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工程機械設備租賃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
摘 要：在我國工程機械設備租賃業(yè)內存在著(zhù)大量的產(chǎn)品同質(zhì)化現象，對于大中型租賃企業(yè)而言，如何提高自己的服務(wù)水平去更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是一個(gè)非常重要的策略問(wèn)題。結合我國工程機械設備租賃行業(yè)的發(fā)展特征，提出了新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現了企業(yè)服務(wù)水平的提高，獲得更好的顧客滿(mǎn)意度，也對服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的支持體系的建設提出了有價(jià)值的參考意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：工程機械設備；租賃；營(yíng)銷(xiāo)策略
1 工程機械設備租賃企業(yè)導入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
1.1 工程機械租賃企業(yè)現有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
(1)各企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務(wù))同質(zhì)化嚴重。
在經(jīng)營(yíng)性租賃企業(yè)中，租賃企業(yè)首先要添置自己的設備，才能進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，設備性能質(zhì)量的好壞曾經(jīng)直接影響到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，信譽(yù)等等，然而，融資渠道的擴展、信息的便捷，使得企業(yè)之間在設備上的差距越來(lái)越小，隨著(zhù)世界幾大工程機械制造商、如日本的小松、日立、神鋼、到韓國的現代、大宇等紛紛進(jìn)入我國市場(chǎng)，國內相關(guān)租賃企業(yè)在設備供應方面的差距日益縮小，逐步失去了這方面的差異競爭優(yōu)勢。
(2)營(yíng)銷(xiāo)手段落后，服務(wù)意識不強。
4Ps理論深刻影響著(zhù)業(yè)內企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對有形產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合，統治了營(yíng)銷(xiāo)思想幾十年，現在，幾乎業(yè)內每家企業(yè)仍然在以此為主開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作，但客戶(hù)的要求，可選擇程度都越來(lái)越高，客戶(hù)不再關(guān)注沒(méi)有創(chuàng )新的促銷(xiāo)，傳統的價(jià)格戰更是空間有限，且往往造成兩敗俱傷。許多企業(yè)也很重視服務(wù)，但并沒(méi)有意識到，企業(yè)傳遞給客戶(hù)的信息中，服務(wù)始終是放在從屬于產(chǎn)品的位置。
(3)服務(wù)質(zhì)量控制不嚴，服務(wù)不規范。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標準難以度量，另一方面，服務(wù)人員缺乏必要的培訓，造成業(yè)內企業(yè)普遍服務(wù)不規范，質(zhì)量不高，一線(xiàn)技術(shù)人員流失等等影響了企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系以及長(cháng)期合作，甚至有少數出租方的操作人員不愛(ài)惜設備，設備的保養情況很差，既提高了生產(chǎn)成本，也使企業(yè)本身常陷入“人”與“機”的矛盾中。
(4)過(guò)分強調有形產(chǎn)品，顧客忠誠度低。
工程機械設備租賃業(yè)現在的情況是魚(yú)龍混雜，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、方針不清晰或存在盲目性，企業(yè)品牌建設不被重視，顧客認知度不夠，造成業(yè)內知名品牌缺乏。加之企業(yè)過(guò)分強調有形的產(chǎn)品，如同給設備生產(chǎn)商作了免費的宣傳，本企業(yè)的特色反而被淡化，這不能適應市場(chǎng)快速發(fā)展的需求，也不利于提升顧客忠誠度，不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。
1.2 工程機械設備租賃企業(yè)導入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
(1)提升企業(yè)核心競爭力。
引入服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)后，企業(yè)將服務(wù)作為新的核心能力發(fā)展，通過(guò)創(chuàng )建服務(wù)型文化、改進(jìn)服務(wù)體系來(lái)解決制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率的瓶頸，同時(shí)對服務(wù)隊伍的建設提出了更高的要求，不單從技術(shù)，更從服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)測評、服務(wù)創(chuàng )新等多個(gè)角度，全方位實(shí)施服務(wù)規范化管理，客戶(hù)的整體價(jià)值、員工的滿(mǎn)意程度都必將得到提高，從而極大的提升企業(yè)的核心競爭力。
