新產(chǎn)品的柔性4P策略研究

摘要:如何及時(shí)滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求,增強營(yíng)銷(xiāo)柔性,是企業(yè)管理面臨的新挑戰。本文分別從4P即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)與溝通等方面論述新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)如何獲得較好的柔性,以達到最佳的整合效果。
關(guān)鍵詞:新產(chǎn)品 柔性 客戶(hù)價(jià)格細分

新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略柔性

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)柔性以滿(mǎn)足顧客的需求和偏好為經(jīng)營(yíng)導向。企業(yè)不僅要為顧客提供物品,而且要豐富顧客的價(jià)值,使顧客在消費某種物品時(shí)能夠獲得更多的超值感受。傳統觀(guān)念認為是:供給決定需求。企業(yè)只要能生產(chǎn),就會(huì )有顧客購買(mǎi),企業(yè)的利潤由市場(chǎng)和生產(chǎn)能力決定。柔性管理則是將顧客的需求與偏好放在首位,利潤蘊含于顧客對物品需求和滿(mǎn)足顧客偏好之中,只要能將顧客的需求與偏好轉化為物品或服務(wù),利潤就是這種轉化的結果。因此,柔性管理的關(guān)鍵在于確定如何創(chuàng )造豐富顧客價(jià)值的方案、如何解決顧客所關(guān)注的,以及如何將顧客感知到的但并沒(méi)有完全清楚表達出的愿望或需求轉化為顧客可明確說(shuō)出“這正是我想要的”產(chǎn)品的方案。這種以顧客需求和偏好為導向的管理,是對管理者能力的一種挑戰。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和客戶(hù)需求變化在加快,因此,企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)柔性的一個(gè)重要指標是企業(yè)產(chǎn)品適應這種變化的能力。首先,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)柔性要與該產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期相適用,一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)壽命周期越短的產(chǎn)品要求有更高的開(kāi)發(fā)柔性。其次,全球化和信息的到來(lái)使產(chǎn)品壽命周期趨于縮短,客觀(guān)上也要求企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有更高的柔性。這要求企業(yè)在產(chǎn)品方面具有針對客戶(hù)需求特點(diǎn)進(jìn)行設計、生產(chǎn)、配送的柔性。柔性生產(chǎn)技術(shù)、信息集成技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)等的出現和普及使全球范圍的產(chǎn)品定制和“one to one”成為可能,極大的提高了產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需求和便利的柔性指數。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)柔性以整合社會(huì )資源為手段。在經(jīng)濟全球化和倡導物質(zhì)享受的,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是增強企業(yè)全球競爭能力的重要保證,企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,除了依靠企業(yè)自己的研發(fā)機構和人員,還要善于整合社會(huì )的技術(shù)成果與資源,這樣不但可以彌補企業(yè)自身技術(shù)資源的不足,也能夠快速提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量及其開(kāi)發(fā)速度。
品牌策略柔性以追a求品牌的持續健康為宗旨。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),的品牌運作不但可以給企業(yè)帶來(lái)滾滾財源,而且還可以使品牌保值、增值;錯誤的營(yíng)銷(xiāo)決策和行動(dòng)卻可能使品牌資產(chǎn)蒙受巨大損失。品牌柔性主要表現在品牌命名、品牌注冊與保護、品牌擴展、品牌延伸以及品牌策略選擇等方面。一個(gè)好的,有創(chuàng )意的名字不僅可以加深消費者的印象,加強廣告的效果,還可以起到柔性營(yíng)銷(xiāo)的作用。一家白酒廠(chǎng)家想捐贈一批白酒給出國參賽的運動(dòng)員,但運動(dòng)員平時(shí)是煙酒不沾的,捐贈白酒顯得有點(diǎn)不倫不類(lèi)。怎么辦呢?企業(yè)把酒命名為“慶功酒”,雙方皆大歡喜�！耙黄范嗯啤辈呗詣t可以對消費者心中的“品牌清單”現象保持柔性適應,提高企業(yè)在品牌林立的產(chǎn)品市場(chǎng)上的高占有率。

