論關(guān)系競爭時(shí)代的企業(yè)社會(huì )責任及其競爭力提升

內容摘要：市場(chǎng)競爭的主導方式正在沿著(zhù)“價(jià)格競爭—產(chǎn)品競爭—服務(wù)競爭—關(guān)系競爭”的軌跡演變。在關(guān)系競爭時(shí)代，企業(yè)社會(huì )責任成為企業(yè)競爭上風(fēng)的新增長(cháng)點(diǎn)。為此，企業(yè)必須強化社會(huì )責任意識，實(shí)施社會(huì )責任戰略，培育社會(huì )責任文化，優(yōu)化社會(huì )責任關(guān)系，從而提升長(cháng)期盈利能力，增強持續競爭上風(fēng)。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì )責任 競爭上風(fēng) 關(guān)系競爭
　　
　　縱觀(guān)企業(yè)競爭方式演變的軌跡，不難發(fā)現，競爭的焦點(diǎn)正不斷從價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉移、從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸。在這一轉變過(guò)程中，企業(yè)社會(huì )責任正逐漸成為企業(yè)競爭上風(fēng)新的增長(cháng)點(diǎn)，從而越來(lái)越受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注和重視。
　　
　　市場(chǎng)競爭主導方式的演變及趨勢
　　
　　伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)競爭的主導方式也在沿著(zhù)“價(jià)格競爭—產(chǎn)品競爭—服務(wù)競爭—關(guān)系競爭”的軌跡發(fā)生轉移。
　�。ㄒ唬﹥r(jià)格競爭
　　價(jià)格競爭是依靠低廉的價(jià)格或靈活的定價(jià)與其他企業(yè)展開(kāi)競爭，獲取競爭上風(fēng)。在早期的市場(chǎng)競爭中，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品同質(zhì)性強，消費者對產(chǎn)品價(jià)格關(guān)注，其個(gè)性化需求還未得到顯現，因此，企業(yè)之間的競爭主要集中在產(chǎn)品的價(jià)格上，價(jià)格競爭成為市場(chǎng)競爭的主導方式。然而，這是一種易為競爭對手所仿效的競爭方式；而且，太低的價(jià)格導致質(zhì)量下降、顧客流失；隨著(zhù)消費者購買(mǎi)力的提升，其所關(guān)注的利益也不再局限于產(chǎn)品價(jià)格。因此，價(jià)格競爭逐漸為其他非價(jià)格競爭手段所取代。而今固然靈活的價(jià)格策略仍然是市場(chǎng)競爭的重要手段之一，而且固然在一些國家和地區（特別是經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區），價(jià)格戰還時(shí)有發(fā)生，但價(jià)格競爭已不再是市場(chǎng)競爭的主導方式。
　�。ǘ�）產(chǎn)品競爭
　　產(chǎn)品競爭是通過(guò)產(chǎn)品的差異化與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，獲得競爭上風(fēng)。隨著(zhù)生產(chǎn)力水平的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間競爭方式的轉變首先體現為從同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格競爭轉向產(chǎn)品差異化競爭�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品差異化創(chuàng )新提供了條件，人們生活水平的進(jìn)步和消費觀(guān)念的變化，帶來(lái)了市場(chǎng)需求的多樣化，從而驅使企業(yè)不斷在產(chǎn)品差異化方面進(jìn)行創(chuàng )新。產(chǎn)品的差異化導致了市場(chǎng)的細分化，企業(yè)通過(guò)發(fā)現并占領(lǐng)一些細分市場(chǎng)，在滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、多樣化需求的同時(shí)，也獲得了較單純的價(jià)格競爭更大的利潤空間。因而，這種以差異化為基礎的產(chǎn)品競爭越來(lái)越受到更多企業(yè)的青睞，從而取代了價(jià)格競爭而一度成為市場(chǎng)競爭的主導方式，而且至今仍然是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的主要方式之一。
