- 相關(guān)推薦
畢業(yè)論文客戶(hù)關(guān)系管理的驅動(dòng)因素發(fā)展維度與企業(yè)核心競爭力
一、實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的驅動(dòng)因素
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），是現代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結合的產(chǎn)物，是企業(yè)樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，展開(kāi)系統的客戶(hù)研究，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高運營(yíng)效率和利潤收益的工作實(shí)踐；也是企業(yè)為最終實(shí)現電子化、運營(yíng)目標所創(chuàng )造和使用的軟硬件系統及集成的管理方法、解決方案的總和。
目前，客戶(hù)關(guān)系管理在全球的應用越來(lái)越廣泛，尤其是在一些服務(wù)行業(yè)，如金融、保險和證券等，發(fā)展速度更是驚人�？蛻�(hù)關(guān)系管理的蓬勃發(fā)展主要得力于以下三個(gè)方面的驅動(dòng)因素。
1． 市場(chǎng)驅動(dòng)。競爭加劇是客戶(hù)關(guān)系管理興起的最直接原因。在競爭日趨激烈的市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量和特征日漸趨同，僅僅依靠好的產(chǎn)品，已不足以差別化企業(yè)的競爭優(yōu)勢。此外，信息技術(shù)的發(fā)展也使顧客對信息的獲得更加方便，在購買(mǎi)商品或服務(wù)時(shí)，他們可以很容易地發(fā)現更多的產(chǎn)品選擇或價(jià)格選擇。
隨著(zhù)市場(chǎng)和信息溝通渠道的日趨飽和，企業(yè)對顧客的爭奪空前白熱化，顧客也渴求與供應商之間建立一種新的、不同于傳統銷(xiāo)售模式的主顧關(guān)系。如果供應商提供的產(chǎn)品或服務(wù)令顧客感到滿(mǎn)意，他們也愿意支付較高的價(jià)格。
在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單純依靠產(chǎn)品，已很難延續持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的顧客關(guān)系卻具有相對的穩定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，因此許多企業(yè)開(kāi)始將客戶(hù)關(guān)系管理作為一項長(cháng)期的戰略任務(wù)，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。企業(yè)也不再僅僅把顧客看作是利潤創(chuàng )造機器，它們希望與每個(gè)顧客都保持一種更親密的、個(gè)性化的關(guān)系。 2． 技術(shù)驅動(dòng)。正如工業(yè)革命促進(jìn)了大規模營(yíng)銷(xiāo)的出現，信息技術(shù)的進(jìn)步是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，使構筑“一對一的關(guān)系”成為可能。運用現代信息技術(shù)，如數據倉庫技術(shù)、知識發(fā)現技術(shù)和數據挖掘技術(shù)等，企業(yè)可以根據顧客的個(gè)人資料、購買(mǎi)歷史等信息來(lái)預測顧客的未來(lái)行為，比如哪些顧客最可能會(huì )購買(mǎi)你的產(chǎn)品，哪些顧客可能會(huì )轉向你的競爭對手，并據此采取相應的措施來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，從而很好地發(fā)展“顧客中心型”關(guān)系。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步增強了生產(chǎn)的柔性，使得制造商和服務(wù)企業(yè)能夠定制化地設計產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足單個(gè)顧客而不是群體顧客的需求。事實(shí)上，這些技術(shù)的出現，引發(fā)了新的營(yíng)銷(xiāo)變革，在這場(chǎng)變革中，選擇權又轉移到了顧客手中。
未來(lái)成功的企業(yè)必須能夠智能化地運用顧客信息，傳送顧客滿(mǎn)意的服務(wù)方案，實(shí)現有效的顧客挽留，從而構筑與顧客之間的長(cháng)期關(guān)系。因此，理解并管理與顧客之間密切關(guān)系也就成為了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵。
目前，許多軟件公司致力于開(kāi)發(fā)CRM軟件技術(shù)產(chǎn)品，如SAS，Oracle，Meta Group，Aberdeen Group等，以輔助企業(yè)有效地實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略。隨著(zhù)CRM軟件產(chǎn)品在市場(chǎng)上的不斷推廣，無(wú)疑將進(jìn)一步促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展。
