對傳統媒體盈利模式的創(chuàng )新的分析研究

摘要： 盈利模式的轉型是當前傳統媒體的當務(wù)之急。傳統媒體要創(chuàng )新盈利模式，在改變傳統觀(guān)念，提高主業(yè)贏(yíng)利能力的同時(shí)，還要在多元經(jīng)營(yíng)和跨媒體經(jīng)營(yíng)上多做探索。

關(guān)鍵詞：傳統媒體 盈利模式 創(chuàng )新
　　
　　傳統媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以 網(wǎng)絡(luò ) 為代表的新媒體而言的。在當前媒體的大競爭 時(shí)代 ，傳統媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經(jīng)不能很好的應對新形勢的挑戰。傳統媒體要獲得進(jìn)一步 發(fā)展 ，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng )新。
　　一、我國傳統媒體的盈利模式正面臨“拐點(diǎn)”
　　長(cháng)期以來(lái)，我國傳統媒體的盈利模式一般都遵循著(zhù)“二次售賣(mài)”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣(mài)給媒體受眾，再將受眾賣(mài)給廣告商，通過(guò)收取廣告費來(lái)獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買(mǎi) 內容 ”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場(chǎng)份額，才能依此獲得較多的廣告收益。 目前 ，廣告收入在傳統媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據統計，將近有一半的傳統媒介，其廣告收人占經(jīng)營(yíng)收人的90%以上。而美國的許多媒介集團的廣告、發(fā)行或節目收人往往只占其全部經(jīng)營(yíng)收人的三分之一左右。
　　單一廣告盈利模式必然會(huì )對傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續穩定發(fā)展帶來(lái)限制和威脅。由于廣告投放深受 經(jīng)濟 形勢的 影響 ，因此對“廣告收入”的高度依賴(lài)，勢必使傳媒經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險正在成為傳統媒體需要認真面對的現實(shí)。
　　1.傳統媒體間的競爭，導致媒體間廣告收入差距拉大
　　過(guò)去，由于我國廣告業(yè)發(fā)展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發(fā)展。但在當前我國總體的廣告市場(chǎng)投入沒(méi)有太大變化的情況下，媒體數量的擴充，必然會(huì )導致傳統媒體廣告收入減少。
　　另外，由于創(chuàng )新不足，媒體數量的發(fā)展直接導致了同質(zhì)化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場(chǎng)上占有著(zhù)比較多的份額。據尼爾森媒介 研究 發(fā)布的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達4415億元。而電視媒體仍位居 中國 媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類(lèi)型總額的82%。而報紙和雜志分別占據總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現在地區之間。一些來(lái)自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴重蠶食了一些地方媒體的廣告市場(chǎng)空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現象。
　　2.新媒體的競爭，進(jìn)一步壓縮傳統媒體占有的廣告市場(chǎng)空間
　　由于數字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著(zhù)深刻變革。數字化新媒介的發(fā)展，使我們進(jìn)入了大媒體競爭時(shí)代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)媒介與廣告接觸測量報告》數據顯示：在調查互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最能影響其購買(mǎi)行為的媒介時(shí)，53.9%用戶(hù)選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺只有19.4%�；ヂ�(lián)網(wǎng)“購買(mǎi)影響力”已經(jīng)高于中央電視臺。2007年11月公布的國內四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò )廣告總收入達到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò )媒體在廣告市場(chǎng)上已經(jīng)獲得大眾的認可，形成了對CCTV等傳統媒體的挑戰。 
　　從以上兩方面 分析 看，我國傳統媒體原有的廣告贏(yíng)利模式正面臨“拐點(diǎn)。如果不能及時(shí)加以創(chuàng )新，傳統媒體就很難實(shí)現可持續發(fā)展。
　　二、傳統媒體盈利模式應創(chuàng )新理念
　　隨著(zhù)報業(yè)集團、廣電集團的組建，傳統媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來(lái)越明顯。正如接受挑戰意味著(zhù)創(chuàng )造機遇一樣，整個(gè)傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機遇。只要不斷追求創(chuàng )新，努力探尋新的盈利模式，就會(huì )使傳媒業(yè)獲得突破性的發(fā)展。
　　1.堅持“內容為王”理念，提升傳統媒體的主業(yè)盈利能力
　　媒介產(chǎn)業(yè)是內容產(chǎn)業(yè)，“內容為王”是傳媒發(fā)展的一條鐵律。無(wú)論是傳統媒體，還是新媒體，都要遵從“內容為王”的理念，這是傳媒獲得發(fā)展的思想基礎。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內容的質(zhì)量上下功夫，通過(guò)走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。
　　2.樹(shù)立整體經(jīng)營(yíng)的理念，走多元化經(jīng)營(yíng)道路
　　長(cháng)期以來(lái)，廣告是媒體經(jīng)營(yíng)的核心，但同時(shí)又是經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，因此，當整體或區域經(jīng)濟增長(cháng)進(jìn)入低谷區時(shí)，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場(chǎng)。隨著(zhù)廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著(zhù)物價(jià)的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現剛性增長(cháng)。因此，調整媒體的盈利結構，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時(shí)，有選擇地多元化經(jīng)營(yíng)，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)價(jià)值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。
