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波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論的比較研究管理論文
[摘要] 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是比較經(jīng)典的理論。但在理論界的研究中,還沒(méi)有將二者結合起來(lái)進(jìn)行研究的先例,如果能將二者結合起來(lái)研究,將對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有更加現實(shí)的意義。本文擬從這方面研究,以期對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有一定的借鑒意義。
[關(guān)鍵詞] 波士頓矩陣 產(chǎn)品生命周期理論 比較研究
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論都是非常重要的內容,這些理論對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有非常強的指導意義。但是,在長(cháng)期的理論研究和企業(yè)實(shí)踐中,關(guān)于將二者結合起來(lái)進(jìn)行研究的很少。本文擬從二者關(guān)系的角度來(lái)對比研究一下。
一、波士頓矩陣與產(chǎn)品生命周期理論介紹
1.波士頓矩陣。波士頓矩陣(BCG Matrix) 又稱(chēng)市場(chǎng)增長(cháng)率—相對市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢(xún)集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。 波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢(xún)公司——波士頓咨詢(xún)集團(Boston Consulting Group)首創(chuàng )的一種規劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。該方法根據市場(chǎng)增長(cháng)率和相對市場(chǎng)占有率,將企業(yè)的業(yè)務(wù)類(lèi)型劃分為四種,即問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù),明星類(lèi)業(yè)務(wù),金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。(1)問(wèn)題產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長(cháng)率、低市場(chǎng)占有率象限內的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機會(huì )大,前景好,而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上存在問(wèn)題。其財務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低,所需資金不足,負債比率高。(2)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長(cháng)率、高市場(chǎng)占有率象限內的產(chǎn)品群,這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現金牛產(chǎn)品,需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。(3)現金牛產(chǎn)品(cash cow),又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(cháng)率、高市場(chǎng)占有率象限內的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點(diǎn)是銷(xiāo)售量大,產(chǎn)品利潤率高、負債比率低,可以為企業(yè)提供資金,而且由于增長(cháng)率低,也無(wú)需增大投資。(4)瘦狗產(chǎn)品(dogs),也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(cháng)率、低市場(chǎng)占有率象限內的產(chǎn)品群。其財務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài),負債比率高,無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益。
2.產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle),簡(jiǎn)稱(chēng)PLC,是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命,即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費農認為:產(chǎn)品生命是指市上的的營(yíng)銷(xiāo)生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷介紹、成長(cháng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(cháng)、成熟、衰退的階段。(1)介紹期。指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng),便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少,顧客對產(chǎn)品還不了解,除少數追求新奇的顧客外,幾乎無(wú)人實(shí)際購買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴大銷(xiāo)路,不得不投入大量的促銷(xiāo)費用,對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制,產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,制造成本高,廣告費用大,產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高,銷(xiāo)售量極為有限,企業(yè)通常不能獲利或獲利較小。(2)成長(cháng)期。當產(chǎn)品進(jìn)入引入期,銷(xiāo)售取得成功之后,便進(jìn)入了成長(cháng)期。