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如何創(chuàng )造性地使用市場(chǎng)信息創(chuàng )建營(yíng)銷(xiāo)競爭優(yōu)勢
[摘 要] 不同地區、不同群體對快速消費品的選擇行為具有多樣性和特殊性。本文基于消費行為學(xué)的角度挑選了酸奶這種快速消費品進(jìn)行消費行為及影響因素分析，并且進(jìn)一步深入探討了其與居民選擇行為之間的關(guān)系,最后總結提出相應的營(yíng)銷(xiāo)建議。[關(guān)鍵詞] 快速消費品 消費行為 酸奶
一、引言
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于微觀(guān)學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理遵奉著(zhù)兩個(gè)最基本的依據，一是消費需要，二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。供不應求年代的生產(chǎn)觀(guān)念和銷(xiāo)售觀(guān)點(diǎn)隨著(zhù)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的改變而發(fā)生著(zhù)根本性的轉變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理不能只孤立地研究消費需要和產(chǎn)品本身，目前無(wú)論是市場(chǎng)機會(huì )的分析、目標市場(chǎng)的選擇還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的運用無(wú)不需要對消費者進(jìn)行調查研究，因此有必要選擇消費者作為研究視角，這就需要仔細傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音，然后創(chuàng )造性的加以使用來(lái)創(chuàng )建競爭優(yōu)勢。
二、背景介紹
本文以杭州市酸奶消費調查為例來(lái)說(shuō)明只有充分了解消費者及其行為才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理建立在科學(xué)的基礎上。選擇酸奶產(chǎn)品是因為根據CTR市場(chǎng)研究機構的監測表明2006年度成長(cháng)最快的是奶制品（增長(cháng)率約為31%），根據AC尼爾森統計報告，酸奶在2004年以38％的增長(cháng)率位列中國快速消費品市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(cháng)之首。2006年酸奶賣(mài)方四廠(chǎng)集中度CR4為38.4%，根據產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)理論，酸奶行業(yè)是壟斷競爭的市場(chǎng)結構，種種跡象表明，國內酸奶市場(chǎng)即將迎來(lái)高速發(fā)展與激烈競爭的時(shí)代。長(cháng)三角一直以來(lái)是重要的消費市場(chǎng)，杭州人均可支配收入2006年超過(guò)19000余元，杭州市的酸奶消費量在2004年位列全國大中城市的第9名，所消費產(chǎn)品的平均單價(jià)位列全國第一（7.31元/千克）因此以杭州酸奶消費為分析對象具有一定的代表性和說(shuō)明性。
本文參考歐盟乳業(yè)采用的科研項目模版——《乳制品消費者行為和偏好調研系統》進(jìn)行市場(chǎng)調研。作為課題研究參與學(xué)生近180人，2006年國慶期間發(fā)放問(wèn)卷1100份，2007年元旦對杭城十余家大型超市（好又多、物美、華商、聯(lián)華、華聯(lián)、易初蓮花、樂(lè )購、歐尚、家樂(lè )福、華潤）的酸奶柜臺進(jìn)行蹲點(diǎn)觀(guān)察收集各品牌產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)、包裝陳列和消費者行為數據用以對調查問(wèn)卷結果進(jìn)行驗證。
三、消費模式分析
1.品牌選擇方面：杭州消費者最常購買(mǎi)飲用的分別是光明(34.0%)、蒙牛(29.6%)和伊利(24.2%)三大知名品牌，共占總調查樣本數的87.8%。而本地品牌（燕牌、新希望等）所占比例不到8%，并且占有率呈下降趨勢。