　�。ㄈ�）服務(wù)競爭
　　服務(wù)競爭是通過(guò)向顧客提供產(chǎn)品以外的一系列附加服務(wù)而與其他企業(yè)進(jìn)行競爭，獲取競爭上風(fēng)。隨著(zhù)產(chǎn)品差異化競爭的日趨激烈，“創(chuàng )新—仿效—創(chuàng )新”的循環(huán)周而復始，而且循環(huán)周期逐漸縮短。在巨大的競爭壓力下，差異化創(chuàng )新必然從產(chǎn)品本身向產(chǎn)品以外延伸，服務(wù)競爭成為繼產(chǎn)品競爭之后企業(yè)競爭的又一重要手段。根據顧客需求差異設計、提供區別于競爭對手的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成為現代企業(yè)競爭上風(fēng)的一個(gè)重要來(lái)源，服務(wù)競爭已取代了產(chǎn)品競爭而成為當前市場(chǎng)競爭的主導方式。
　�。ㄋ模╆P(guān)系競爭
　　關(guān)系競爭是通過(guò)與利益相關(guān)者建立和發(fā)展良好的關(guān)系，構建競爭上風(fēng)。隨著(zhù)企業(yè)之間競爭的加劇和升級，產(chǎn)品及服務(wù)的差異化程度越來(lái)越小，一些企業(yè)開(kāi)始從產(chǎn)品及服務(wù)以外尋求新的差異。通過(guò)與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，企業(yè)可以更好地獲得顧客的信任和忠誠，可以增強企業(yè)及其產(chǎn)品的著(zhù)名度、美譽(yù)度，建立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值，可以建立有利的內外部競爭環(huán)境，而且可以減少交易本錢(qián)，從而增強企業(yè)的競爭能力和盈利能力。通過(guò)建立良好的關(guān)系網(wǎng)，使得競爭不再是在企業(yè)之間進(jìn)行，而是在網(wǎng)絡(luò )之間進(jìn)行，一個(gè)建立了更好的關(guān)系網(wǎng)的企業(yè)將比競爭對手獲得更大的競爭上風(fēng)。目前這一競爭方式已初現端倪，而且可以斷定，它必將成為未來(lái)市場(chǎng)競爭的主導方式。
　　
　　企業(yè)社會(huì )責任是企業(yè)競爭上風(fēng)的新增長(cháng)點(diǎn)
　　
　　從企業(yè)競爭方式的演變中可以看出，關(guān)系競爭將逐步成為市場(chǎng)競爭的主導形式，良好的關(guān)系網(wǎng)正成為企業(yè)競爭上風(fēng)的重要來(lái)源。為此，企業(yè)越來(lái)越重視與利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系。在此過(guò)程中，企業(yè)社會(huì )責任也越來(lái)越受到重視。
　　企業(yè)社會(huì )責任這一概念最早由美國學(xué)者Oliver Sheldon于1924年提出，其后，關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任的研究和爭論一直不休，到20世紀90年代，眾多學(xué)者和企業(yè)對企業(yè)社會(huì )責任趨于認同和支持。但目前學(xué)術(shù)界對企業(yè)社會(huì )責任這一概念還沒(méi)有同一的表述，國內學(xué)者比較認可的是盧代富的觀(guān)點(diǎn)，即企業(yè)在謀求股東利潤最大化之外所負有的維護和增進(jìn)社會(huì )公益的義務(wù)，也就是企業(yè)在謀求股東利潤最大化的同時(shí)也要兼顧利益相關(guān)者的利益。從這個(gè)意義上講，企業(yè)不能僅僅以最大限度地為股東們營(yíng)利或賺錢(qián)作為自己的唯一存在目的，而應當最大限度地增進(jìn)股東利益之外的其他所有社會(huì )利益，這些社會(huì )利益應該包括雇員利益、消費者利益、債權人利益、中小競爭者利益、當地社會(huì )利益、環(huán)境利益、社會(huì )弱者利益及整個(gè)社會(huì )利益等內容。
　　盡管關(guān)于企業(yè)社會(huì )責任必要性的爭論至今還未停止，但通過(guò)分析國內外眾多企業(yè)在承擔社會(huì )責任的同時(shí)獲得貿易上成功的實(shí)踐可以看出，企業(yè)承擔社會(huì )責任可以帶來(lái)以下幾個(gè)方面的好處：銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額的增長(cháng)；品牌定位得到鞏固；企業(yè)形象和影響力得到提升；吸引、激勵和保存員工的能力得到進(jìn)步；運營(yíng)本錢(qián)降低；對投資者的吸引力增大。企業(yè)社會(huì )責任在全球的實(shí)踐證實(shí)企業(yè)承擔社會(huì )責任與利潤的增長(cháng)并不矛盾。
