制約營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的重要因素
人類(lèi)的活動(dòng)背后總是隱藏著(zhù)心理活動(dòng)，而這種心理活動(dòng)又受到各種背景的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一種人類(lèi)的社會(huì )經(jīng)濟活動(dòng)，其背后自然隱藏著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與者的心理活動(dòng)。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑離不開(kāi)對活動(dòng)參與者的行為與心理規律的研究。為了說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)心理活動(dòng)之間的關(guān)系，我們有必要對這兩個(gè)概念進(jìn)行說(shuō)明。
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的這樣定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于觀(guān)念、產(chǎn)品和勞務(wù)的構思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的策劃和實(shí)施過(guò)程，其目的是實(shí)現個(gè)人與組織的目標而進(jìn)行交換�？铺乩眨菏袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造、提供出售、并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì )和管理過(guò)程。概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種促進(jìn)交換的管理活動(dòng)。要成功達成交換，交易雙方的溝通必不可少。營(yíng)銷(xiāo)溝通不應當在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后才開(kāi)始，而必須從產(chǎn)品的構思開(kāi)始，一直到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節。有效溝通的前提是了解對方的心理與行為規律及其影響因素。
那么，什么是營(yíng)銷(xiāo)心理呢?營(yíng)銷(xiāo)心理是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中客觀(guān)現實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)人員和營(yíng)銷(xiāo)對象頭腦中的主觀(guān)反映。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的“客觀(guān)現實(shí)”指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須而且能夠讓顧客感知的部分，如你提供是什么樣的產(chǎn)品(包括觀(guān)念、產(chǎn)品、勞務(wù))，定價(jià)多少，在哪里能夠買(mǎi)到產(chǎn)品，怎樣進(jìn)行廣告宣傳，怎樣進(jìn)行人員推銷(xiāo)等等。不同的人會(huì )有不同的反應，有的人可能對你的產(chǎn)品不屑一顧，而另外的人可能很感興趣。這種行為與心理的差異性來(lái)源于行為人不同的背景，如消費者自身的社會(huì )地位、經(jīng)濟狀況、消費需求和購買(mǎi)動(dòng)機，或者消費者的性別、年齡、偏好等個(gè)人因素，也可能來(lái)自于社會(huì )文化背景、政治經(jīng)濟發(fā)展狀況等外部影響因素。
不過(guò)，不同的社會(huì )經(jīng)濟條件和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，購買(mǎi)者的行為與心理差異程度是不一樣的。私人汽車(chē)剛剛進(jìn)入美國家庭時(shí)，由于供應不足，無(wú)論哪一階層的人，大家追求的是得到轎車(chē)這一代步工具。但是，隨著(zhù)時(shí)間的推移，一部分人可能不再滿(mǎn)足于與別人相同款式的轎車(chē)了，希望所購買(mǎi)的轎車(chē)能夠顯示自己的身份、地位、愛(ài)好等。按照馬斯洛的需求層次理論，人的需求是有層次的，需求層次是逐級推進(jìn)的。生理需求、安全需求可以看成是功能需求，社交需求、尊重需求、自我實(shí)現的需求可看成是心理需求。如果消費者的經(jīng)濟狀況不好，他在選擇商品時(shí)首先考慮的商品的功能，采用的是經(jīng)濟上的理性標準，其購買(mǎi)行為建立在經(jīng)濟邏輯之上。如果企業(yè)的目標市場(chǎng)大多是這類(lèi)顧客，則企業(yè)會(huì )用理性的觀(guān)念來(lái)解釋和分析這一消費行為，以理性營(yíng)銷(xiāo)作指導。例如，在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)不存在產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題，可以奉行生產(chǎn)觀(guān)念，不必考慮甚至完全忽略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理的存在。
但是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品的'技術(shù)水平相當，消費者評價(jià)產(chǎn)品的功能性的理性標準就會(huì )失去方向。那些家庭經(jīng)濟狀況較好的消費者在選擇商品時(shí)就主要不再從“經(jīng)濟”的角度看問(wèn)題，而從多地從心理滿(mǎn)足的角度來(lái)評價(jià)購買(mǎi)行為。
顧客讓渡價(jià)值理論很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。顧客在實(shí)施購買(mǎi)行為時(shí)，總是希望以最低的成本獲得最大的滿(mǎn)足。他在購買(mǎi)時(shí)都并不僅僅考慮貨幣成本，還要考慮時(shí)間成本、精神成本、體力成本，他希望得到的也不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，還包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是“顧客讓渡價(jià)值”。由此可見(jiàn)，為顧客提供產(chǎn)品功能之外的其他心理滿(mǎn)足，能夠增加顧客讓渡價(jià)值，促進(jìn)交易的盡快實(shí)現，甚至讓顧客自愿多支付貨幣成本。
總之，如果在產(chǎn)品從設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節都考慮如何滿(mǎn)足消費者的心理需求，實(shí)際上等于不花成本而創(chuàng )造了更高的價(jià)值。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)心理是制約營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的特別重要的因素。
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