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對新華書(shū)店發(fā)展模式的思考(二)
畢業(yè)論文2 新華書(shū)店發(fā)展環(huán)境分析
2．1外部環(huán)境分析
2．1．1宏觀(guān)環(huán)境分析
1.政治與法律環(huán)境。是指對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現存的和潛在作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規等。由案例的資料知:大中專(zhuān)教材包括教輔開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，中小學(xué)教材的發(fā)行已在一些省市進(jìn)行公開(kāi)招標等情況可知:發(fā)行中小學(xué)教材將不再是新華書(shū)店的特權。這些宏觀(guān)政策的變化這對齊江市新華書(shū)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展極其不利，形成了重大威脅。
但是，由中十六大報告關(guān)于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的精神，可以看出黨和國家對文化事業(yè)提出的更高要求，也就是要求圖書(shū)市場(chǎng)通過(guò)不斷經(jīng)營(yíng)健康有益的出版物，以滿(mǎn)足人們對于文化性需求、生產(chǎn)性需求、消遣性需求。這說(shuō)明圖書(shū)行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，處于成長(cháng)期，市場(chǎng)機會(huì )很大。
另外，隨著(zhù)高等院校逐年擴招，實(shí)質(zhì)上是我國教育產(chǎn)業(yè)的一項政策，這必將教育圖書(shū)市場(chǎng)的擴大，這是新華書(shū)店的一個(gè)較重要的發(fā)展機會(huì )。
2.經(jīng)濟環(huán)境。主要指經(jīng)濟發(fā)展速度、人均國內生產(chǎn)總值、消費水平和趨勢、金融狀況以及經(jīng)濟運行的平穩性和周期性波動(dòng)等。中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與地區經(jīng)濟的好轉的情景可以得出判斷：社會(huì )人均個(gè)人收入與個(gè)人可支配收入在提高，促使消費者的圖書(shū)購買(mǎi)能力增強。當人們的物質(zhì)生活得到滿(mǎn)足后，文化生活的追求就會(huì )更高，而最直接的滿(mǎn)足文化需求方式就是讀書(shū)。隨著(zhù)改革開(kāi)放的進(jìn)行，國民經(jīng)濟快速發(fā)展，圖書(shū)市場(chǎng)將有更大的成長(cháng)機會(huì )。新華書(shū)店自然有機會(huì )分得更大的市場(chǎng)份額與營(yíng)業(yè)收入。同時(shí)，人們法律意識的提高與購買(mǎi)能力的增強將提高消費者購書(shū)的正版意識，削弱盜版的威脅。
3.社會(huì )環(huán)境。包括社會(huì )文化、社會(huì )習俗、社會(huì )道德觀(guān)念、社會(huì )公眾的價(jià)值觀(guān)以及人口統計特征等。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，社會(huì )的不斷進(jìn)步，人們對物質(zhì)和精神生活有了更高的追求，知識已經(jīng)成為了人們的崇尚。十六大報告進(jìn)一步強化了知識是生產(chǎn)力的基本觀(guān)念。這有利于整體圖書(shū)市場(chǎng)的繁榮。