3． 經(jīng)濟利益驅動(dòng)。經(jīng)濟利益主要是指客戶(hù)關(guān)系管理所能給企業(yè)帶來(lái)的利好。實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，企業(yè)可以有效地培養顧客忠誠度、實(shí)現顧客挽留和最大化顧客終生價(jià)值。采用客戶(hù)關(guān)系管理，運用顧客知識來(lái)有效地構筑與顧客的長(cháng)期關(guān)系，維持顧客忠誠，從而實(shí)現較高的投資回報率。同時(shí)，較高的顧客忠誠度無(wú)疑可以提高顧客挽留的成功機會(huì )。許多研究表明，吸引一個(gè)新顧客的成本是挽留一個(gè)老顧客的5~10倍。此外，失去高價(jià)值的顧客為企業(yè)帶來(lái)的損失十分慘重，而且顧客一旦流失，很難再回來(lái)。
采用適當的建模技術(shù)或數據挖掘分析對顧客歷史數據的進(jìn)行分析，識別顧客可能購買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型，從而有效地識別交叉銷(xiāo)售和擴大銷(xiāo)售的機會(huì )，使顧客購買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)更廣，數量更多，力圖顧客生命周期內為公司創(chuàng )造最大化的價(jià)值。
二、客戶(hù)關(guān)系管理目標——關(guān)系成長(cháng)的三個(gè)維度
關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理的主要目的，目前也尚無(wú)統一的說(shuō)法，談得比較多的、也比較公認的有：挖掘有價(jià)值（實(shí)際/潛在）的顧客、獲得有價(jià)值的顧客、發(fā)展有價(jià)值的顧客、避免流失有價(jià)值的現有顧客、更好地認識實(shí)際的/潛在的顧客、避免或及時(shí)處理“惡意”顧客等。本文認為客戶(hù)關(guān)系管理就是對關(guān)系的管理，并大致將關(guān)系的發(fā)展劃分為三個(gè)維度：寬、遠、深。而客戶(hù)關(guān)系管理的目的就是實(shí)現企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系朝著(zhù)更寬、更遠、更深的角度發(fā)展。
在下圖中，客戶(hù)關(guān)系經(jīng)過(guò)三個(gè)維度的發(fā)展，實(shí)現了客戶(hù)關(guān)系在寬、遠、深三個(gè)方向的全面發(fā)展。
“更寬”意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系數量的增加，即通過(guò)獲取新的顧客、贏(yíng)返（Win-back）流失的顧客或者識別出新的關(guān)系細分群體等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶(hù)關(guān)系的數量。如圖（A）所示。
“更遠”主要是針對現有顧客而言，意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系生命周期的延長(cháng)，即通過(guò)培養顧客忠誠、挽留有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系、減少顧客叛逃和流失、剔除不具有潛在價(jià)值的惡性關(guān)系等來(lái)提高關(guān)系生命周期的平均長(cháng)度，發(fā)展與顧客的長(cháng)期關(guān)系，如圖（B）所示。
“更深”也是針對現有客戶(hù)而言的，意味著(zhù)客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷(xiāo)售和刺激顧客的購買(mǎi)傾向等手段使顧客購買(mǎi)的數量更多、購買(mǎi)的范圍更廣，從而加深企業(yè)與顧客之間的客戶(hù)關(guān)系，提高每一個(gè)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量，如圖（C）所示。
客戶(hù)關(guān)系的三個(gè)成長(cháng)維度并不是嚴格意義上的劃分，而只是一種理念上的考慮，為關(guān)系的發(fā)展提供可能的成長(cháng)方向。事實(shí)上，各成長(cháng)維度之間存在著(zhù)相互影響和互動(dòng)，如關(guān)系質(zhì)量的提高本身蘊涵著(zhù)關(guān)系周期的延長(cháng)，而關(guān)系周期的縮短可能也會(huì )導致關(guān)系數量的減少。此外，如果將潛在的客戶(hù)關(guān)系視為一種特殊的客戶(hù)關(guān)系，則新客戶(hù)的增加可以看作是客戶(hù)質(zhì)量提高的結果，即關(guān)系在“寬”度上的發(fā)展是潛在關(guān)系在“深”度上發(fā)展的結果，將潛在的客戶(hù)關(guān)系變成了現實(shí)的客戶(hù)關(guān)系。而且三個(gè)成長(cháng)方向的實(shí)現手段也并非完全獨立的，為實(shí)現某個(gè)方向的成長(cháng)而作出的努力很有可能促進(jìn)或阻礙在其它方向上的成長(cháng)。因此，企業(yè)在進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，應充分考慮各種因素，實(shí)現關(guān)系在三個(gè)方向上的協(xié)調發(fā)展。
