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基于“工作任務(wù)導向”的高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革探討
摘 要：醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程是實(shí)現高職醫藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才培養目標的重要內容之一，課程建設已得到各院校普遍重視，但因本課程建設起步相對較晚，且行業(yè)背景特殊，當前課程教學(xué)效率效果仍有待提高，需切實(shí)深化基于“工作任務(wù)導向”的教學(xué)改革，有效實(shí)現課程的功能目標。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);工作任務(wù)導向;課程
課程是教學(xué)工作的基本單位，教學(xué)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到各類(lèi)人才培養目標的實(shí)現。對于職業(yè)院校而言，專(zhuān)業(yè)核心課程教學(xué)起著(zhù)至關(guān)重要的作用。當前，隨著(zhù)我國全面建成小康社會(huì )的快速推進(jìn)，醫療衛生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學(xué)院主動(dòng)對接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對醫藥類(lèi)崗位群的專(zhuān)業(yè)建設力度，因而醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程得以興起，并迅速成為了相關(guān)專(zhuān)業(yè)必不可少的核心課程。醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎之上，專(zhuān)門(mén)以醫藥類(lèi)生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與規律為研究對象，同時(shí)是建立在醫藥學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎上的綜合應用科學(xué)，是醫藥管理、醫藥營(yíng)銷(xiāo)、藥學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課和醫學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)的選修課。經(jīng)對湖南省內6所高職學(xué)院相關(guān)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設的本課程教學(xué)調研，以及16家醫藥制造企業(yè)、醫藥批發(fā)企業(yè)、醫藥零售企業(yè)崗位需求調研，認為深化高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革，實(shí)施基于“工作任務(wù)導向”的課程教學(xué)，有著(zhù)非常緊迫而重要的現實(shí)意義。
1.高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設與教學(xué)現狀分析
(1)教學(xué)內容普遍理論繁雜而實(shí)踐又欠缺真實(shí)性。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設總體起步較晚，且基本借用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學(xué)內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關(guān)資源的基礎上對課程進(jìn)行重新解構和重構，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫藥營(yíng)銷(xiāo)密切的實(shí)踐內容明顯偏少。其突出表現為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實(shí)踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來(lái)源于企業(yè)、市場(chǎng)的真實(shí)事例。大多是以理論體系中某個(gè)單一知識點(diǎn)來(lái)聯(lián)系案例的方式呈現，而不是系統地從單一到綜合、從簡(jiǎn)單到復雜，以系列化的實(shí)踐項目或活動(dòng)進(jìn)行串聯(lián)，造成實(shí)踐教學(xué)內容必然缺乏真實(shí)體驗和現場(chǎng)感受，導致學(xué)生實(shí)踐訓練脫離實(shí)際。由于課程內容與醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實(shí)習的在校學(xué)生和離校上崗的畢業(yè)生，均無(wú)法適應紛繁復雜的真實(shí)市場(chǎng)，普遍反映學(xué)校所學(xué)知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著(zhù)、急需用。
(2)教學(xué)模式普遍過(guò)于傳統而新理念難以落實(shí)。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統方式進(jìn)行，過(guò)多強化教師主導，而學(xué)生主體地位尚未顯現。同時(shí)，由于醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是偏向文科性質(zhì)的實(shí)踐性較強的課程，學(xué)校均未認識到基于情境設計的實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所建設的重要性，導致教學(xué)設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴(lài)教材和有關(guān)參考書(shū)籍來(lái)組織教學(xué)，不具備相應的教學(xué)輔助條件。由此課程教學(xué)中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動(dòng)任務(wù)來(lái)訓練學(xué)生的職業(yè)能力，實(shí)現“教、學(xué)、做”一體化。此外，課程教學(xué)考核評價(jià)方式單一、簡(jiǎn)單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學(xué)生參加理論測試，兼顧平時(shí)考核，以此總體評價(jià)學(xué)生的課業(yè)成績(jì)。
