旅游文化營(yíng)銷(xiāo)研究

[摘 要] 旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是利用旅游資源通過(guò)文化理念的設計創(chuàng )造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，滿(mǎn)足和創(chuàng )造旅游消費者的文化需求，具有時(shí)代性、個(gè)性化和核心價(jià)值觀(guān)等特征。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂(lè )文化等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。其營(yíng)銷(xiāo)策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統化；旅游營(yíng)銷(xiāo)差異化；文化資源整合化。[關(guān)鍵詞] 旅游文化營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；旅游資源[中圖分類(lèi)號] F590.8[文獻標識碼] B文化營(yíng)銷(xiāo)是以文化分析為基礎，以滿(mǎn)足消費者的文化和情感需求為目的，營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應，增強企業(yè)整體競爭上風(fēng)。隨著(zhù)文化營(yíng)銷(xiāo)理論在我國的傳播，除了傳統的產(chǎn)業(yè)企業(yè)外，越來(lái)越多的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者也開(kāi)始重視文化營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)中的應用。旅游業(yè)內人士已經(jīng)留意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，而是以人為本，夸大作為文化人的旅游者的精神消費性需求。一、旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內涵和特征（一）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的內涵旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是指旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者運用旅游資源通過(guò)文化理念的設計創(chuàng )造來(lái)提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿(mǎn)足和創(chuàng )造旅游消費者對真善美的文化需求中，實(shí)現市場(chǎng)交換的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從市場(chǎng)需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價(jià)值觀(guān)念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)戰略，它一方面通過(guò)對文化需求的把握和順應來(lái)實(shí)現旅游者最高層次的文化滿(mǎn)足；另一方面，通過(guò)對旅游產(chǎn)品文化內涵的挖掘和包裝，實(shí)現旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)是在對旅游者的文化滿(mǎn)足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng )造和促進(jìn)過(guò)程中，達到高度***化的文化體驗。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的核心理念在于：促進(jìn)***的、獨特的文化體驗，以實(shí)現旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化和旅游者需求的滿(mǎn)足。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的根本目標在于實(shí)現旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值和旅游者的文化滿(mǎn)足。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)構架如下圖：（二）旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的特征1．時(shí)代性。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著(zhù)自己的時(shí)代精神，體現出時(shí)代的新思想新觀(guān)念。每一個(gè)時(shí)代都有自己時(shí)代的精神文化特征，旅游市場(chǎng)的需求也隨著(zhù)自己時(shí)代的精神文化特征一刻不停地天生著(zhù)。旅游文化營(yíng)銷(xiāo)只有不斷適應追隨時(shí)代的變化汲取時(shí)代精神的精華，才能把握住社會(huì )需求市場(chǎng)機會(huì )，才能贏(yíng)得消費者，否則就會(huì )被時(shí)代所淘汰。2．個(gè)性化。正如美國旅游權威麥金托什教授所言：

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