2.口味偏好方面:杭州消費者最常選擇的依次是原味（56%）、草莓（19.4%）和蘆薈味（14.0%），三種口味的選擇率占89.3%。杭州果味酸奶的占有率要高于2005年全國平均（約26%）而原味酸奶占有率要低于2005年全國平均。
3．在購買(mǎi)地點(diǎn)偏好方面：杭州消費者最常選擇的是大型超市（55.5%）、便利店（28.7%）和家中訂購（9.8%），三項共占總調查樣本數的94%。
4.消費時(shí)間選擇方面：選擇率最高的依次是早餐前后（占被調查者的44.2%），想喝飲料時(shí)（22.9%）和晚餐前后（10.9%）,學(xué)習工作情境和休閑情境下（運動(dòng)、逛街、看電影）的消費頻率較低，分別占7.4%和5.5%。
5.消費動(dòng)機方面：選擇率最高的是攝取營(yíng)養（48.6%）和好喝（23.7%），兩項共占總調查樣本數的72.3%。美容、體內環(huán)保和解渴三項在選擇頻率上相對接近（約10%左右），與前者相比則差距明顯。
四、產(chǎn)品偏好分析
提取出16個(gè)產(chǎn)品屬性，調查顯示最受杭州消費者重視的前五位分別是：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、質(zhì)量安全認證、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品可保存時(shí)間和產(chǎn)品營(yíng)養成分。最不受重視的屬性分別是：廣告代言人、廣告印象、包裝外觀(guān)、乳酸菌菌種類(lèi)型和價(jià)格。該調查結論也基本得到了本研究對十余家超市酸奶柜臺現場(chǎng)觀(guān)察記錄的證實(shí)。這一調查結果和中國奶業(yè)協(xié)會(huì )及經(jīng)濟景氣監測中心發(fā)布的《中國居民奶品消費調查報告》結論相吻合，該報告指出影響消費者選擇奶品的最重要因素是質(zhì)量、新鮮程度和營(yíng)養成分，然后才是口味、品牌和價(jià)格等。
卡方分析發(fā)現不同人口統計特征的消費者對于四個(gè)產(chǎn)品屬性因子的重視程度存在較明顯的差異，數據顯示不同特征的被調查者在產(chǎn)品品質(zhì)上觀(guān)點(diǎn)基本保持一致；女性比男性更為關(guān)注酸奶的產(chǎn)品成份；不同飲用頻率和月可開(kāi)銷(xiāo)金額的消費者對于營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)注度上存在差異性；不同年齡、婚姻狀況和月可開(kāi)銷(xiāo)金額的消費者在產(chǎn)品廣告和包裝上的觀(guān)點(diǎn)存在顯著(zhù)差異性，年齡越輕對廣告和包裝因子越看重。
五、營(yíng)銷(xiāo)管理建議
根據調查所獲得的市場(chǎng)及消費者行為信息提出相應的營(yíng)銷(xiāo)管理建議：
1.產(chǎn)品方面：調查顯示在16個(gè)酸奶屬性中產(chǎn)品口感位列第三，口感成為影響消費者的關(guān)鍵因素，因此產(chǎn)品口感特別是新產(chǎn)品的口感需要給與相當的關(guān)注。調查數據顯示杭州消費者的口感偏好是酸度在75～80度之間（北京市場(chǎng)一般是95～100度左右），濃度稠，流動(dòng)性慢，口感細膩。目前市場(chǎng)酸奶口味眾多，根據本調查的不完全統計杭州所售蒙牛酸奶有15種口味，伊利有14種口味，光明系列聯(lián)合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，但是口味的多樣化仍然是未來(lái)消費趨勢，特別是長(cháng)三角地區的消費者的傳統文化消費特征最低, 產(chǎn)品的忠誠度低,個(gè)性化消費傾向最為明顯,因此企業(yè)需加大新口味研發(fā)力度。
2．價(jià)格方面：從消費決策的角度來(lái)看酸奶是一種低介入度的產(chǎn)品，消費者在購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品時(shí)花費在信息收集、備選品比較和最終決策過(guò)程中的時(shí)間和精力是很有限的。根據本調查的不完全統計杭州蒙牛酸奶有11種包裝容量，7種包裝形狀，伊利有8個(gè)包裝容量規格，光明系列聯(lián)合達能與三島品牌所提供的品種更為豐富，面對如此豐富的選擇，消費者很難進(jìn)行精確的價(jià)格換算比較。價(jià)格因素在16個(gè)產(chǎn)品屬性中位列倒數第五說(shuō)明消費者對此的關(guān)注度相當有限，2006年光明兩大熱銷(xiāo)產(chǎn)品的變相提價(jià)和2007年初本地品牌聯(lián)合提價(jià)都沒(méi)有影響其銷(xiāo)量就是最好的例證。因此本調查認為同一層次產(chǎn)品在定價(jià)上打價(jià)格差的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值十分有限。