新產(chǎn)品的價(jià)格策略柔性

價(jià)格剛性與柔性
價(jià)格剛性指產(chǎn)品價(jià)格的不可變動(dòng)性。價(jià)格柔性則指產(chǎn)品價(jià)格的可協(xié)商性與可調整性。價(jià)格剛性與價(jià)格柔性是營(yíng)銷(xiāo)管理與制定產(chǎn)品銷(xiāo)售政策必須面對的一個(gè)問(wèn)題。價(jià)格剛性往往是與固定價(jià)格相聯(lián)系的,它強調價(jià)格不可質(zhì)疑的權威性;價(jià)格柔性往往與協(xié)議價(jià)格相聯(lián)系,它反映了不斷變化的競爭行為與市場(chǎng)供求關(guān)系。柔性?xún)r(jià)格主要源于:買(mǎi)方市場(chǎng)的形成和買(mǎi)方力量的強大;對特殊產(chǎn)品的購買(mǎi),銷(xiāo)售者一般按照購買(mǎi)者的需求和付款能力定價(jià);從20世紀90年代中期以來(lái),我國許多的商品市場(chǎng)開(kāi)始呈現出成熟市場(chǎng)的特征;現行銷(xiāo)售政策傾向于鼓勵業(yè)務(wù)人員把價(jià)格當作提高銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的工具,而不是提倡銷(xiāo)售價(jià)值;許多公司一方面抬高價(jià)目表上的價(jià)格,另一方面卻又秘密地進(jìn)行折價(jià)。
那么,如何協(xié)調好產(chǎn)品的價(jià)格剛性與柔性呢?客戶(hù)價(jià)格細分(Thomas T. Nagle,2002)就是一個(gè)很好的工具。即通過(guò)客戶(hù)細分化把客戶(hù)群分為價(jià)格敏感型與價(jià)格不敏感型,企業(yè)可以對數量上一般居于少數的價(jià)格不敏感型客戶(hù)群提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),而對價(jià)格敏感的客戶(hù)群體提供有區別的價(jià)廉物美產(chǎn)品。這樣,價(jià)格柔性體現在對客戶(hù)的價(jià)格細分,而價(jià)格剛性體現在每一個(gè)細分群體市場(chǎng)內部的價(jià)格體系的有效性。
有效定價(jià)的基礎是確認市場(chǎng)中消費者群體細分類(lèi)型,并采取相應的價(jià)格策略和營(yíng)銷(xiāo)整合措施。比如,廉價(jià)商店、倉儲商店、品批發(fā)商常常將注重價(jià)格的顧客作為目標市場(chǎng)。品牌專(zhuān)賣(mài)店則以忠誠顧客為目標客戶(hù)群。

推拉策略與價(jià)格柔性
使企業(yè)的產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)上擁有較大的推力和拉力,成為暢銷(xiāo)產(chǎn)品和知名品牌,是許多企業(yè)的共同目標。價(jià)格涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中參與各方的利益,也是企業(yè)協(xié)調各方利益的重要工具,它反映了企業(yè)對價(jià)格柔性認識與運用的水平與技巧高低。
在經(jīng)營(yíng)成本一定的情況下,價(jià)格的高低顯示了企業(yè)對推拉策略的選擇和運用,即價(jià)格高表示企業(yè)可能以推式策略為主,價(jià)格低則可以理解為有意識地控制市場(chǎng)價(jià)格,以達到行使拉式策略的目的。因此,正確設計價(jià)格體系,將直接到企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的市場(chǎng)銷(xiāo)售,有著(zhù)重要的與實(shí)踐意義。
價(jià)格柔性與產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期
在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段,由于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、客戶(hù)需求狀態(tài)及客戶(hù)群體特征、競爭程度等方面的差異,產(chǎn)品價(jià)格也不是一成不變的,應該保持相應的柔性。
一般情況下,全新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓期的產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售成本高,銷(xiāo)售量還沒(méi)有達到經(jīng)濟規模,競爭不激烈甚至沒(méi)有競爭,客戶(hù)群體需求強烈,屬于對價(jià)格不敏感型的;而且新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要中間商大力推廣與配合,能否成功吸引足夠多的早期消費者,這一點(diǎn)恰恰是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入成長(cháng)期的關(guān)鍵。因此定價(jià)以撇脂價(jià)格居多。
產(chǎn)品進(jìn)入成長(cháng)期以后,產(chǎn)銷(xiāo)量迅速增長(cháng),成本趨于降低,競爭加劇,客戶(hù)群急劇擴大,客戶(hù)群體性質(zhì)發(fā)生改變,客戶(hù)對價(jià)格的敏感性趨于提高,這一切要求企業(yè)降低市場(chǎng)價(jià)格。到了成熟期,市場(chǎng)銷(xiāo)售達到最高峰,企業(yè)經(jīng)驗積累、規模生產(chǎn)使成本達到最低,競爭白熱化,產(chǎn)品趨同,企業(yè)對中間商的依賴(lài)趨于降低,市場(chǎng)價(jià)格達到最低點(diǎn)。

