銷(xiāo)售心理學(xué)基礎
銷(xiāo)售心理學(xué)基礎是小編為大家準備的，在這里與大家分享。
當一個(gè)信息讓我們產(chǎn)生了“隨順”的感受，想進(jìn)一步貼近、了解它是怎么一回事情的時(shí)候，我們就進(jìn)入了下一個(gè)心理運行的環(huán)節——“解讀”。
解讀，是從這個(gè)心理環(huán)節所產(chǎn)生的結果角度而下的定義，解讀其實(shí)要分成兩個(gè)階段，一個(gè)是“獲取影像”，一個(gè)是“形成概念”，我們接下來(lái)分別說(shuō)明。
獲取影像，指的是，直到進(jìn)入這個(gè)階段，信息才開(kāi)始在我們心中形成影像，我們開(kāi)始全面地抓取呈現在我們的面前的信息。如果這個(gè)信息是一個(gè)廣告，那么這個(gè)廣告的畫(huà)面文字此時(shí)就開(kāi)始在我們心中“成像”，如果這個(gè)信息是一個(gè)產(chǎn)品，比如一把茶壺，那么茶壺的形、色、質(zhì)才開(kāi)始在我們心中呈現。如果這個(gè)信息是一個(gè)人，那么這個(gè)人的形象才會(huì )在我們心中得到“呈現”。
由于行文的關(guān)系，我們讀到這里才能進(jìn)入描述這種感知的狀態(tài)，而實(shí)際上，這種“成像”是在瞬間就發(fā)生的。從接觸、注意、感受到這個(gè)階段，在現實(shí)中有可能非常之快。這是我們的常識。
在這里要說(shuō)明的是，“獲取影像”，并不是說(shuō)只有“形狀”和“色彩”，并不局限于視覺(jué)所獲取的信息，而是包括了“聲音、氣味、味道、觸覺(jué)”等各個(gè)感官能夠抓取的信息;也包括我們意識自發(fā)升起的各種信息，如在夢(mèng)中、在回憶中、在設想中、以及在不知不覺(jué)生發(fā)的想象中，所包含的“影像、聲音、氣味、味道、觸覺(jué)”等。
在當前的商業(yè)信息推廣，更多是視聽(tīng)信息，故在此我們用“影像”一詞。實(shí)際上，這里所包含的的內容非常廣，要特別注意。
在“獲取影像”之后，我們就要對此信息“形成概念”，以完成“解讀”。在前文我們曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，不論哪種形式的信息，最終我們都是以“語(yǔ)音”的形式進(jìn)行了解、分析、定義的。所以，當影像生成之后，我們就會(huì )開(kāi)始以語(yǔ)音的形式對此信息生成概念，并把這個(gè)語(yǔ)音形式的概念輸送到下一個(gè)心理環(huán)節去處理。此時(shí)，解讀的心理運作環(huán)節就完成了。
如果這個(gè)信息是圖像，那么我們會(huì )對反射到心中的圖像進(jìn)行概念生成并形成語(yǔ)音，比如，一個(gè)跑車(chē)的圖像在心中生成后，我們會(huì )形成“時(shí)尚、高貴、強勁”等語(yǔ)音形式的概念。如果有文字，那么這些文字就會(huì )在大腦中轉化生成語(yǔ)音為我們所接收。
故我們在前文特別強調過(guò)，要特別注意應用語(yǔ)音和文字的形式去傳遞你的核心信息，這樣速度更快且不容易產(chǎn)生誤讀。需要說(shuō)明的是，在解讀這個(gè)階段，消費者對影像的接收是直接的、直觀(guān)的，但概念的生成卻需要時(shí)間和轉化。如果是語(yǔ)音，那么信息傳輸會(huì )準確和直接。這里的準確是說(shuō)你呈現出的語(yǔ)音會(huì )直接被接納，而不是說(shuō)語(yǔ)音能準確地表達你想表達的意思，那取決于你的語(yǔ)言表達能力，這是另外一個(gè)話(huà)題。所以語(yǔ)音形式的信息要盡量簡(jiǎn)明，不要產(chǎn)生歧義。
文字信息也是如此，文字在傳輸信息的便捷性上處于第二位，只需要經(jīng)過(guò)接收者的一次語(yǔ)音轉換。故文字也務(wù)必要簡(jiǎn)明，在核心信息傳達上，不要使用生僻的、繁冗的、容易產(chǎn)生歧義的文字。除非你的作用是引起注意，否則文字是使用務(wù)必簡(jiǎn)明。
所以，在核心信息的傳達中，不論是語(yǔ)音還是文字，務(wù)必是目標人群、信息接收者所經(jīng)常使用的、指向明確的、沒(méi)有歧義的。
如果要用圖像和音樂(lè )傳達核心信息，那么圖像和音樂(lè )的指向性也必須鮮明，即，圖像和音樂(lè )所代表的意思、是信息接收者非常明了的。人們能非常容易地對接收到的圖像和音樂(lè )，產(chǎn)生你希望傳遞的信息概念。
用特定的圖像去傳達特定的概念，在現實(shí)生活中比比皆是，最常見(jiàn)的'就是公共場(chǎng)所的視覺(jué)指示系統，這些圖像可以明確地所有人傳達明確的概念。還有些經(jīng)過(guò)傳統沉淀的特定圖像，能夠傳達明確的意思，比如龍象征著(zhù)皇權等等。
音樂(lè )也是如此，在結婚、喪禮、盛大慶典，我們使用的音樂(lè )幾乎是相同的，就是說(shuō)，這些音樂(lè )本身會(huì )傳遞鮮明的、形成廣泛共識的概念，讓人一聽(tīng)就知道是什么意思。在影視作品中，表達緊張、恐怖、浪漫、喜悅、宏大的音樂(lè )，也幾乎是類(lèi)似的，大家能從中得到相應的指示。
這些圖像和音樂(lè )，和語(yǔ)音一樣，已經(jīng)形成共識，大家一接觸即知道明確意義。商業(yè)上的LOGO、特色包裝、特色造型和代表品牌的幾個(gè)音符，就是想要通過(guò)圖像和聲音代表品牌的語(yǔ)音，通過(guò)多種途徑去到達消費者。
為何要用LOGO、特色包裝和造型，而不是僅僅使用用簡(jiǎn)明的語(yǔ)音或文字去傳達品牌、產(chǎn)品或賣(mài)點(diǎn)信息呢?
