奧運啟示錄－兼談廣告行業(yè)財務(wù)風(fēng)險治理與控制

[摘要] 本文系結合奧運會(huì )的一些思考，似有時(shí)間上的局限；是探討廣告行業(yè)的風(fēng)險治理與控制，又似有空間上的局限。然而，本文中所指出的認知理念、核心思維、治理大小事辯證法與相機抉擇等觀(guān)念層的思考，以及預算治理、激勵機制等層的內容，卻是在時(shí)空上具有普適性。開(kāi)卷當有益，只是要煉就慧眼�！　�奧運賽事帶給我們的不僅是�？�、緊張、興奮與欣喜，更給我們上了一堂出色互動(dòng)的風(fēng)險治理與控制之課。風(fēng)險來(lái)自于事物的不確定性，認知風(fēng)險是條件，治理風(fēng)險是方法，控制風(fēng)險是目的，對奧運賽場(chǎng)上的運動(dòng)員是這樣，對市場(chǎng)下的，尤其是廣告行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。以下談?wù)劷Y合觀(guān)看本次奧運所獲得的些許啟示，并結合這些啟示探討淺談廣告行業(yè)財務(wù)風(fēng)險治理與控制題目�！　�啟示一：認知風(fēng)險是治理與控制風(fēng)險的條件　　觀(guān)看此次奧運有一種感覺(jué)，就是隊員的思想壓力與負擔很重，其外在表現有面部表情的凝重與動(dòng)作上莫名其妙的失誤。如男子雙人跳水的失誤、體操隊員不能正常發(fā)揮水同等等。導致這種思想壓力與負擔的因素眾多，但就比賽這一事件本身來(lái)講，一個(gè)重要的因素就是對事物不確定性及由此產(chǎn)生的風(fēng)險缺乏足夠的認知�！　⊥瑯拥览�，只有正確認知財務(wù)風(fēng)險，才能在此基礎上有效地治理與控制風(fēng)險，從而達到企業(yè)治理中的輕松自如與充分發(fā)揮。認知財務(wù)風(fēng)險有三層含義，一是認知風(fēng)險，二是認知財務(wù)，三是認知財務(wù)風(fēng)險。正如風(fēng)險遍布于生活中的每個(gè)角落一樣，財務(wù)活動(dòng)貫串于企業(yè)各項經(jīng)濟活動(dòng)中，體現在資金籌集、資金投放、資金回收和資金分配等各環(huán)節。財務(wù)風(fēng)險是涵蓋企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中價(jià)值運動(dòng)及處理這些經(jīng)濟關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險�！　≌J知財務(wù)風(fēng)險是總綱，在此指引下才能外化成各種具體的工作。其中主要有樹(shù)立風(fēng)險意識、進(jìn)行決策與明確企業(yè)發(fā)展戰略，從而為財務(wù)戰略制定及財務(wù)風(fēng)險控制戰略提供基礎。概括地講就是"觀(guān)念先行，觀(guān)念指導決策，決策要抓戰略".進(jìn)步企業(yè)各層治理職員的風(fēng)險意識是一個(gè)持續不斷的過(guò)程，要求使企業(yè)各層治理者熟悉到財務(wù)風(fēng)險具有全方位、時(shí)間性、普遍性與危害性的特點(diǎn)，全方位是指財務(wù)風(fēng)險不僅存在于財務(wù)治理環(huán)節，任何環(huán)節的工作失誤都可能給企業(yè)帶來(lái)財務(wù)風(fēng)險，，時(shí)間性同時(shí)是指財務(wù)風(fēng)險處于動(dòng)態(tài)發(fā)展中；通過(guò)機會(huì )，以充分熟悉到財務(wù)風(fēng)險的危害性和普遍性；財務(wù)決策有一個(gè)是否科學(xué)化以及其水平高低的題目，的科學(xué)與否直接關(guān)系到財務(wù)治理工作的成敗"拍腦袋"決策會(huì )使決策失誤的可能性大大增加�？