(2)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度。
企業(yè)可持續的競爭力可來(lái)自于客戶(hù)，客戶(hù)的忠誠度已成為企業(yè)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)主張企業(yè)樹(shù)立客戶(hù)中心觀(guān)念，建立客戶(hù)認同的企業(yè)文化，以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠度為目標，圍繞客戶(hù)開(kāi)展各項工作。服務(wù)內容注重主動(dòng)、情感交流、個(gè)性化、便捷化，服務(wù)項目責任到人，借助現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，服務(wù)體系反應更快、更有針對性，客戶(hù)的要求將得到最快的處理，從而使客戶(hù)在交易的全過(guò)程中享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
(3)提升品牌形象。
我國租賃業(yè)內企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)度很高，企業(yè)難以形成自己的特色。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，利用服務(wù)的差異性實(shí)現差異化戰略，有助于突出企業(yè)的個(gè)性形象，同時(shí)，應用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的有形展示理念，將服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體化、突破服務(wù)的無(wú)形化、抽象化障礙。
2 工程機械設備租賃服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略設計
2.1 內部營(yíng)銷(xiāo)策略
我國的工程機械設備租賃公司在社會(huì )上招聘的操作手大都技術(shù)水平不高，只知道操作設備，不懂維護和保養，更不懂如何提供綜合服務(wù)。因此，對員工的教育和培訓顯得非常重要，利用更好的招聘、訓練、發(fā)展和激勵制度，對有關(guān)服務(wù)遞送與表現的新舊員工，在知識、技能、態(tài)度和行為方面進(jìn)行改進(jìn)，特別要使之與顧客接觸，處理有形服務(wù)要素的員工，被訓練成可以處理疑難和抱怨，擁有產(chǎn)品的有關(guān)知識，并會(huì )操作內部系統。
實(shí)施內部營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要明確目的，通過(guò)創(chuàng )造優(yōu)良的工作環(huán)境、提高員工的工作技能、協(xié)調各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系等活動(dòng)來(lái)使員工滿(mǎn)意，最終使顧客滿(mǎn)意；然后要制訂具體的措施來(lái)執行，如：樹(shù)立“一切服務(wù)為顧客”的觀(guān)念；加強企業(yè)內部溝通、明確企業(yè)愿景、幫助員工制定職業(yè)發(fā)展規劃；對員工進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)技能培訓；完善薪酬管理體系、改變績(jì)效考核模式，增大對服務(wù)合格率、優(yōu)質(zhì)率的考核比例；給在公司一定年限以上的員工購買(mǎi)失業(yè)、養老醫療保險；改善員工的生活條件及豐富員工的業(yè)余文化生活等。
2.2 加強服務(wù)過(guò)程控制策略
工程機械設備租賃公司通過(guò)制作服務(wù)系統的流程，并將服務(wù)過(guò)程中與顧客互動(dòng)順序予以流程化，可以了解其服務(wù)遞送過(guò)程。顧客往往可以由與服務(wù)人員關(guān)系的質(zhì)量來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量，并從中獲得滿(mǎn)足。對于顧客的需求滿(mǎn)足與否影響甚大工程機械設備租賃公司對顧客服務(wù)的過(guò)程可以通過(guò)如下步驟來(lái)成功實(shí)現：
第一步：取得顧客信任，客戶(hù)接受變遷的意愿，是服務(wù)業(yè)公司被顧客認為值不值得信賴(lài)的一種函數；
第二步：了解顧客習性，這有助于對任何變遷的合理性作更成功的展現；
第三步：測試新的服務(wù)程序和設備，通過(guò)實(shí)地試用獲取對顧客了解與其反應的評估；
第四步：了解消費者行為的決定因素，了解消費者為何會(huì )采取某種行為；
第五步：教導消費者如何運用服務(wù)的各種創(chuàng )新，顧客可能會(huì )對變遷有所抗拒，尤其是對服務(wù)的器械化，因此，需要對他們進(jìn)行訓練和輔導；
第六步：利益促進(jìn)及試用激勵，接受度通常是顧客對各種利益觀(guān)念的一種函數，如果接受度不明顯，則設法促進(jìn)很重要；
第七步：監測并評估成效，持續不斷的進(jìn)行監測、評估和修正。
2.3 服務(wù)補救策略
針對服務(wù)失誤進(jìn)行有效的服務(wù)補救，改善和提高服務(wù)質(zhì)量則是工程機械設備租賃公司獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。向顧客做出帶有補救性質(zhì)的第二次服務(wù)，這是維持客戶(hù)忠誠度和滿(mǎn)意度的一種方法。