在當今的社會(huì )中，各行各業(yè)都存在著(zhù)激烈的競爭。如果企業(yè)要發(fā)展，那對職工就會(huì )有更高的要求。人們在工作中存在競爭，企業(yè)與員工間存在著(zhù)雙向選擇。為謀求長(cháng)期的生存與發(fā)展，企業(yè)需要更好的員工;為追求更高的個(gè)人目標，更好地發(fā)揮自己能力，好員工也向更好的企業(yè)跳槽。社會(huì )要求人們不斷的學(xué)習，不斷給自己充電，完善自己的文化結構。終生學(xué)習已經(jīng)成為了這個(gè)社會(huì )的時(shí)代特征，成為一種社會(huì )文化、社會(huì )習俗�？梢�(jiàn)個(gè)人終身學(xué)習意識的增強成為新華書(shū)店很重要的發(fā)展機會(huì )。
4.技術(shù)環(huán)境�？茖W(xué)技術(shù)因素是變化最快最強的因素，是第一生產(chǎn)力�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展必然引起經(jīng)濟、自然環(huán)境、政治、法律和社會(huì )文化的一系列變化。21世紀是信息時(shí)代，是知識經(jīng)濟高速發(fā)展的時(shí)代。案例中介紹的人們購書(shū)方式的變化，表明電子購物和電子消費的方式已經(jīng)出現并逐漸成為一種趨勢。這對以傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式為主的新華書(shū)店提出了挑戰，但基于人們的購書(shū)習慣看，這種威脅暫時(shí)不大。
2．1．2行業(yè)競爭環(huán)境分析
要研究新華書(shū)店的發(fā)展方向和策略，首先要分析其所處的行業(yè)現狀和市場(chǎng)格局中各種競爭力因素。在這里，使用“波特五力分析模型”作為分析工具。
“五力分析模型”是邁克爾•波特于上世紀八十年代初提出的，對企業(yè)戰略制定產(chǎn)生了全球性的深遠影響。五種力量模型將大量不同的因素匯集，以分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢和競爭環(huán)境。模型中的“五力”分別是供應商的議價(jià)能力、購買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的威脅、替代品的替代能力、行業(yè)內同行的競爭
（一）供應商的議價(jià)能力
大中專(zhuān)教材的供應商基本上以教育類(lèi)出版社和大學(xué)出版社為主，在整個(gè)圖書(shū)出版與發(fā)行領(lǐng)域，這類(lèi)出版單位占據著(zhù)重要的市場(chǎng)資源和行業(yè)地位。在《中國圖書(shū)商報》一次名為《誰(shuí)是出版業(yè)中的前20%——2005年出版社銷(xiāo)售碼洋調查》中，目前國內銷(xiāo)售碼洋過(guò)億的出版社有91家，年銷(xiāo)售總碼洋逾300億，其中以教育出版為主要板塊的出版社40家，銷(xiāo)售占“出版百強”碼洋總量的70%以上。目前出版社具備了如下條件而具有強大的討價(jià)還價(jià)能力。
1、出版作為我國重要的政治宣傳和文化教育陣地，目前尚不允許非國有資本進(jìn)入，保證了出版行業(yè)的穩定，國有出版社在一段時(shí)間內不會(huì )受到民營(yíng)或外資的威脅或沖擊。
2、行業(yè)發(fā)展中的歷史原因導致發(fā)行領(lǐng)域的進(jìn)入難度相對較小，參與競爭者數量眾多，為出版社在眾多買(mǎi)主中盡情選擇提供了基礎和保障。
3、由于出版社各自承擔的出版使命和方向不盡相同，各出版社的出版特色比較明顯，并掌握著(zhù)重要的出版資源，又由于消費者使用慣性等因素，以致于經(jīng)銷(xiāo)商對于某類(lèi)出版社的某類(lèi)出版物難以轉換或轉換成本過(guò)高。
（二）購買(mǎi)者的議價(jià)能力
對于早已進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”的大中專(zhuān)教材發(fā)行行業(yè)，作為“上帝”的終端院校往往通過(guò)壓低采購價(jià)格、要求較高服務(wù)質(zhì)量等手段滿(mǎn)足自身的需求，這客觀(guān)上影響了發(fā)行企業(yè)的盈利能力，同時(shí)卻提升了購買(mǎi)者在交易過(guò)程中的討價(jià)還價(jià)能力。
