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食品廣告中多模態(tài)隱喻的意義構建
摘 要：多模態(tài)隱喻是繼概念隱喻之后的又一次探索發(fā)展，以Forceville為主導的多模態(tài)隱喻研究取得了豐碩的成果。本文試圖通過(guò)分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，探討廣告中隱喻意義的構建。本文發(fā)現，食品廣告多選用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)進(jìn)行隱喻意義構建，主要使用擬人的手法，配上動(dòng)態(tài)的畫(huà)面讓觀(guān)眾快速理解并接受產(chǎn)品背后的隱喻，從而達到商業(yè)目的。
關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;圖像隱喻;文字隱喻;食品廣告
1.引言
作為一種常見(jiàn)的語(yǔ)言手法，隱喻被廣泛的運用在生活的各個(gè)領(lǐng)域。有關(guān)隱喻的研究可以追溯到兩千年前亞里士多德時(shí)代。如今，隨著(zhù)研究的深入，因而逐漸成為一門(mén)獨立而成熟的學(xué)科。
最早的隱喻研究見(jiàn)于亞里士多德在《詩(shī)學(xué)》和《修辭學(xué)》中的定義：隱喻是將一個(gè)事物的名稱(chēng)用于解釋另一個(gè)事物。隨后的學(xué)者沿著(zhù)這一思路開(kāi)展了豐富的研究。直到進(jìn)入二十世紀，跨學(xué)科的研究開(kāi)始充實(shí)原來(lái)的理論。認知語(yǔ)言學(xué)家George Lakoff(1980)從認知的角度切入，認為隱喻是人類(lèi)認知的產(chǎn)物，是人類(lèi)利用某一特定領(lǐng)域的經(jīng)驗來(lái)理解另一領(lǐng)域的認知活動(dòng);隱喻貫穿于人類(lèi)的日常生活，不僅滲透在語(yǔ)言中，而且體現在人類(lèi)的思維和活動(dòng)中。
經(jīng)過(guò)幾十年的研究，學(xué)者們逐漸意識到隱喻認知研究的局限性。語(yǔ)言是人類(lèi)交際的一種途徑，但并非唯一途徑，人類(lèi)交際的語(yǔ)篇更多依附于非語(yǔ)言的形式。因此有學(xué)者作出了大膽的推測，既然隱喻是人類(lèi)認知的產(chǎn)物，作為一種基本的認知方式，隱喻應當不僅僅局限于純語(yǔ)言上，還應該體現在人類(lèi)其他的交流模式上�；谶@樣的認識，Forceville(1996)指出：只以語(yǔ)言符號為依據所得出的概念隱喻理論勢必是不全面的，或仍有待進(jìn)一步證實(shí)的，因為語(yǔ)言只是人類(lèi)眾多交際符號中的一種，其他交際媒介或手段如聲音、色彩、線(xiàn)條、空間布局等頁(yè)可以用來(lái)構建和表達概念。此后從多模態(tài)視角的隱喻認知研究覆蓋了廣告、動(dòng)漫、電影、體態(tài)等媒介，并取得了豐碩的成果。這些研究都集中體現在《多模態(tài)隱喻》一書(shū)中。
本文以一則食品廣告為語(yǔ)料，試圖分析其中出現的多模態(tài)隱喻，探索多模態(tài)隱喻的構建和整合，以此認識多模態(tài)隱喻的本質(zhì)。
2.多模態(tài)隱喻在食品廣告中的應用
為了體現一個(gè)品牌的特色，多模態(tài)隱喻被廣泛應用于食品產(chǎn)品廣告中。本文試圖從語(yǔ)言、圖像兩個(gè)角度深度挖掘在這兩種載體中承載的多模態(tài)隱喻，解讀多模態(tài)隱喻在其中發(fā)揮的作用。
2.1 語(yǔ)言隱喻
作為概念隱喻中的模態(tài)，純語(yǔ)言隱喻在意義構建時(shí)十分重要。本文首先單就三個(gè)廣告的語(yǔ)言做分析。<例1>展現的是一則由韓國當紅巨星李敏鎬代言的好麗友蛋糕Q蒂廣告。廣告本身的臺詞不多，但是足以將背后隱藏的隱喻“Q蒂是明星”表現出來(lái)。
例一：
背景：多層魅力融化你