茖W(xué)的決策包括決策前對財務(wù)治理的宏觀(guān)環(huán)境極其變化的、決策過(guò)程中的修訂與評價(jià)以及定量、定性、模型與優(yōu)化等諸多方法的綜合；戰略是企業(yè)各項工作之指針，財務(wù)風(fēng)險控制要牢牢圍繞企業(yè)發(fā)展戰略，并將財務(wù)風(fēng)險觀(guān)念融進(jìn)企業(yè)發(fā)展戰略中的發(fā)展方向、未來(lái)目標、業(yè)務(wù)領(lǐng)域等內容中往，同時(shí)，完整的戰略也對企業(yè)財務(wù)風(fēng)險做出了預見(jiàn)，為財務(wù)風(fēng)險控制提供構筑了基礎，這里是雙向反饋�！　≌J知有一個(gè)方***的題目。最重要的一點(diǎn)是心虛才有容，有容才能容，在世事煩擾、矛盾交織的今天，要為"自己的思維"留出一些空間。正如射擊的瞄靶，長(cháng)時(shí)間的沉靜之后，靶心虛了，一切靜了，達到人槍靶合一，從而一發(fā)而中，射擊老將王義夫的出色表現會(huì )帶給我們更進(jìn)一步的啟示�！�　啟示二：核心不是唯一重要的，卻是非常關(guān)鍵的　　姚明帶領(lǐng)中國籃球隊出人意料地進(jìn)進(jìn)了八強，盡管存在諸多看法與評論，但姚明成為本次中國籃球隊的核心已是一個(gè)不爭的事實(shí)。核心不是唯一重要的，僅僅有核心將成為孤家寡人，但可以肯定的是，核心是非常關(guān)鍵的�！　』@球隊中有核心，企業(yè)治理團隊中有核心，而企業(yè)財務(wù)風(fēng)險治理與控制中也需要有核心手段。作為企業(yè)治理中的重要組成部分，作為企業(yè)實(shí)現短期經(jīng)營(yíng)目標、實(shí)施戰略目標治理的重要手段，預算治理于是閃亮登場(chǎng)，擔負起了"核心"的重任�！　》彩骂A則立，不預則廢。預算的本質(zhì)是將計劃過(guò)程中異質(zhì)化的活動(dòng)與信息轉為同質(zhì)化，從而使交流、比較、分析、控制與評價(jià)成為可能。預算因企業(yè)性質(zhì)和規模不同，其編制的方法和內容也有所差異，如電視媒體因其特殊的行業(yè)特征，全面預算主要包括業(yè)務(wù)預算、財務(wù)預算和資本支出預算，其中，業(yè)務(wù)預算主要包括銷(xiāo)售預算和期間用度預算；財務(wù)預算主要包括現金預算、預計損益表預算和預計現金流量表預算等；資本支出預算主要包括購買(mǎi)媒體時(shí)間的預算�！　∪�面預算治理是一個(gè)系統工程，要系統對待。首先，應該樹(shù)立全員參與意識。只有實(shí)現全員參與，才能保證預算的科學(xué)制定與全面、有效、高效率的貫徹實(shí)施，并。同時(shí)，全員參與在某種程度上也可以減少企業(yè)治理當局和企業(yè)員工之間由于信息的不對稱(chēng)所而可能帶來(lái)的負面，進(jìn)從而有利于做出改善企業(yè)治理的對策。參與才有熱情，才有回屬感，正如奧運場(chǎng)下全民的關(guān)注與歡呼。其次，要有充分的組織保證。只有全員參與而無(wú)組織保證，只能是一盤(pán)散沙。組織保證的一個(gè)重要內容就是設置預算委員會(huì )。預算委員會(huì )由各重要職能部分的部分經(jīng)理組成，由企業(yè)高層領(lǐng)導擔任主席，它的職能不僅包括預算的制定，還包括預算的實(shí)施、調整、監視等后續環(huán)節。第三，定期的預算分析能夠更好的"與時(shí)俱進(jìn)"，以實(shí)現"開(kāi)拓創(chuàng )新"之目的。財務(wù)部分應配合公司領(lǐng)導嚴格按照董事會(huì )預算控制各項用度支出，按月編制預算執行情況表，定期每季度進(jìn)行一次預算執行情況分析，以保證領(lǐng)導對公司財務(wù)預算執行狀況有一個(gè)全面、深進(jìn)的了解。第四，避免預算過(guò)細，過(guò)猶不及。