　　事實(shí)上，企業(yè)社會(huì )責任可以轉化為企業(yè)的競爭力：其一，企業(yè)承擔社會(huì )責任有利于優(yōu)化生存環(huán)境。企業(yè)承擔社會(huì )責任可使其免受政府部分、公益團體、社會(huì )公眾的譴責、懲罰與限制，使決策和經(jīng)營(yíng)具有更大的靈活性和自主性，而且還可能因此受到政府的獎勵享受優(yōu)惠政策等。其二，企業(yè)履行社會(huì )責任可以改善公眾形象，進(jìn)步企業(yè)的著(zhù)名度、美譽(yù)度，增強企業(yè)與社會(huì )的***度，吸引消費者，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng )造更廣闊的市場(chǎng)。其三，企業(yè)履行社會(huì )責任有助于跨越國際壁壘。當前，在國際上社會(huì )責任已經(jīng)成為對一流企業(yè)“高標準、嚴要求”的公認指標。在經(jīng)濟全球化進(jìn)程日益加快的今天，企業(yè)履行社會(huì )責任將有助于企業(yè)獲得進(jìn)進(jìn)國際市場(chǎng)的通行證，減少社會(huì )責任運動(dòng)的沖擊，提升企業(yè)參與國際市場(chǎng)競爭的能力。其四，企業(yè)履行社會(huì )責任有助于吸引人才。經(jīng)常參與到社會(huì )責任事業(yè)中的企業(yè)更具著(zhù)名度，當然也就更易招聘到并留住優(yōu)秀人才。其五，企業(yè)履行社會(huì )責任有助于提升財務(wù)業(yè)績(jì)，由于有責任感的企業(yè)永遠是投資者青睞的目標。
　　
　　提升企業(yè)社會(huì )責任競爭力的策略建議
　　
　　眾多理論研究和企業(yè)實(shí)踐表明，企業(yè)社會(huì )責任和企業(yè)競爭力之間存在正相關(guān)關(guān)系。當前，企業(yè)社會(huì )責任運動(dòng)已成為一種世界潮流，在經(jīng)濟全球化的今天，我國企業(yè)要跟上國際社會(huì )發(fā)展的節奏，必須在企業(yè)社會(huì )責任方面及早做出應對策略。
　�。ㄒ唬�強化企業(yè)社會(huì )責任意識
　　企業(yè)必須進(jìn)步對履行社會(huì )責任必要性的熟悉，增強承擔社會(huì )責任的主動(dòng)性和積極性。要充分熟悉到，承擔一定的社會(huì )責任不僅是企業(yè)的義務(wù)，而且對企業(yè)競爭力具有潛伏的和長(cháng)期的影響，切不可把企業(yè)盈利與企業(yè)社會(huì )責任對立起來(lái)，忽視或故意逃避應承擔的社會(huì )責任。要熟悉到企業(yè)是社會(huì )大系統中的一個(gè)子系統，企業(yè)必須與社會(huì )環(huán)境系統***相處、共生共榮，社會(huì )大系統是企業(yè)利益的來(lái)源，是企業(yè)的生長(cháng)環(huán)境，企業(yè)需要從社會(huì )環(huán)境中汲取營(yíng)養，同時(shí)也必須反哺社會(huì )，在推動(dòng)社會(huì )進(jìn)步、關(guān)心環(huán)境和生態(tài)、維護市場(chǎng)秩序、扶助弱勢群體、參與社區發(fā)展、保障員工權益、解決就業(yè)等方面承擔一定的義務(wù)，企業(yè)只有與社會(huì )形成***互動(dòng)的關(guān)系，才能實(shí)現可持續發(fā)展。要從社會(huì )整體的角度和企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的角度審閱企業(yè)目標，不僅要考慮股東的利益，還必須考慮其他利益相關(guān)者的利益，要把社會(huì )責任主動(dòng)納進(jìn)企業(yè)目標體系。要從關(guān)注企業(yè)的長(cháng)期盈利能力和增強持續競爭上風(fēng)的角度看待企業(yè)社會(huì )責任，眼光不應該僅僅局限于本身眼前的利益，還應該考慮與社會(huì )、環(huán)境的***關(guān)系，以謀求長(cháng)久的競爭上風(fēng)，實(shí)現企業(yè)的永續發(fā)展。 　�。ǘ�）實(shí)施企業(yè)社會(huì )責任戰略