成長(cháng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好,購買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這是需求增長(cháng)階段,需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降,利潤迅速增長(cháng)。(3)成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售,經(jīng)過(guò)成長(cháng)期之后,隨著(zhù)購買(mǎi)產(chǎn)品的人數增多,市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí),產(chǎn)品普及并日趨標準化,成本低而產(chǎn)量大。(4)衰退期。是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著(zhù)科技的發(fā)展,以及消費習慣的改變等原因,產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤持續下降,產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化,不能適應市場(chǎng)需求,市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品,足以滿(mǎn)足消費者的需求。
二、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的聯(lián)系
1.四種業(yè)務(wù)類(lèi)型與產(chǎn)品生命周期四階段基本對應。(1)問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)對應產(chǎn)品生命周期的介紹期。問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)一般表現為新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的特征,盡管在入市之前做了充分的市場(chǎng)調研并推出產(chǎn)品,但是環(huán)境的變化還是使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)面臨比較艱難的處境,前景有時(shí)并不明朗,所以為問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)。(2)明星類(lèi)業(yè)務(wù)對應產(chǎn)品生命周期的成長(cháng)期。問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)如果處理得當的話(huà),隨著(zhù)市場(chǎng)占有率的提高和市場(chǎng)增長(cháng)率的提高會(huì )變?yōu)槊餍穷?lèi)業(yè)務(wù),這類(lèi)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)表現與生命周期的成長(cháng)期比較相似。(3)現金牛業(yè)務(wù)對應產(chǎn)品生命周期的成熟期。隨著(zhù)市場(chǎng)占有率的提高,銷(xiāo)售量的增長(cháng),企業(yè)的市場(chǎng)增長(cháng)率減緩,進(jìn)入現金牛業(yè)務(wù),此時(shí)的市場(chǎng)表現與產(chǎn)品生命周期的成熟期非常相似。(4)瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)對應產(chǎn)品生命周期的衰退期。由于新產(chǎn)品不斷出現、競爭者的加入、消費者購買(mǎi)興趣的轉移等多種原因,產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量下降,市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(cháng)率下降,瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)出現,與產(chǎn)品生命周期的衰退期比較相似。
2.市場(chǎng)特征相似性。(1)問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的介紹期的市場(chǎng)特征表現。產(chǎn)品銷(xiāo)量小、在整個(gè)市場(chǎng)上占有率很低、企業(yè)幾乎不盈利甚至虧損。(2)明星類(lèi)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成長(cháng)期的市場(chǎng)特征表現。產(chǎn)品銷(xiāo)量大量增加、在整個(gè)市場(chǎng)上占有率大幅度提高、面對的競爭者多、企業(yè)開(kāi)始盈利并且利潤越來(lái)越多。(3)現金牛業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的成熟期的市場(chǎng)特征表現。產(chǎn)品銷(xiāo)量繼續增加,達到非常高的水平、市場(chǎng)占有率最大、競爭最激烈、生產(chǎn)成本很低、利潤最大、市場(chǎng)增長(cháng)率開(kāi)始趨緩并可能開(kāi)始有所下降。(4)瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)與產(chǎn)品生命周期的衰退期的市場(chǎng)特征表現。銷(xiāo)量開(kāi)始下降、市場(chǎng)占有率下降、競爭仍較激烈、企業(yè)利潤開(kāi)始減少并逐漸開(kāi)始不盈利。
3.營(yíng)銷(xiāo)策略相似性。
(1)問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)與介紹期的營(yíng)銷(xiāo)策略基本一致。問(wèn)號類(lèi)業(yè)務(wù)經(jīng)常采用的策略有發(fā)展的策略,即給與企業(yè)適當的投入和支援,使其市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(cháng)率都有所增長(cháng),從而進(jìn)入明星類(lèi)業(yè)務(wù);介紹期由于消費者對產(chǎn)品不熟悉而導致銷(xiāo)售量小,所以企業(yè)要增加投入進(jìn)行廣泛的選出與促銷(xiāo),從而增加產(chǎn)品
的銷(xiāo)售,提高市場(chǎng)占有率。