有些企業(yè)以為，預算作為治理和控制手段。應該涵蓋對企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細節都做出相關(guān)規定。實(shí)際上，這樣會(huì )導致各部分缺乏積極性，終極導致預算由于缺少靈活性而無(wú)法得以有效執行；，而且，從本錢(qián)效益配比的角度來(lái)看，也有一個(gè)預算經(jīng)濟學(xué)的題目。中國國際電視總公司近幾年來(lái)在風(fēng)險控制上取得了很好的成績(jì)，在電視媒體行業(yè)連續被評為治理先進(jìn)單位，這與采取科學(xué)嚴格的預算治理制度是密不可分的，而其預算治理制度的一個(gè)變遷路徑就是預算計劃指標體系中的考核指標逐漸精簡(jiǎn)到資產(chǎn)規模指標、收進(jìn)指標、用度指標與利潤指標四類(lèi)。第五，避免一成不變。在經(jīng)濟全球化，廣告行業(yè)天天都面臨新的挑戰和機遇。預算制定后，應該定期對各項預算指標的執行情況進(jìn)行認真分析，根據當時(shí)實(shí)際情況對制定的預算加以檢查、修訂和調整。如執行廣告投放預算時(shí)，可能由于國家政策的變動(dòng)，使媒體費稅前列支范圍減少，這時(shí)應該相應調整其廣告費的預算。一句話(huà)，預算是為企業(yè)服務(wù)，企業(yè)不是為預算服務(wù)。預算治理也是一門(mén)�！　�啟示三：臺上一分鐘，臺下十年功，治理無(wú)小事　　女排在本次奧運會(huì )的表現可謂牽動(dòng)人心，終極勝利的背后是隊員、教練及四周人的數十年的不懈努力與辛勤汗水。在比勝過(guò)程中出現不利局面時(shí)，教練的數次請求暫停，進(jìn)而順利扭轉乾坤，這不能不給我們以極大的啟示。仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，但有兩點(diǎn)是共叫的，一是臺上的短暫輝煌來(lái)自臺下長(cháng)期的一點(diǎn)點(diǎn)的付出與累積，二是自始至終的一切作為，對終極的結果而言都不是小事，包括比賽場(chǎng)上的一次暫停、教練短短的幾句話(huà)與一個(gè)鼓勵的眼神等等�！　∪藗兛偸顷P(guān)注成功者的瞬間輝煌，眼睛向外，實(shí)在內功才是成功的基礎。對于財務(wù)風(fēng)險治理與控制也是同樣，需要的是切實(shí)做好治理工作中的每一件小事。由于，治理本無(wú)小事�！　∧敲�，這些"小事"主要有哪些呢？首先是治本，培養財會(huì )職員愛(ài)崗敬業(yè)精神，加強職業(yè)道德建設。近年來(lái)，廣告行業(yè)的財務(wù)治理水平整體上有所進(jìn)步，但是，信息失真、偷稅露稅、財務(wù)治理混亂的現象仍然普遍存在，這就突顯了財會(huì )職員的職業(yè)道德建設的重要性，要求財務(wù)職員熱愛(ài)本職工作，自覺(jué)主動(dòng)履行崗位職責，嚴格按照規章制度辦事。如電視傳媒行業(yè)財務(wù)有一個(gè)最大的特征就是資金活動(dòng)性強，每筆業(yè)務(wù)金額相對較大，在整個(gè)資金收支及控制的過(guò)程中，需要每一個(gè)相關(guān)職員有良好品質(zhì)和職業(yè)道德，避免發(fā)生由于人為因素引起的財務(wù)風(fēng)險。其次，在公司治理上加強董事會(huì )在風(fēng)險控制中的作用。董事會(huì )是企業(yè)最高治理決策層，應該充分發(fā)揮其在風(fēng)險控制中的作用。在我國電視傳媒行業(yè)，尤其是大企業(yè)中，大部分董事會(huì )成員是代表國家機關(guān)，只有很少一部分參與真正意義上的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，因此，董事會(huì )在公司內部控制體系中嚴重缺位。