(3)教學(xué)方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，需要培養學(xué)生一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論素養，更重要的是要訓練學(xué)生從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)的“實(shí)戰”技能，主體教學(xué)任務(wù)應該是組織學(xué)生進(jìn)行真實(shí)、典型案例“真槍實(shí)彈”的教學(xué)。但目前學(xué)校仍主要是沿襲傳統的教學(xué)方式，將學(xué)生大量的課時(shí)安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質(zhì)的特點(diǎn)進(jìn)行教學(xué)設計，不能結合課程任務(wù)的要求進(jìn)行內容開(kāi)發(fā)，不能針對教學(xué)內容和學(xué)生實(shí)際需要選擇教學(xué)方式，造成諸多早已成熟、又確有實(shí)效的教學(xué)方法被束之高閣，無(wú)法提高課程教學(xué)效率、效果。
2.基于“工作任務(wù)導向”優(yōu)化醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)設計
醫藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫藥市場(chǎng)完全有別于其他商品市場(chǎng)，它有自身的獨特活動(dòng)規律和行業(yè)規范。因此，醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程建設和教學(xué)改革，首先不宜完全照搬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)成果，而應合理進(jìn)行揚棄。其次要科學(xué)分析醫藥市場(chǎng)的主要特點(diǎn)和本質(zhì)要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實(shí)踐教學(xué)，增強學(xué)生綜合應用能力。“工作任務(wù)導向”的課程思想，是當前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強調教學(xué)過(guò)程與工作過(guò)程的結合，更加重視工作任務(wù)與職業(yè)情境和教學(xué)內容的融合，以達成課程教學(xué)與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務(wù)導向”來(lái)優(yōu)化本課程教學(xué)設計具有重要的現實(shí)意義。
(1) 科學(xué)確立課程開(kāi)發(fā)設計理念。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程開(kāi)發(fā)，要立足于增強課程教學(xué)的針對性、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的實(shí)效性和校企互動(dòng)的廣泛性，推動(dòng)課程內容體系優(yōu)化、課程教學(xué)模式創(chuàng )新，以切實(shí)提高課程建設與教學(xué)質(zhì)量。因此，本課程內容設計要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點(diǎn)，以養成教育為著(zhù)重點(diǎn)，以強化實(shí)際應用為目標，充分體現理實(shí)一體的職業(yè)教育理念。按照“教學(xué)做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務(wù)和工作活動(dòng)為學(xué)習情境，實(shí)現課程內容與職業(yè)標準的對接、教學(xué)場(chǎng)所與工作崗位的融通、學(xué)生身份與員工角色的互換、教學(xué)環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學(xué)結合真正落到實(shí)處。同時(shí)，通過(guò)項目化課程設計，促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習，提高學(xué)習能力和素養，確保人才培養質(zhì)量，從而提高就業(yè)競爭力。
(2)合理確立課程教學(xué)目標。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程要嚴格落實(shí)“素質(zhì)本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)學(xué)習和實(shí)踐培養學(xué)生養成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問(wèn)題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫藥營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)技能，以及一定的繼續學(xué)習、自我發(fā)展和創(chuàng )業(yè)的基礎，為學(xué)生從事相關(guān)職業(yè)活動(dòng)提供必要的知識、技能和素養服務(wù)。具體目標應該包括三個(gè)維度：一是就知識目標而言，要通過(guò)本課程的教學(xué)，使學(xué)生較為系統地掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論、醫藥市場(chǎng)調查和分析方法，以及醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和醫藥企業(yè)產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。二是從技能目標來(lái)說(shuō)，要訓練學(xué)生有效分析醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和購買(mǎi)者行為，使之具有實(shí)施醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃的能力，以及一定的醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力。 三是從素質(zhì)目標來(lái)講，重在培養學(xué)生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識，以及開(kāi)拓進(jìn)取和創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)能力。