3．渠道方面：調查發(fā)現雖然便利店出售的酸奶產(chǎn)品比大型超市的單價(jià)要高但是被調查者中仍然有約40%的男性、39.3%的年青未婚者和相當比例的學(xué)生、自由職業(yè)者選擇在便利店購買(mǎi)，而本調查在杭城幾十家便利店中僅發(fā)現光明、達能和一些小品牌產(chǎn)品未發(fā)現蒙牛、伊利等品牌并且店內普遍缺乏必要的促銷(xiāo)活動(dòng)。因此本調查認為相對于超市而言便利店這個(gè)有效的零售終端其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值利用率明顯偏低。調查同時(shí)發(fā)現三大品牌同一規格產(chǎn)品在各大超市單價(jià)不統一，價(jià)格差從幾毛到一元不等，而味全品牌系列下的產(chǎn)品在各大超市單價(jià)基本保持一致，體現出其渠道價(jià)格管理水平，本調查建議加強終端價(jià)格管理。調查還發(fā)現有44.2%的人選擇在早餐前后飲用酸奶因此本地品牌雖然在產(chǎn)品方面無(wú)法和三大品牌競爭但是完全可以利用地域優(yōu)勢采用銷(xiāo)售渠道多樣化策略來(lái)提升銷(xiāo)量，如可以考慮走“早餐路線(xiàn)”，“食堂餐飲路線(xiàn)”等，進(jìn)入大中型企業(yè)單位和學(xué)校食堂及營(yíng)業(yè)面積在150至200平方米的眾多中型餐飲企業(yè)是個(gè)很好的差異化渠道策略。
4.包裝宣傳方面：調查數據顯示在16個(gè)產(chǎn)品屬性中生產(chǎn)日期和質(zhì)量安全認證兩個(gè)要素最受杭州消費者重視，現場(chǎng)蹲點(diǎn)發(fā)現基本上所有消費者在購買(mǎi)時(shí)都會(huì )特意觀(guān)察和比較生產(chǎn)日期，因此建議在包裝上放大質(zhì)量安全標識和生產(chǎn)日期字號并標于顯眼處。調查顯示杭城消費者比較偏愛(ài)125ml的包裝規格因此灌裝時(shí)可考慮將該規格采用不同口味的聯(lián)合包裝以滿(mǎn)足城市典型三口之家需要。酸奶產(chǎn)品是低價(jià)快速消費品因此終端攔截相當重要，調查顯示實(shí)物促銷(xiāo)效果好于價(jià)格促銷(xiāo)，其中以買(mǎi)就送（搭送牛奶飲料等其他產(chǎn)品）效果最好。隨著(zhù)競爭的加劇產(chǎn)品日益豐富，過(guò)于豐富的品種令消費者茫然，特別是對于廠(chǎng)家大力強調的菌種特色，調查顯示對產(chǎn)品體內環(huán)保功效不同年齡段的被調查者普遍未給予重視，特別是19歲以下青少年人群中僅有2.9 %對此關(guān)注，因此市場(chǎng)需要被引導和教育，除了廣告宣傳這種方法外經(jīng)過(guò)良好培訓的終端導購員的價(jià)值將會(huì )日趨重要。
總之，找準一個(gè)產(chǎn)品在消費者心目中的感覺(jué)是做市場(chǎng)的關(guān)鍵，也是最難做的事，成功的產(chǎn)品一定是建立在對消費者正確理解的基礎上的，以陳春花教授的話(huà)結束全文“理解消費者是營(yíng)銷(xiāo)最根本的目標……不能簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，必須知道市場(chǎng)內在的變化，這個(gè)變化就是顧客需求的變化……實(shí)現顧客價(jià)值就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的生存空間……營(yíng)銷(xiāo)的空間坐標不是以市場(chǎng)所處的空間為坐標，而是以對實(shí)現顧客價(jià)值的定位為坐標，產(chǎn)品變化并不是實(shí)行顧客價(jià)值的方法，真正有生命力的產(chǎn)品是那些能簡(jiǎn)捷滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品”。
參考文獻：
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