1、截至2005年底，全國各類(lèi)大、中專(zhuān)院校共計16000余所，大中專(zhuān)教材的發(fā)行碼洋超過(guò)了100個(gè)億，平均算下來(lái)，每所院校的教材使用量為60多萬(wàn)元，相對于年銷(xiāo)售千余萬(wàn)的一般規模的經(jīng)銷(xiāo)商而言，任何一個(gè)學(xué)校的合作與否都不容忽視。
2、由于準入門(mén)檻低、綜合利潤低等原因，大中專(zhuān)教材發(fā)行行業(yè)由大量的相對而言規模較小的企業(yè)組成。
3、教材出版本身生產(chǎn)的是標準化的產(chǎn)品，出版社出什么學(xué)校就用什么，所以經(jīng)銷(xiāo)商的競爭重點(diǎn)不可能集中在產(chǎn)品本身，幾乎都是從出版社批到同樣的產(chǎn)品而在學(xué)校面前拼折扣、比服務(wù)，這樣就增強了學(xué)校在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)的主動(dòng)性。
（三）新進(jìn)入者的威脅
在大中專(zhuān)教材發(fā)行領(lǐng)域中相對傳統的銷(xiāo)售渠道紛紛研究市場(chǎng)現狀和對策的同時(shí)，作為市場(chǎng)競爭的新生勢力——網(wǎng)絡(luò )書(shū)店和外資圖書(shū)發(fā)行機構已經(jīng)在國內生長(cháng)。
1、隨著(zhù)信息技術(shù)的日新月異、大眾消費方式的創(chuàng )新，被稱(chēng)為“第三渠道”的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店已經(jīng)成為圖書(shū)消費的重要場(chǎng)所，據業(yè)內人士分析，當當網(wǎng)上書(shū)店2006年的銷(xiāo)售總額可能已經(jīng)超過(guò)北京圖書(shū)大廈。以大中專(zhuān)教材為主要經(jīng)營(yíng)內容的網(wǎng)絡(luò )書(shū)店也層出不窮，如蔚藍網(wǎng)絡(luò )書(shū)店、中國高校教材圖書(shū)網(wǎng)等。
2、從2007年開(kāi)始，我國對外資將全面開(kāi)放圖書(shū)的發(fā)行權，資金實(shí)力和運作經(jīng)驗都比較豐富的外資圖書(shū)發(fā)行企業(yè)在研究中國市場(chǎng)的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行先期嘗試。很多國外大公司如麥克勞•希爾教育出版公司（Mc Graw•Hill），培生教育出版集團（Pearson Education）等機構早已深入國內高校開(kāi)始了需求、現狀等的調研，同時(shí)推薦并提供國外原版教材的使用及培訓，為進(jìn)軍中國的大中專(zhuān)教材市場(chǎng)蓄勢待發(fā)。
（四）是替代品的威脅
由于高校不得強行要求學(xué)生在教材科或校內同類(lèi)機構購買(mǎi)教材，加之學(xué)生思想觀(guān)念的轉變和自主意識的增強，“二手教材”的使用近兩年來(lái)比較活躍，越來(lái)越多的替代新書(shū)出現在學(xué)生手中，甚至有些社會(huì )書(shū)店還推出了回收和銷(xiāo)售舊版教材的服務(wù)。但由于學(xué)生和書(shū)店人員都很難及時(shí)掌握教學(xué)計劃的調整或變更情況，導致舊版教材的回收和再利用存在很大的隨機性和盲目性。另外，高校的雙語(yǔ)教學(xué)和各類(lèi)電子出版物的使用，也在一定范圍內成為紙質(zhì)教材的替代產(chǎn)品，但現階段都很難形成比較大的競爭優(yōu)勢。
2．2 新華書(shū)店內部競爭力分析
2．2．1業(yè)務(wù)結構
新華書(shū)店的業(yè)務(wù)卞要是發(fā)行圖書(shū)和音像電子出版物。相當一部分新華書(shū)店的業(yè)務(wù)集中在對中小學(xué)教材和教輔讀物的發(fā)行上。從國有發(fā)行業(yè)利潤的構成情況看，新華書(shū)店對中小學(xué)教材和教輔讀物過(guò)分依賴(lài)，教材發(fā)行占據整體利潤的70%，有些縣級店高達90%以上。