李敏鎬：我可以/Q蒂也可以
背景：多層魅力瞬間融化/層層相融/Q蒂
廣告伊始，臺詞的第一句“多層魅力融化你”并未點(diǎn)名主題，但通過(guò)“你”拉近了商品和觀(guān)眾之間的距離，讓觀(guān)眾切身體會(huì )到一種“廣告專(zhuān)門(mén)為他而播”的優(yōu)越感。此處的“多層魅力”同樣給觀(guān)眾營(yíng)造了一種神秘而誘人的氣氛。接著(zhù)，李敏鎬的聲音緊隨其后，“我可以/Q蒂也可以”，這短短的兩句話(huà)，點(diǎn)名了主題，讓觀(guān)眾恍然大悟多層魅力不僅指李敏鎬還指Q蒂。此時(shí)，廣告中的隱喻“Q蒂是明星”浮出水面。而后臺詞再次強調多層魅力并加入了層層相融的概念，加深了觀(guān)眾對此隱喻的印象。
2.2 圖像隱喻
圖像隱喻，是繼純語(yǔ)言隱喻研究領(lǐng)域外又一個(gè)卓有成果的模態(tài)隱喻。Panther(2006：162)指出隱喻是基于源域和目標域意義之間的象似性關(guān)系。圖1(張輝 2011)闡明了以圖像隱喻為基礎的多模態(tài)隱喻的運作方式。從表中能夠看到，中心隱喻的映射觸發(fā)機制來(lái)自于周?chē)餐瑺I(yíng)造隱喻內涵的語(yǔ)境。
圖1：多模態(tài)隱喻的運作方式
<圖2左>中呈現的是一組Q蒂廣告的鏡頭。廣告伊始鏡頭1-2李向觀(guān)眾們宣布自己是多層魅力者。前景是金色的文字提示，背景是鍍金的樓梯。樓梯在這里意味著(zhù)“多層”，金色意味著(zhù)“高貴”和“充滿(mǎn)魅力”。在鏡頭3-4中，李從樓梯下來(lái)，走向擺滿(mǎn)食物的盤(pán)中，并托起Q蒂。鏡頭中的Q蒂仿若萬(wàn)人矚目的明星，在虛幻的背景襯托下更顯奢華高貴。這與廣告想向觀(guān)眾呈現的“Q蒂是明星”這個(gè)隱喻相得益彰。鏡頭5通過(guò)李和Q蒂同時(shí)出現，清晰的闡明了隱喻。鏡頭6-7更是通過(guò)蛋糕本身多層的屬性和李?lèi)?ài)不釋手自我陶醉的表情，彰顯了Q蒂的魅力甚至可以讓一個(gè)當紅巨星到迷戀陶醉的程度。鏡頭8-9中李漸漸遠離鏡頭，走向一個(gè)窗簾掩蓋的門(mén)，好似在邀請觀(guān)眾和他一起去享受多層魅力者的美味。
圖2：好麗友Q蒂廣告
廣告通過(guò)不同鏡頭，呈現了多種內在隱喻，烘托出廣告的主題隱喻，讓觀(guān)眾身臨其境般感受該產(chǎn)品的魅力與美味，從而達到食品廣告商業(yè)的目的。<圖2右>總結展示了這則廣告中多模態(tài)隱喻的對應關(guān)系。
3.結論
通過(guò)分析一則食品廣告中的多模態(tài)隱喻，本文有以下幾個(gè)發(fā)現。首先，食品廣告中的隱喻主要通過(guò)圖像視覺(jué)和文字聽(tīng)覺(jué)的交織來(lái)呈現的。雖然廣告的篇幅一般都很短，但是通過(guò)各種模態(tài)下的語(yǔ)境卻能夠將廣告的主題和品牌形象表現的淋漓盡致。其次，在展現多模態(tài)隱喻時(shí)，擬人的手法較為突出。廣告將產(chǎn)品擬人化，再通過(guò)圖像展現擬人化對象的形象，讓觀(guān)眾更容易理解并接受新產(chǎn)品。最后，廣告中的多模態(tài)隱喻大多通過(guò)四維的時(shí)空觀(guān)呈現出來(lái)。與平面廣告不同，四維的呈現方式加入了動(dòng)態(tài)的效果，通過(guò)隱喻的錯位呈現逐步推進(jìn)隱喻在觀(guān)眾大腦中的映射，引導并幫助觀(guān)眾構建對產(chǎn)品的映像，而非依靠觀(guān)眾自身的理解力去解讀隱喻。這種方式大大提高了理解的效率。
參考文獻：
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[2] Forceville， Charles， and Eduardo Urios-Aparisi， eds. Multimodal metaphor. Vol. 11. Walter de Gruyter， 2009.
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