要改善此種狀況，一方面要確立公司董事會(huì )在公司治理結構中的主導地位，充分發(fā)揮各董事在風(fēng)險控制方面的職能；另一方面實(shí)行獨立董事制度，引進(jìn)與公司利益無(wú)關(guān)的外部董事，形成對內部經(jīng)營(yíng)者的監視制約，從而不僅對風(fēng)險控制起關(guān)鍵作用，而且在最大程度地維護了股東的權益。第四三，積極推行內部審計。內部審計包括內部財務(wù)審計和內部經(jīng)營(yíng)審計。，同時(shí)，就廣告行業(yè)而言，隨著(zhù)風(fēng)險導向內部控制的來(lái)臨，內部審計的工作重點(diǎn)應該發(fā)生變化，由"財務(wù)控制"轉向"風(fēng)險控制".在風(fēng)險導向的內部審計中，強化控制、進(jìn)步控制效率和效果仍然很重要，但要在、確認和揭示關(guān)鍵性的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險的基礎上，努力規避風(fēng)險、轉移風(fēng)險和控制風(fēng)險，通過(guò)風(fēng)險治理，從而進(jìn)步整體治理效率和效果，才是內部審計的焦點(diǎn)。盡管實(shí)質(zhì)重于形式，但形式也是重要的，這要求我們注重審計結果的表達方式，以實(shí)現有效的內部審計�！　�啟示四：事后諸葛是必要的，效率與公平需要相機抉擇　　奧運健兒回來(lái)，向來(lái)是必要與鼓舞人心的；然后是照功行賞，這當然包括精神與物質(zhì)獎勵，激勵原則放之四海皆準。從因果律看，事后總要清算，盡管形式不同，個(gè)人意識到的程度不同。從這種意義上講，事后諸葛是必要的，但這里的事后諸葛不是抱怨與責任推諉，而是理智地進(jìn)行評價(jià)，適當地進(jìn)行考核；適當的獎勵也是必要的，這會(huì )實(shí)現"榜樣效應"，有利于事業(yè)的，同時(shí)，也符合人的有限理性，在效率與公平的矛盾系中，我們總要相機選抉擇擇�！　∫源擞^(guān)廣告企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險治理，事后風(fēng)險評價(jià)、確立以風(fēng)險控制為目標的績(jì)效考核體系則成為必須。為了防范財務(wù)風(fēng)險，企業(yè)應該明確規定各部分在風(fēng)險防范和控制過(guò)程中應承擔的職責，并賦予其相應的權利，真正做到權責分明、各負其責�？�(jì)效考核可以分為過(guò)程考核和結果考核，前者是指在風(fēng)險控制的執行過(guò)程中，根據分期編制的責任報告所揭示的計劃與實(shí)際執行情況的比較，發(fā)現差異，分析原因，并提出糾正措施的過(guò)程；后者是指在風(fēng)險出現后，對風(fēng)險控制的結果與預期結果相比，分析差異原因，進(jìn)行賞罰。在建立并執行績(jì)效考核體系時(shí)，一定要做到考核的動(dòng)態(tài)化，由于企業(yè)隨著(zhù)外界環(huán)境的變化，所面臨的風(fēng)險是處于變動(dòng)狀態(tài)中的�！　�奧運會(huì )每四年一次，而作為廣告企業(yè)，卻時(shí)時(shí)刻刻面臨著(zhù)各種各樣的風(fēng)險，尤其是財務(wù)風(fēng)險。如何從奧運賽事的沉醉中盡快解脫出來(lái)，關(guān)注企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險并進(jìn)行有效的控制，這是向祖國奧運健兒的題中應有之義。就財務(wù)風(fēng)險治理與控制而言，在奧運啟示錄基礎上的啟示就是，關(guān)注四周的每一件事，修煉一個(gè)能沉靜思考的自己的大腦，并勇敢地不懈地往行動(dòng)。

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