服務(wù)補救不僅僅是補救服務(wù)的裂縫，增強設備租賃公司與客戶(hù)的良好關(guān)系，它還能為服務(wù)公司提供有價(jià)值的改善服務(wù)的信息資源。這些信息顯示了服務(wù)管理中存在的缺陷，通過(guò)修正這些缺陷使有些“服務(wù)補救”現象不再出現。服務(wù)補救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機的局面出現，因為由于服務(wù)失誤，顧客在發(fā)泄心中不滿(mǎn)的過(guò)程中可能會(huì )引起與服務(wù)公司的糾紛，如果不能得到妥善解決，顧客就會(huì )借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這些往往會(huì )導致服務(wù)公司公共關(guān)系危機的形成，增加服務(wù)補救成本支出和企業(yè)形象遭受損害。
2.4 共生營(yíng)銷(xiāo)策略
在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，工程機械設備租賃企業(yè)不僅是生產(chǎn)企業(yè)的大客戶(hù)，還必須成為設備流通的龍頭。與現代流通企業(yè)建立戰略聯(lián)盟，構建能為客戶(hù)提供金融服務(wù)在內的現代營(yíng)銷(xiāo)體系，必須直接控制設備流通全過(guò)程中的價(jià)格制定、配件供應、客戶(hù)管理和培訓服務(wù)。租賃企業(yè)如果通過(guò)和設備制造廠(chǎng)家建立合作聯(lián)盟，依靠廠(chǎng)家的產(chǎn)品創(chuàng )新和售后服務(wù)的優(yōu)勢，可以形成自己的穩定的客戶(hù)群。只有廠(chǎng)家和租賃公司有了共同的現代營(yíng)銷(xiāo)理念，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢，共同分享設備和流通服務(wù)中的利潤，才有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中保有并擴大自己的客戶(hù)群和市場(chǎng)份額。
3 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略支持體系建設內容
3.1 規范二手設備市場(chǎng)
雖然我國工程機械設備二手市場(chǎng)己經(jīng)形成，但是極不規范和缺乏管理。因此，為了使我國的工程機械設備租賃業(yè)走上一條健康發(fā)展的道路，迫切需要工程機械設備租賃企業(yè)和我國舊貨業(yè)協(xié)會(huì )緊密合作，制定出一套規范的二手市場(chǎng)標準和操作程序，并進(jìn)一步延伸到管理辦法。這樣，有了規范的二手設備市場(chǎng)，當承租企業(yè)無(wú)力償還租金租賃公司收回設備，經(jīng)過(guò)修、調整后，立即可以在二手市場(chǎng)上銷(xiāo)售，回籠資金。
3.2 建立起服務(wù)導向的企業(yè)文化
通過(guò)建立服務(wù)導向的企業(yè)文化，讓客戶(hù)在服務(wù)過(guò)程中真正感受到愉悅、便捷、被尊重以及客戶(hù)價(jià)值的增值，從而促進(jìn)客戶(hù)忠誠度的提高；在強調客戶(hù)的同時(shí)，將員工也視為客戶(hù)對待，尊重、激勵并約束員工，最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng )造性，實(shí)現外部約束和自我約束的統一，為企業(yè)塑造良好的整體形象。
3.3 搭建企業(yè)信息化平臺
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的全球化和市場(chǎng)化，推動(dòng)了全球電子商務(wù)的快速發(fā)展，在世紀之交，電子商務(wù)是一個(gè)充滿(mǎn)機遇和挑戰的新領(lǐng)域。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，可以有效縮短交易時(shí)間，降低交易費用，提高交易效率；它有助于降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的競爭力；它還提供了更多的消費選擇和利益。
擁有交易信息平臺和交易服務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò )租賃商，可以通過(guò)強大的分類(lèi)檢索數據庫、實(shí)現自主信息瀏覽與發(fā)布；通過(guò)網(wǎng)上洽談室，使每一個(gè)用戶(hù)、商家可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、信息交流，充分體現網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性，輔助用戶(hù)決策，實(shí)現從用戶(hù)信息瀏覽、信息核實(shí)，租賃決策到在線(xiàn)訂租、網(wǎng)絡(luò )結算的一條龍服務(wù)。針對租賃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和一般商家、用戶(hù)對其過(guò)程不甚熟悉，借助網(wǎng)上咨詢(xún)室，可獲得合同樣本、保險及法律咨詢(xún)、一般流程咨詢(xún)和常見(jiàn)問(wèn)題咨詢(xún)等服務(wù)。
參考文獻
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