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淺析旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
摘要：文章通過(guò)親自調查后分析了山西靈空山旅游風(fēng)景區的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出了一些問(wèn)題：即旅游景區的市場(chǎng)定位要注意與周邊景區市場(chǎng)定位的區別；旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)要注意對組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)；在旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要形成整個(gè)企業(yè)的VI識別系統；旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)揮市場(chǎng)機制的作用。
關(guān)鍵詞：旅游風(fēng)景區；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位
1 靈空山風(fēng)景區簡(jiǎn)介
靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30 km處的五龍川鄉，是一處風(fēng)景名勝區。為太岳山支脈，方圓20 km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來(lái)，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個(gè)巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開(kāi)鑿。靈空山的樹(shù)，稱(chēng)雄山西，冠蓋華北，不僅樹(shù)木種類(lèi)繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見(jiàn)天”之說(shuō)。而且出名的大樹(shù)都各具名堂典故。國內最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹(shù)并列的“八大金剛”，陰陽(yáng)相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹(shù)，賦予靈空山—種原始氣質(zhì)蒼勁虬曲的自然美。
山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀(guān)。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現存殿宇經(jīng)不是唐代原建筑了。但其規模之大，建造之巧，仍然是一處較有價(jià)值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺(jué)神清氣爽。
寺院山門(mén)對面懸崖壁立，枯樹(shù)青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內風(fēng)景迷人。靈空山住著(zhù)位五龍王，其母見(jiàn)此處景美，常來(lái)賞玩。后來(lái)她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿(mǎn)，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來(lái)，企圖淹死其母。其母聽(tīng)到水聲，抬頭見(jiàn)洪水已洶涌而來(lái)，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來(lái)。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見(jiàn)兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤(pán)的痕跡。過(guò)仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長(cháng)廓3間，寬2m多，雕龍繪風(fēng)。橋基用14根40 cm粗的圓木構成橋梁，不要一釘一鉚，橋結構十分科學(xué)簡(jiǎn)單，卻雅觀(guān)堅實(shí)，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術(shù)，是我國現存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線(xiàn)天上，成為絕景�？邕^(guò)巒橋，穿林海沿小路東行，再過(guò)仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂的東鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤(pán)”。人言“不上十八盤(pán)，未到靈空山”。由于日久天長(cháng)，巖石風(fēng)化，路址更遷，至今山路已變成整30盤(pán)、555個(gè)臺階。登盤(pán)觀(guān)山、盤(pán)盤(pán)有景，景景各異，一盤(pán)勝似一盤(pán)，一景強似一景。登上盤(pán)頂，隱約可見(jiàn)沁水南奔。聳立于峰頂的東鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。
東鐘樓以南，是蒼黃色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山巒之中有一四面峭壁的孤峰，峰頂樹(shù)木蔥蘢，據說(shuō)那是李太子初到時(shí)結廬的地方，名叫“唐山寨”。還有蓋海洞，仙人洞。五龍池，石門(mén)，龍尾等20多處景觀(guān)，山幽水清，云霞繚繞，為天然勝景。古人張震寫(xiě)有一首《游靈空山》詩(shī)贊道：“闊步靈空上絕巔，始知名勝不虛傳。奇峰路險才通鳥(niǎo)，古寺云深別有天。戶(hù)外松風(fēng)濤處處，窗中溪雨霧綿綿。須眉前后真如畫(huà)，看到濃時(shí)萬(wàn)慮捐�！笔癄N東在《靈空滴翠》中也描繪了“圖畫(huà)天然列眼中”的靈空山：“一色濃徐新水墨，四周環(huán)繞翠屏風(fēng)。末云競落當階雨，不霽何來(lái)跨澗虹�！边@些詩(shī)篇毫不夸張地寫(xiě)出了靈空山的神奇與壯美。每到秋日，紅葉滿(mǎn)山，又為靈空山增添了一份宜人的色彩。
2 靈空山風(fēng)景區營(yíng)銷(xiāo)方案失敗的原因分析
靈空山風(fēng)景區是山西省的老景區，從20世紀80年代即開(kāi)始開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)，在山西省小有名氣。從1997年開(kāi)始該縣旅游局為了發(fā)展旅游業(yè)，開(kāi)始組織在該旅游區搞一年一度的“靈空山避暑節”，取得了良好的效果。1998年該縣集中財力和民力�；ㄙM300多萬(wàn)人民幣修建了長(cháng)度達40 km的進(jìn)山公路，從根本上改變了該景區的硬件設施，使旅客進(jìn)山更加方便，旅客的車(chē)輛可以直接開(kāi)到離景區核心區僅有2 km的停車(chē)場(chǎng)。1997年以后，該景區接待旅客人數連續以每年30％的比例增長(cháng)，到2002年接待旅客人數達到5萬(wàn)人，旅游經(jīng)濟總收入達到1 000萬(wàn)元。倒是，2002年以后，該景區年接待旅客人數卻逐年下降。到2005年年接待游客人數降到了不足3萬(wàn)人。
2.1 政企不分導致?tīng)I銷(xiāo)主體模糊
該風(fēng)景區位于山西省長(cháng)治市沁源縣境內，風(fēng)景區的核心區距離縣城35 km。從20世紀80年代以來(lái)，該景區的固定資產(chǎn)基本上全部由各級政府撥款進(jìn)行建設投入。20世紀80年代開(kāi)始。為了管理該風(fēng)景區沁源縣在風(fēng)景區內成立了靈空山風(fēng)景區管理所。在歷史的變遷過(guò)程中，該管理所曾先后歸屬于該縣文化局、文化旅游局、旅游局等部門(mén)管理。2002年沁源縣成立了旅游局。對全縣的旅游資源進(jìn)行管理和開(kāi)發(fā)。但是，現存的情況卻是，旅游局既是該景區的管理者又是經(jīng)營(yíng)者。直到現在，該縣旅游局仍然繼續從各級財政上申請撥款投入到景區的進(jìn)一步建設中。直屬于旅游局的風(fēng)景區管理所將風(fēng)景區的門(mén)票等收入直接上繳給了旅游局。為了加強對外吸引資金的需要，沁源縣旅游局在2003年完成了對該風(fēng)景區的改制工作，成立了“山西靈空山旅游開(kāi)發(fā)有限公司”，成為了具有獨立法人資格的企業(yè)法人，但是在這個(gè)新成立的旅游公司中，其大股東仍然是沁源縣旅游局，而沁源縣旅游局的出資恰恰就是物化的該風(fēng)景區的所有財產(chǎn)。
近兩年以來(lái)，該風(fēng)景區也做過(guò)一些宣傳，比如在電視臺贊助過(guò)文藝節目、在報紙上做過(guò)軟性廣告、邀請媒體到該景區舉行攝影比賽活動(dòng)等等。但是在對與廣大受眾來(lái)說(shuō)，失常陷入不知道誰(shuí)是廣告主的情形之后，這種政企不分的情況導致了營(yíng)銷(xiāo)主體在營(yíng)銷(xiāo)對象的觀(guān)念中具有不確定性，使本來(lái)已經(jīng)就非常有限的廣告營(yíng)銷(xiāo)費用打了水漂，成為營(yíng)銷(xiāo)是失敗的重要原因。
2.2 在市場(chǎng)定位
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