(3)有效確立課程教學(xué)內容。高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內容，要根據醫藥營(yíng)銷(xiāo)崗位需求調研和醫藥營(yíng)銷(xiāo)人員知識能力結構分析結果，以專(zhuān)業(yè)人才培養規格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學(xué)內容進(jìn)行重新解構和重構，打破傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內容體系，采取“項目”加“典型任務(wù)”的形式，整體規劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個(gè)項目載體，具體包括認識醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、醫藥市場(chǎng)調查、醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、醫藥市場(chǎng)消費者探析、醫藥目標市場(chǎng)攻略以及“撰寫(xiě)醫藥市場(chǎng)調研報告”等39個(gè)典型任務(wù)，各典型任務(wù)均以一個(gè)綜合性活動(dòng)來(lái)具體呈現教學(xué)內容，立體構成課程教學(xué)體系。同時(shí)，考慮到專(zhuān)業(yè)課程的前后銜接和教學(xué)內容的相互呼應，其教學(xué)重點(diǎn)應為醫藥市場(chǎng)調查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和營(yíng)銷(xiāo)策略制定等;其教學(xué)難點(diǎn)應為培養學(xué)生的專(zhuān)業(yè)思維習慣、敏銳的市場(chǎng)洞察力，以及綜合運用營(yíng)銷(xiāo)技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務(wù)導向”的高職醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)策略
(1)教學(xué)情境設計要真實(shí)化。課程教學(xué)要以醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程為依據，以完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為主線(xiàn)組織授課，形成以項目教學(xué)、任務(wù)驅動(dòng)為主的教學(xué)模式，并通過(guò)形式多樣的教學(xué)方法和手段選擇，做到“理論教學(xué)項目化，實(shí)踐技能職業(yè)化，教學(xué)做一體化”，更好地培養學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)綜合能力。同時(shí)，充分利用學(xué)校建設的理實(shí)一體教室、模擬藥房和校外實(shí)習基地，有序開(kāi)展理論教學(xué)、情境模擬、實(shí)戰操作，實(shí)行工學(xué)結合培養。
(2) 教學(xué)方法手段選擇要多樣化。根據高等職業(yè)教育教學(xué)改革成果，結合課程教學(xué)目標和課程內容設計特點(diǎn)，以及高職學(xué)生學(xué)習行為習慣，本課程教學(xué)方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學(xué)生主體、教師主導，采取“教學(xué)做”一體化教學(xué)方式，讓學(xué)生“做中學(xué)、學(xué)中做”。為此，本課程將根據教學(xué)內容的具體情況，綜合選用項目教學(xué)法、案例教學(xué)法、情境模擬法、任務(wù)驅動(dòng)法、教師講授法以及學(xué)生分組討論法、角色扮演法、實(shí)訓作業(yè)法等教學(xué)方法;同時(shí)，充分發(fā)揮課程網(wǎng)絡(luò )空間和師生教學(xué)空間的作用，系統建設以典型真實(shí)案例、實(shí)訓項目、經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)事例等為主的教學(xué)資源，并借助多媒體技術(shù)輔助教學(xué)。特別是要大力倡導案例教學(xué)法，國家醫藥政策的變化對醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)巨大的影響，加上醫藥本身的特殊性，想讓學(xué)生及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，案例教學(xué)在教學(xué)過(guò)程中起著(zhù)非常重要的作用。因此，及時(shí)更新、不斷豐富教學(xué)案例，既能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，又能將理論聯(lián)系實(shí)際，培養和提高學(xué)生運用理論分析具體問(wèn)題的能力。對于情節性較強的案例，可通過(guò)教師的組織，以學(xué)生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節，能夠加深學(xué)生對基本理論、基本知識和市場(chǎng)環(huán)境的理解。
(3)實(shí)踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心崗位能力要求，以及高職醫藥類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生實(shí)際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進(jìn)行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進(jìn)行歸類(lèi)設置，有針對性地對學(xué)生開(kāi)展系統的專(zhuān)業(yè)技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學(xué)生適應崗位的需要，也是關(guān)注學(xué)生長(cháng)遠發(fā)展的需要。同時(shí)，在技能項目模塊化過(guò)程中，要有意識地將學(xué)生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養等與專(zhuān)業(yè)能力的培養有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過(guò)課堂教學(xué)、實(shí)訓演習、社會(huì )實(shí)踐、企業(yè)實(shí)習等途徑實(shí)施，提高學(xué)生發(fā)現問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的技能素養及綜合能力。
(4)考核評價(jià)要實(shí)現多元組合。本課程作為核心課程，要更多關(guān)注對學(xué)生學(xué)習全過(guò)程的評價(jià)，以鼓勵學(xué)生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價(jià)與總結性評價(jià)相結合的方式，由教師、學(xué)生共同參與進(jìn)行，實(shí)現知識與技能考核評價(jià)、過(guò)程與結果考核評價(jià)的統一。學(xué)生課程成績(jì)構成為形成性評價(jià)占30%、總結性評價(jià)占70%。其中形成性評價(jià)主要包括課堂表現和實(shí)踐操作兩個(gè)方面，采取學(xué)生自評、互評及教師評價(jià)的方式來(lái)評定成績(jì);總結性評價(jià)以案例分析、方案設計及營(yíng)銷(xiāo)策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來(lái)評定成績(jì)。同時(shí)，要鼓勵和支持學(xué)生參加醫藥商品購銷(xiāo)員、醫療器械購銷(xiāo)員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會(huì )考試的評價(jià)作用。
參考文獻：
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