很大程度上被忽略的公司業(yè)務(wù)，發(fā)行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內部根據部門(mén)運營(yíng)業(yè)績(jì)進(jìn)行交易的。分析公司一級市場(chǎng)股票的投資銀行有義務(wù)分析跟蹤股票。經(jīng)理們也可以通過(guò)直接將股票出售給投資銀行，以求得關(guān)注。他們還可以資助獨立股本的研究，近年來(lái)這種方式日益常見(jiàn)。根據年份不同，大約有三分之一(或更多)的公開(kāi)上市公司根本沒(méi)有證券分析。鑒于是否有分析會(huì )造成非常大的區別，花錢(qián)購買(mǎi)分析是值得的。

　　尋找更有耐心的投資者。如果改善溝通仍不奏效，管理者唯一的選擇就是找到相信公司并有同情心的投資者。這可能意味著(zhù)將公司私有化。很多現實(shí)中的例子說(shuō)明，那些戰略獨特且復雜的公司正在朝這個(gè)方向發(fā)展。私募股權一般會(huì )支持新興的、高度不穩定的科技公司，人們很難理解這些公司的戰略，評估它們的成本也很高。企業(yè)集團也具有類(lèi)似的特點(diǎn)。過(guò)去二十年里，在公募股權市場(chǎng)幾乎看不到企業(yè)集團的蹤影，這點(diǎn)已經(jīng)有目共睹，但它們并沒(méi)有消失，只是以私有股權的形式繁榮發(fā)展。要想分析這些由許多不相關(guān)的業(yè)務(wù)組成的復雜綜合體，需要一筆不小的花費。而變成私有，可以確保投資者有足夠的動(dòng)力，花大的成本獲得準確的分析和投資。

　　無(wú)論公司規模大小，類(lèi)型如何，幾乎所有決策者都面臨著(zhù)這樣的難題——向評估能力有限的市場(chǎng)兜售復雜的戰略。那些從長(cháng)遠看來(lái)最具價(jià)值的戰略，往往別出心裁，且難以評估，被折價(jià)有時(shí)也在所難免。管理者們所能做的，就是在現有資源基礎上創(chuàng )造價(jià)值，并找到一個(gè)好公司理論，引導企業(yè)走出重重迷霧。讓企業(yè)保持水準，在這個(gè)理論基礎上走得越遠，市場(chǎng)越會(huì )清晰地解讀它的價(jià)值。

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