單一的經(jīng)營(yíng)格局，單一的利潤構成，致使新華書(shū)店存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。一旦失去教材的發(fā)行權，新華書(shū)店將遭到致命的打擊。
2．2．2資本結構及運營(yíng)
從資產(chǎn)規模來(lái)看，新華書(shū)店經(jīng)過(guò)幾十年的建設和發(fā)展，已經(jīng)形成了可觀(guān)的資產(chǎn)規模，這是參與市場(chǎng)競爭的資本。但是，由于習慣于按照計劃經(jīng)濟的運作方式安排經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，缺乏資本運作。新華書(shū)店一直從事單一的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，利潤來(lái)源單一，盈余資金多存放于銀行，缺少資本運作的現代企業(yè)擴張理念，不懂得通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行低成本的擴張和價(jià)值增值，不斷實(shí)現資本的最大化。
2．2．3管理方式
新華書(shū)店集約化、規�；�(jīng)營(yíng)程度低、出版物的發(fā)行結構不合理的狀況十分突出。各級書(shū)店呈現出清一色的大而全、小而全。在行業(yè)層次上表現為小型化、分散化，大的不全、小的不專(zhuān)、專(zhuān)的不特、特的不新。企業(yè)內部缺乏科學(xué)性的管理制度，人為因素多，協(xié)作關(guān)聯(lián)度低。在發(fā)行業(yè)務(wù)的管理上，從省級店到市(地)店再到縣級書(shū)店和基層網(wǎng)點(diǎn)，管理戰線(xiàn)長(cháng)；理環(huán)節多，在經(jīng)營(yíng)竹理上形成低層次、無(wú)序化和效益低下的問(wèn)題，難以快速、靈活地參與市場(chǎng)競爭。
2．2．4思想觀(guān)念
長(cháng)期以來(lái)，由于實(shí)行計劃經(jīng)濟的管理體制，新華書(shū)店至今還保留著(zhù)許多傳統的發(fā)行觀(guān)念，不適應市場(chǎng)經(jīng)濟和加入WTO的需要。突出地表現在:一是思想僵化保守，市場(chǎng)經(jīng)濟意識薄弱，只知爭政策要保護，缺乏主動(dòng)參與市場(chǎng)競爭的意識。二是因循守舊，固步自封。面對改革開(kāi)放中出現的新情況、新問(wèn)題，驚慌失措、怨天尤人，缺乏危機感和使命感。二是怕失去既得利益。改革必然涉及資源重組、利益的調整與再分配，勢必觸及到某些單位、部門(mén)和個(gè)人的利害關(guān)系。領(lǐng)導者怕失權，管理人員怕失位，職工怕下崗�；嫉没际д哂兄�，安于現狀、不思進(jìn)取者有之，觀(guān)望等待者亦有之。
2．3新華書(shū)店SWOT分析
SWOT分析模型的基本目的是根據企業(yè)各項業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)面臨的強勢、弱勢、機會(huì )和威脅等四要素來(lái)選擇業(yè)務(wù)戰略。
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從企業(yè)內部能力看，新華書(shū)店集團的優(yōu)勢強于劣勢。這是因為新華書(shū)店的強勢主要集中于無(wú)形資產(chǎn)和難以模仿或學(xué)習的技能、經(jīng)驗；弱勢主要體現在技術(shù)、設施建設方面，這些是可以改造或學(xué)習的。在外部環(huán)境中，機會(huì )與威脅并存，但入世后對批發(fā)業(yè)務(wù)的三年保護政策，為新華書(shū)店贏(yíng)得整合、重組、增強競爭力的機會(huì )，從這點(diǎn)看，機會(huì )大于威脅。因此，新華書(shū)店目前處于機會(huì )和強勢的理想域。
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