　　3.樹(shù)立跨媒體經(jīng)營(yíng)理念，由依靠單一媒體盈利模式轉變到跨媒體盈利模式
　　所謂跨媒體就是指一個(gè)媒體集團擁有不同類(lèi)型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營(yíng)則是媒體集團通過(guò)利用擁有的多家媒體這一平臺來(lái)進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當前，我國的媒體集團發(fā)展很快，實(shí)行跨媒體經(jīng)營(yíng)可以進(jìn)一步擴大盈利的來(lái)源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。
　　傳統媒體的跨媒體經(jīng)營(yíng)主要包括兩個(gè)層次：一是傳統媒體內部的報紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個(gè)全新的綜合媒體平臺。二是傳統媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內容優(yōu)勢，力爭在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹�！　∪�、傳統媒體盈利模式的創(chuàng )新方向
　　 目前 ，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，一些媒體已經(jīng)逐步意識到廣告、發(fā)行等傳統盈利模式已很難滿(mǎn)足利潤的高速增長(cháng)和跨越式 發(fā)展 的需要。因此，創(chuàng )新媒體的盈利模式，運用市場(chǎng)化的運作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統媒體實(shí)現可持續發(fā)展的必然選擇。
　　1.適當提高“一次售賣(mài)”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營(yíng)的成本壓力
　　從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價(jià)值的、能夠對受眾產(chǎn)生較大 影響 力的“ 內容 ”。媒體內容建設與媒體盈利模式之間良性的互動(dòng)的關(guān)系，將促進(jìn)媒體的可持續發(fā)展。因此，傳統媒體一方面要繼續依靠“二次售賣(mài)”來(lái)獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內容”的基礎上，根據受眾的 經(jīng)濟 承受能力，適當提高“一次售賣(mài)”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來(lái)發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬(wàn)元左右。在對市場(chǎng)仔細 分析 后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價(jià)提到7角。如今該報日均發(fā)行量達50萬(wàn)以上，僅此一項就增收2400萬(wàn)元。報價(jià)的適當提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進(jìn)一步辦好報紙提供非常好的物質(zhì)基礎。
　　2.注重活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高媒體品牌的增值盈利能力。
　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也叫事件營(yíng)銷(xiāo)，是指新聞媒體在把握市場(chǎng)需求的前提下，通過(guò)整合自身的資源，借用 社會(huì ) 關(guān)注的焦點(diǎn)，策劃各種富有創(chuàng )意的活動(dòng)或事件進(jìn)行創(chuàng )收的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和過(guò)程。從美國《財富》雜志舉辦的“財富全球論壇”到中央電視臺的“春節晚會(huì )”、“年度經(jīng)濟人物”，從《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀(guān)察報》的系列峰會(huì )，“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”在媒體營(yíng)銷(xiāo)和增加創(chuàng )收方面開(kāi)始扮演重要角色，逐漸成為媒體發(fā)展的一種新盈利模式。
　　3.實(shí)行多元經(jīng)營(yíng)，擴展傳統媒體的盈利空間
　　多元經(jīng)營(yíng)是指在傳媒行業(yè)之外的更大范圍內進(jìn)行擴張探索。早在上個(gè)世紀90年代初，許多傳統媒體就已經(jīng)開(kāi)始涉足其它行業(yè)，多元化發(fā)展已觸及房地產(chǎn)、 金融 、貿易、物流、IT、辦學(xué)等高端行業(yè)。南方日報報業(yè)集團就在系列化和一體化的基礎上，不斷開(kāi)拓多元化發(fā)展。它旗下不僅有南方廣告有限公司、南方報刊發(fā)行總公司還有南方房地產(chǎn)公司和南方新發(fā)展顧問(wèn)公司等多家 企業(yè) 。這些企業(yè)利用南方報業(yè)的影響力在各自的領(lǐng)域內謀求更大的發(fā)展。多元化發(fā)展實(shí)現了報業(yè)集團對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，并大大增強了媒體的實(shí)力。
　　4.進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，開(kāi)拓傳統傳媒盈利新天地
　　數字新媒體不僅給傳統媒體帶來(lái)了競爭，也是傳統媒體未來(lái)的發(fā)展新方向。面對數字媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢，許多傳統媒體采取跨媒體的方式，通過(guò)與新媒體的嫁接，使自身發(fā)展成一種數字化多媒體傳播平臺。而這種數字化的傳統媒體也就多提供了一種收入來(lái)源。上海文廣新聞傳媒集團就大力進(jìn)軍新媒體，從經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上視聽(tīng)業(yè)務(wù)的東方寬頻到經(jīng)營(yíng)數字電視與高清電視的文廣互動(dòng)，從經(jīng)營(yíng)IPTV的百視通到經(jīng)營(yíng)手機電視的東方龍，文廣的觸角延伸到電視、電腦、手機三大終端。
　　總之，由于形勢的變化，傳統媒體正面臨空前的挑戰。要獲得生存與發(fā)展，必須在創(chuàng )新盈利模式上做更多的探索。
　　
　　 參考 文獻 :
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　　[3]閻峰:傳媒贏(yíng)利模式：概念、特點(diǎn)與戰略層次[N].新聞界，2006(3)
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　　[6]王曉璐:推動(dòng)傳媒的價(jià)值提升--簡(jiǎn)析傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合[N].新聞知識,2006(2)
論文網(wǎng) 畢業(yè)論文

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