　　企業(yè)必須在綜合分析內外部環(huán)境的基礎上，制定切實(shí)可行的社會(huì )責任戰略，通過(guò)社會(huì )責任戰略治理活動(dòng)，將履行社會(huì )責任落到實(shí)處并轉化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的競爭力。首先，要做好企業(yè)社會(huì )責任戰略定位。能力和上風(fēng)源自于對資源的有效利用，源自于區別于競爭對手的“差異化”。因此，企業(yè)必須根據自身所處的環(huán)境、內部資源及所關(guān)注的重點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)社會(huì )責任戰略定位。其次，要制定并實(shí)施社會(huì )責任戰略計劃。通過(guò)調研，列出各利益相關(guān)者的期看和需求，據此規劃企業(yè)社會(huì )責任的遠景和目標，制定短期和長(cháng)期戰略，根據戰略制定行動(dòng)方案并組織實(shí)施。再次，要做好企業(yè)社會(huì )責任戰略實(shí)施效果的反饋和評價(jià)。要建立企業(yè)社會(huì )責任戰略執行情況的監視和報告體系，加強戰略執行過(guò)程的跟蹤治理，用恰當的評價(jià)標準、科學(xué)的評價(jià)方法來(lái)衡量戰略實(shí)施效果，假如未能達到預期的目標，要通過(guò)戰略控制來(lái)進(jìn)行適當調整。
　�。ㄈ�）培育企業(yè)社會(huì )責任文化
　　要提升企業(yè)社會(huì )責任競爭力，必須培育優(yōu)秀的企業(yè)社會(huì )責任文化。為此，企業(yè)必須從自身長(cháng)久生存和持續發(fā)展的目標出發(fā)，考慮本企業(yè)應承擔的社會(huì )責任，提煉出適合本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，建設有特色的企業(yè)文化。要以企業(yè)社會(huì )責任為切進(jìn)點(diǎn)，將承擔社會(huì )責任視為自身發(fā)展的一種內在需要，將社會(huì )責任貫串于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節和各項活動(dòng)中，使其成為企業(yè)文化的一個(gè)組成部分，成為企業(yè)的一種主導價(jià)值觀(guān)。要圍繞企業(yè)社會(huì )責任這一核心理念來(lái)建立企業(yè)社會(huì )責任文化體系，指引、約束、激勵企業(yè)的每一位員工將企業(yè)社會(huì )責任付諸實(shí)踐，并形成為制度守則、貫串于行為舉止、養成為習慣風(fēng)氣、內化為精神信念、彰顯為形象特色。
　�。ㄋ模﹥�(yōu)化企業(yè)社會(huì )責任關(guān)系
　　要有效履行企業(yè)社會(huì )責任并將其轉化為實(shí)實(shí)在在的競爭力，企業(yè)必須加強與各利益相關(guān)者的溝通，妥善協(xié)調各方關(guān)系。要處理好與投資者的關(guān)系，在不損害其他相關(guān)者利益的條件下，保障投資者的收益權，促進(jìn)資產(chǎn)保值增值，為投資者提供較高的回報；要處理好與內部員工的關(guān)系，堅持以人為本，關(guān)心、理解、尊重員工，增強員工的回屬感，切實(shí)維護員工的正當權益和正當利益，在不損害其他相關(guān)者利益的情況下努力實(shí)現員工自身價(jià)值的最大化；要處理好與消費者的關(guān)系，不斷進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足消費者需求，保護消費者權益；要處理好與供給商、經(jīng)銷(xiāo)商、競爭者的關(guān)系，合作共贏(yíng)，誠信經(jīng)營(yíng)，公平競爭，恪守貿易道德，維護市場(chǎng)秩序；要處理好與社區、政府的關(guān)系，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，依法經(jīng)營(yíng)、照章納稅、發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)就業(yè)、保護環(huán)境、節能減排，積極參與和支持社區建設與公益事業(yè)，關(guān)心弱勢群體，關(guān)注慈善事業(yè)；要處理好與***媒體、行業(yè)協(xié)會(huì )及其他社會(huì )團體的關(guān)系，自覺(jué)接受社會(huì )公眾的廣泛監視，全力打造、宣傳企業(yè)社會(huì )責任形象，進(jìn)步著(zhù)名度、美譽(yù)度，增強企業(yè)社會(huì )責任競爭力。
　　
　　參考文獻：
　　
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