新產(chǎn)品的柔性渠道策略

渠道設計柔性。在營(yíng)銷(xiāo)中,渠道好比是路,企業(yè)應該修筑高速營(yíng)銷(xiāo)通道;同時(shí),要不斷調整渠道以適用不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。因此,在渠道設計階段就要考慮渠道柔性。營(yíng)銷(xiāo)渠道柔性可以通過(guò)以下途徑獲得:合理控制渠道長(cháng)度,減少中間環(huán)節,保持對渠道成員較強的控制力。實(shí)行渠道扁平化策略,加強企業(yè)和渠道溝通,提高企業(yè)和渠道適應市場(chǎng)變化的柔性。通過(guò)渠道管理政策創(chuàng )新提高渠道柔性。比如采用特許、專(zhuān)賣(mài)經(jīng)營(yíng)、買(mǎi)斷銷(xiāo)售、包銷(xiāo)、聯(lián)盟銷(xiāo)售、助銷(xiāo)、直銷(xiāo)等方式。
渠道開(kāi)發(fā)柔性。在企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,通路開(kāi)發(fā)柔性集中表現在:首先,對非主流渠道的出現 ,企業(yè)應該及時(shí)開(kāi)發(fā)利用,以增強企業(yè)對渠道變化的適應能力。文化的進(jìn)步和為非主流渠道的產(chǎn)生和發(fā)展提供了條件,近年來(lái),一些企業(yè)的非主流渠道銷(xiāo)售甚至超過(guò)了傳統渠道。比如,美容機構的快速發(fā)展和普及使其成為美容護膚產(chǎn)品的重要宣傳銷(xiāo)售窗口。超市零售模式不但在快速消費品領(lǐng)域取得勝利,而且在針紡織品、家用電器、建筑裝飾材料、醫藥等領(lǐng)域快速發(fā)展。同時(shí),專(zhuān)賣(mài)、連鎖經(jīng)營(yíng)又以其專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)特色引起了顧客的關(guān)注。


其次,渠道柔性應該反映產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)壽命周期各階段對渠道的要求。在市場(chǎng)開(kāi)拓期,渠道肩負市場(chǎng)推廣重任,企業(yè)往往采取有限的分銷(xiāo)渠道;進(jìn)入成長(cháng)期以后,為滿(mǎn)足快速增長(cháng)的顧客需求和購買(mǎi)方便,渠道就要不斷拓寬;到了成熟期,產(chǎn)品差異性減少,企業(yè)競爭主要集中在終端。比如,消費者雖然很少看到可口可樂(lè )等世界著(zhù)名品牌在終端搞促銷(xiāo)活動(dòng),但它們的產(chǎn)品永遠擺在超市的重要位置,這就是它們對中間商的柔性管理政策在發(fā)揮作用。
渠道評估與激勵柔性。渠道評估與激勵柔性主要體現在對渠道成員有效的評估與激勵。具體地講,這種柔性來(lái)源于以下兩個(gè)方面。由對結果進(jìn)行評估轉移到對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的評估。傳統的評估指標主要是銷(xiāo)售額和費用等營(yíng)銷(xiāo)結果的剛性指標,企業(yè)信仰的是“不管黑貓白貓,只有抓住老鼠才是好貓”;柔性營(yíng)銷(xiāo)評估更強調的是渠道成員的產(chǎn)品政策、鋪貨率、終端陳列與生動(dòng)化、促銷(xiāo)推廣等涉及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的柔性指標。柔性激勵手段的運用。除銷(xiāo)量返利等經(jīng)濟手段外,還有對渠道成員的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、培訓,戰略聯(lián)盟等柔性刺激措施。