(2)明星類(lèi)業(yè)務(wù)與成長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略基本一致。明星類(lèi)業(yè)務(wù)一般采用發(fā)展的策略,給與一定的投入與支持,以增加銷(xiāo)售,由于增長(cháng)率還是比較高的,說(shuō)明市場(chǎng)上的潛力還很大,沒(méi)有達到飽和,企業(yè)的投入往往會(huì )有回報;成長(cháng)期企業(yè)一般也繼續增加投資,當然這一時(shí)期的投入盡管很高,但占企業(yè)銷(xiāo)售額的比例則降低,另外,這時(shí)期的投入主要用于企業(yè)與品牌形象的宣傳上而不再用與產(chǎn)品本身的宣傳上。
(3)現金牛業(yè)務(wù)與成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略基本一致�，F金牛業(yè)務(wù)的市場(chǎng)表現為占有率很高而增長(cháng)率降低,說(shuō)明市場(chǎng)逐漸將趨向飽和,企業(yè)的銷(xiāo)量很大,這時(shí)期會(huì )有大量的現金收入,因此企業(yè)這時(shí)基本采用的是維持戰略,即維持現有的投資規模和構成,用收回的現金支持其他業(yè)務(wù),到現金牛業(yè)務(wù)的后期,企業(yè)還將減少投資規模,不做或少做廣告等活動(dòng)以減少成本支出;成熟期的策略大概如此,企業(yè)不再投入,甚至開(kāi)始減少投入,通過(guò)成本的減少而多獲利潤。
(4)瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)與衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略基本一致。到了瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)時(shí),企業(yè)減少或不投入,一般采用的是收割或放棄的策略,因為這時(shí)的市場(chǎng)表現很差,即使企業(yè)投入資源也改變不了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的狀況;衰退期也采用收割或放棄策略,在可能的情況下盡量收回成本。
三、波士頓矩陣與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論的區別
1.二者研究的重點(diǎn)和角度不同。波士頓矩陣研究的主要內容是企業(yè)資源(主要是費用預算)的分配和使用的問(wèn)題,即企業(yè)有限的資源如何合理的分配到現有的業(yè)務(wù)中,使現有的資源發(fā)揮最大的效用;而產(chǎn)品生命周期主要研究產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用,即如何在競爭的市場(chǎng)上開(kāi)展活動(dòng),使企業(yè)最大限度的增加銷(xiāo)售,獲取利潤,取得競爭優(yōu)勢。
2.二者對企業(yè)業(yè)務(wù)的反映程度不同。波士頓矩陣同時(shí)可以反映出企業(yè)多種不同的業(yè)務(wù)狀況,即企業(yè)所有的產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)都可以在某種程度上反映出來(lái),而且每種業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的狀況比較清楚;而產(chǎn)品生命周期則不能將企業(yè)所有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況反映在同一個(gè)曲線(xiàn)圖上。一個(gè)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)只能反映一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)變化狀態(tài)。
3.二者的重要程度有所不同。波士頓矩陣是作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行研究,是站在戰略的高度進(jìn)行探討的,它涉及到企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展的戰略決策;而產(chǎn)品生命周期的理論更多的是作為營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討和研究的。
4.思考問(wèn)題的角度不同。波士頓矩陣主要從市場(chǎng)增長(cháng)率和相對市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為四種類(lèi)型;而產(chǎn)品生命周期主要從銷(xiāo)售量和時(shí)間兩個(gè)方面將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段。
5.對企業(yè)的影響不同。波士頓矩陣中各種業(yè)務(wù)的多少在某種程度上可以粗略的判斷企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況,如明星類(lèi)業(yè)務(wù)和現金牛業(yè)務(wù)多、而問(wèn)號類(lèi)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)少的話(huà),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況好,反之則差;而生命周期理論則只能反映出單個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現,不能反映出企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況。
四、結論
由以上的分析可以看出,就二者的理論角度來(lái)說(shuō),確實(shí)存在著(zhù)可以借鑒的聯(lián)系性和區別,這些聯(lián)系和區別對于企業(yè)而言非常重要,企業(yè)在應用波士頓矩陣和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論來(lái)指導企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐時(shí),要根據企業(yè)實(shí)際和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求,靈活應用,不能生搬硬套。同時(shí),每一種理論也都有自己的適用條件和范圍,有一定的局限性,企業(yè)應該有選擇的借鑒和應用。建議企業(yè)從戰略和戰術(shù)多層面來(lái)考慮企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
參考文獻:
[2]雷蒙德·弗農(Raymond Vernon)《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿易》[M],1966
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