三、以客戶(hù)關(guān)系管理為基礎提高企業(yè)核心競爭力
通過(guò)客戶(hù)關(guān)系在三個(gè)維度上的延伸，使得客戶(hù)關(guān)系朝著(zhù)更寬、更遠和更深的方向發(fā)展，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系體的不斷膨脹�？蛻�(hù)關(guān)系體的膨脹也意味著(zhù)企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶(hù)關(guān)系，而在關(guān)系時(shí)代，這些都是企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分。
在當今快速發(fā)展和高度競爭的市場(chǎng)空間中，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，層出不窮，單純依靠產(chǎn)品，很難延續持久的競爭優(yōu)勢；而忠誠的客戶(hù)關(guān)系卻具有相對的穩定性，能夠消除環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的沖擊。企業(yè)應將客戶(hù)關(guān)系視為一項戰略資源，并積極地培養、發(fā)展和鞏固客戶(hù)關(guān)系，以尋求新的差別化競爭優(yōu)勢。所以，客戶(hù)關(guān)系管理就作為提高這種差別化優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力的一種戰略得到了廣泛的應用。
一個(gè)企業(yè)的CRM系統通常包括市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)和技術(shù)支持四部分。其功能主要有：（1）企業(yè)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、傳真、網(wǎng)絡(luò )等訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。（2）任何與客戶(hù)打交道的員工都能全面了解客戶(hù)關(guān)系，根據客戶(hù)需求進(jìn)行交易，了解如何對客戶(hù)進(jìn)行縱向和橫向銷(xiāo)售，記錄自己獲得的客戶(hù)信息。（3）能對市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規劃、評估，對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全方位的透視。（4）能夠對各種銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。（5）系統用戶(hù)可不受地域限制，隨時(shí)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統，獲得客戶(hù)所需信息。（6）擁有對市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)的分析能力。（7）能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶(hù)、產(chǎn)品、職能部門(mén)、地理區域等進(jìn)行多維分析。CRM通過(guò)管理與客戶(hù)的互動(dòng)，努力減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，發(fā)現新市場(chǎng)和渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤貢獻度、客戶(hù)忠誠度，實(shí)現最終效益的提高。有關(guān)機構對那些成功實(shí)現ＣＲＭ企業(yè)的調查表明: 成功實(shí)施ＣＲＭ之后,每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加了51%,顧客的滿(mǎn)意度增加了20%,銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低了21%,而銷(xiāo)售周期減少了1/3,利潤增加了20%。
因此，本文認為客戶(hù)關(guān)系管理的好處還是無(wú)需質(zhì)疑的，很多企業(yè)之所以采用CRM系統失敗關(guān)鍵還是企業(yè)的配套設施（包括相應的企業(yè)組織結構、人力資源、企業(yè)文化等方面）沒(méi)有跟上的原因。一個(gè)應用得當的ＣＲＭ系統還是可以大大地提高企業(yè)的核心競爭力的。所以，企業(yè)在上馬CRM項目之前應先做好相應的調整，并選用最合適的軟件系統，保證CRM系統的成功實(shí)施。
【畢業(yè)論文客戶(hù)關(guān)系管理的驅動(dòng)因素發(fā)展維度與企業(yè)核心競爭力】相關(guān)文章：
知識管理是企業(yè)重要的核心競爭力08-31
運營(yíng)管理對企業(yè)核心競爭力的提升09-29
論企業(yè)的核心競爭力10-13
客戶(hù)關(guān)系管理之企業(yè)競爭力熱點(diǎn)論文10-16
企業(yè)核心競爭力論文提綱10-30
保險企業(yè)的核心競爭力研究07-01
試論企業(yè)核心競爭力審計06-04
對企業(yè)創(chuàng )新和企業(yè)核心競爭力的研究05-17