新產(chǎn)品的柔性促銷(xiāo)策略

柔性促銷(xiāo)組合。企業(yè)的促銷(xiāo)組合要適用外部環(huán)境與企業(yè)內部條件。對于企業(yè)外部環(huán)境、內部條件的不斷變化,促銷(xiāo)組合應該保持動(dòng)態(tài)適用,在策略組合上做必要的柔性調整。
基于消費者心理認知的漸進(jìn),經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)早已揭示了在產(chǎn)品壽命周期的不同階段,產(chǎn)品廣告宣傳的任務(wù)目標要保持的動(dòng)態(tài)變化。比如在市場(chǎng)開(kāi)拓期,企業(yè)必須對潛在購買(mǎi)者進(jìn)行消費咨詢(xún)和市場(chǎng)培育,這時(shí),能否實(shí)現有效的信息傳播是關(guān)系到新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵,表明,直到有2%—5%的潛在顧客購買(mǎi)了產(chǎn)品以后,需求才會(huì )顯著(zhù)增加。這種信息傳播對費用開(kāi)支巨大的產(chǎn)品(如耐用消費品)的尤為巨大;市場(chǎng)成長(cháng)期則重點(diǎn)訴求產(chǎn)品特色,培養顧客偏好;到了成熟期做廣告主要是配合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣,提請消費者購買(mǎi)。
柔性溝通工具。營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展,溝通無(wú)極限。廣告成本趨高、廣告信息泛濫、客戶(hù)群在不斷分化,新的媒介工具在不斷涌現。這一切都對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念、策略、、途徑、工具的選擇產(chǎn)生深遠影響。新興媒介的產(chǎn)生與流行極大的改變了人的工作與生活,傳統的促銷(xiāo)媒介已無(wú)法重擔溝通之重任。伴隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興信息接收終端長(cháng)大,今天的青少年已經(jīng)能夠輕而易舉的接受多種現代營(yíng)銷(xiāo)傳播信息。
柔性文化傳播�，F如今,西方消費文化滲透到世界各地,但它也并不是所向披靡的。有數據顯示其擴散的速度正在減慢。其中最主要的原因之一就是消費民族中心主義。消費民族中心主義是指消費者潛意識中存在著(zhù)偏愛(ài)本民族產(chǎn)品而抗拒外國產(chǎn)品的心理傾向。這是一種根植于一個(gè)民族內心深處的本能和的長(cháng)期存在。當自身受到外來(lái)威脅或自身非常強大的時(shí)候。表現得最為突出。市場(chǎng)越是全球化,消費者的民族覺(jué)醒就表現得越突出。研究發(fā)現,消費民族中心主義在市場(chǎng)是有效和可靠的,傾向指數為61.22低于韓國(85.07),與美國接近。所以,在跨文化廣告傳播中一定要注意到這種民族化的問(wèn)題。一味的全球標準化,一味的宣揚西方文化,必然會(huì )產(chǎn)生負面的影響,遭到當地受眾的抵制。
柔性促銷(xiāo)預算。促銷(xiāo)是企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)目標的必要保證。促銷(xiāo)費用一般是根據產(chǎn)品預期或實(shí)際銷(xiāo)售量的一定百分比來(lái)做預算。促銷(xiāo)費用柔性是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)根據市場(chǎng)實(shí)際需要對預算費用做靈活調整和控制的一整套科學(xué)辦法。為了提高促銷(xiāo)效果,企業(yè)促銷(xiāo)費用的預算和使用一般還要實(shí)行柔性集中、突出重點(diǎn)的柔性管理理念。

:
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5.劉洋.實(shí)施柔性化管理,增強企業(yè)競爭優(yōu)勢.經(jīng)濟管理,2004、7

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