這個(gè)和前面討論的幾個(gè)環(huán)節有非常大的關(guān)系。即，圖像化的、音樂(lè )化的信息形式，相比文字和語(yǔ)音，更容易產(chǎn)生“注意”和好的“感受”。我們都知道，沒(méi)有注意和好感，則無(wú)法進(jìn)入下一個(gè)處理信息的心理環(huán)節。而在現實(shí)生活中，我們是被成千上萬(wàn)的信息包圍著(zhù)的，文字雖然明確，但不如圖像和聲音更容易引發(fā)注意。
語(yǔ)音雖然更直接有效，但在通常情況下，是不太容易實(shí)現的。比如，我們不可能在賣(mài)場(chǎng)里持續不斷地做大音量的廣播，在其他公共場(chǎng)所更難實(shí)現。但我們都知道，一旦在公共場(chǎng)所聽(tīng)到壓倒一切的聲音，肯定會(huì )引發(fā)全體觀(guān)眾和明確接受。就是因為文字和語(yǔ)音的局限，所以品牌圖像化和聲音化在今天顯得愈加重要的原因。
打個(gè)比方，在超市的巨大貨架上，我們更多是通過(guò)顏色形狀等圖像化的信息來(lái)尋找我們熟知的產(chǎn)品的。而新產(chǎn)品也是更依賴(lài)特色的“長(cháng)相”來(lái)吸引關(guān)注。注意之后，馬上會(huì )形成我們心中的影像和語(yǔ)音概念，比如，哦，可口可樂(lè )在這里。哦，這是黃金酒。而大多數促銷(xiāo)或新品上市的招牌，也首先是造型，其次是文字。
故，對LOGO、包裝、造型和音樂(lè )的信息形式，是在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰中被逐漸提升到信息傳達和交互的重要地位的。
舉出上述例子是想說(shuō)明，一種圖像和聲音，除非經(jīng)過(guò)長(cháng)久的教育，否則是很難形成明確的、大家都知曉的意思的。且一旦形成，就很難改變。
在絕大多數情況下，圖像和聲音，只能形成大致的感覺(jué)和氛圍，對信息無(wú)法精準表現，而商業(yè)核心信息、多半情況下是需要精確和隨時(shí)隨地變化的。所以——
從效率上來(lái)說(shuō)，商業(yè)信息的推廣，尤其在核心信息部分，要謹慎使用圖像和音樂(lè )，首先是因為，人們解讀“圖像音樂(lè )”所傳遞的信息需要時(shí)間，其次是因為可能會(huì )產(chǎn)生誤讀，即人們生成的概念，可能不是信息輸出者本身想傳遞的意思，這就會(huì )產(chǎn)生資源浪費。
我們經(jīng)常會(huì )有的常識是，一個(gè)產(chǎn)品的外觀(guān)設計、一個(gè)模特的長(cháng)相、一幅油畫(huà)，不同的人會(huì )生成不同的概念。就是反映了這個(gè)問(wèn)題。圖像和音樂(lè )，在引發(fā)關(guān)注的階段，與語(yǔ)音文字的作用是不分伯仲的，但在傳遞信息的階段，則是有明顯弱勢的。故要區別對待。
在“解讀”這個(gè)環(huán)節，是以完全呈現信息影像(包括聲音氣味味道觸覺(jué)等等)為開(kāi)始，繼而以語(yǔ)音形式形成對此信息的概念的過(guò)程。它大致等同于西方心理學(xué)的“知覺(jué)與表象”。特別要指出的是，在這里，我們對信息尚未加以任何判斷，是全盤(pán)接收之后的自我理解。也就是說(shuō)，我們會(huì )讓接觸到信息進(jìn)入內心生成影像并對此加以語(yǔ)音化的解讀，故，如何進(jìn)行解讀，是我們自己內心根據我們的心智慣性而進(jìn)行的，有可能產(chǎn)生誤讀。所以傳達的核心信息務(wù)必清晰明確，重視語(yǔ)音文字的應用。一旦形成語(yǔ)音形式的概念，就會(huì )進(jìn)入下一個(gè)階段。
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