顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠的關(guān)系研究

一、 引言　　
　　當今企業(yè)市場(chǎng)競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統計意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標由追求市場(chǎng)份額的數量（市場(chǎng)占有率）轉向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數量）。顧客忠誠的數量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(cháng)治久安的根本保證。
　　按照傳統的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過(guò)顧客滿(mǎn)意建立顧客忠誠，通過(guò)顧客忠誠獲取利潤并實(shí)現企業(yè)長(cháng)久的發(fā)展。那么，究竟什么是顧客滿(mǎn)意，什么是顧客忠誠，兩者之問(wèn)的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著(zhù)較大的分歧�；�于此，本文擬以服務(wù)業(yè)為例，對顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠的概念做出界定，同時(shí)，也對兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。
　　
　　二、 相關(guān)概念界定
　　
　　1． 顧客忠誠。雖然在許多顧客忠誠研究文獻中出現了對顧客忠誠概念的界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對顧客忠誠的概念形成統一的觀(guān)點(diǎn)。筆者認為，對顧客忠誠的內涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠的行為特征（如重復購買(mǎi)行為），而且也要強調顧客忠誠的態(tài)度特征，即顧客忠誠來(lái)源于顧客對產(chǎn)品的喜愛(ài)和依賴(lài)，是積極的、有持續性的。因此，顧客忠誠的內涵可以分別從行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行界定。
　　
　　2． 顧客滿(mǎn)意。目前，對顧客滿(mǎn)意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀(guān)點(diǎn)。一種觀(guān)點(diǎn)是從狀態(tài)角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意，認為顧客滿(mǎn)意是顧客對購買(mǎi)行為的事后感受，是消費經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結果。如Howard和Sheth（1969）認為顧客滿(mǎn)意是“顧客對其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補償的一種認知狀態(tài)”；Oliver和Linda（1981）認為顧客滿(mǎn)意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”；Westbrook和Reilly（1983）認為顧客滿(mǎn)意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的”；Kotler則認為顧客滿(mǎn)意是“指一個(gè)人通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài),是感知的效果和期望值之間的差異函數”。
　　另一種觀(guān)點(diǎn)是從過(guò)程的角度來(lái)定義顧客滿(mǎn)意，認為顧客滿(mǎn)意是事后對消費行為的評價(jià)。如Hunt（1977）認為顧客滿(mǎn)意是“消費經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)而作出的評價(jià)”；Engel和Blackwell（1982）認為顧客滿(mǎn)意是“顧客對所購買(mǎi)產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時(shí)所作出的評價(jià)”；Tse和Wilton（1988）則認為顧客滿(mǎn)意是“顧客在購買(mǎi)行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)”。這些學(xué)者認為，在顧客滿(mǎn)意的內涵中，評價(jià)過(guò)程是其核心組成部分。從過(guò)程角度對顧客滿(mǎn)意的定義囊括了完整的消費經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿(mǎn)意的重要過(guò)程。
　　因此，筆者更傾向于從過(guò)程角度給顧客滿(mǎn)意下定義。筆者認為，顧客滿(mǎn)意是一種積極的購后評價(jià)，是顧客在感受到所購買(mǎi)產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而作出的積極評價(jià)。
　　
　　3． 約束。Veronica Liljander

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