- 相關(guān)推薦
營(yíng)銷(xiāo)案例：重塑“李寧”
在遭遇成長(cháng)的上限之后，李寧公司開(kāi)始激活業(yè)已老化的品牌，使自己的品牌成為一種被高度認知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。李寧重塑品牌的一系列動(dòng)作可圈可點(diǎn)，但要有效地激活一個(gè)老化的品牌，還有太多的需要解決本刊特約記者原燕飛一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀(guān)眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平�！麄兌忌碇�(zhù)李寧服裝，眼神里流露出對運動(dòng)無(wú)盡的專(zhuān)注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周?chē)囊磺�。小院里晾�?zhù)衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門(mén)上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標準的投藍動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫(huà)外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。
這是李寧公司新的廣告片呈現的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(cháng)達一分鐘。
一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說(shuō)：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)�！背晒Φ膹V告可以稱(chēng)為“意義的快速注射”——用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內將最豐富的意義傳達給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過(guò)廣告策劃的托馬斯·蓋德(Thomas Gad)認為，一個(gè)成功的品牌應該有四個(gè)維度：功能效用、身份認同、情感的享受和心靈的感召。與之相應，一個(gè)成功的廣告要讓其目標受眾迅速地產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的認知，意識到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗到一種使用同類(lèi)產(chǎn)品或享受同類(lèi)服務(wù)時(shí)難以體驗到的感受，最后——也是最難達到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。
如此看來(lái)，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運動(dòng)我存在”，“運動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿(mǎn)活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫(huà)面，向觀(guān)眾強烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。
這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號：LI-NING牌將會(huì )以一個(gè)全新的面貌出現在世人面前。它標志著(zhù)李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。
成長(cháng)的上限在的體育用品市場(chǎng)上，李寧的銷(xiāo)售收入是8億多，位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷(xiāo)售額的總和。(圖一)
但這些年從來(lái)都沒(méi)有超過(guò)10億。(圖二)
這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題：在經(jīng)過(guò)成功的快速擴張后，成長(cháng)的速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。企業(yè)上下都感覺(jué)到，有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規模、效益無(wú)法再向上增長(cháng)。
在李寧公司總經(jīng)理張志勇的眼里，這一切意味著(zhù)李寧品牌已面臨著(zhù)危機。張進(jìn)入李寧公司已有9年，去年3月份接任北京體育用品公司的總經(jīng)理。在此之前，他先后做過(guò)財務(wù)、財務(wù)主管、財務(wù)部經(jīng)理和財務(wù)總監。
財務(wù)出身的張志勇天生對數字敏感，喜歡從數字中發(fā)現問(wèn)題。他把李寧與耐克、阿迪達斯在不同的城市的銷(xiāo)售額作比較，發(fā)現李寧在對品牌不太敏感的二類(lèi)城市售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷(xiāo)售額總是上不去。這可以地得出一個(gè)結論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒(méi)有到毀滅性的程度。
2001年4月，張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調查。調查結果顯示出李寧牌的種種問(wèn)題：
一，目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運動(dòng)，崇尚新潮和國際化的流行趨勢。但真正購買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。(圖三)
二，品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰(shuí)，對新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。(圖四)
三，品牌的個(gè)性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。(圖五)
四，李寧牌的產(chǎn)品線(xiàn)不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì )使得消費者無(wú)法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。
著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戴維·奧戈爾維說(shuō)：“任何一個(gè)傻瓜都會(huì )做成一筆生意，然而，創(chuàng )造一個(gè)品牌確需要天才、信譽(yù)和毅力�！崩顚庍^(guò)去是現在仍然是一個(gè)品牌，但它的“品牌力”在悄悄衰減。如果沒(méi)有強有力的品牌重塑，李寧公司或許會(huì )成為一個(gè)在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場(chǎng)中，這個(gè)品牌可能會(huì )逐漸淡出。一個(gè)沒(méi)有強大品牌號召力的公司，將會(huì )在市場(chǎng)上遭到兩面夾擊:一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達斯)，一面是沒(méi)有品牌力但具有價(jià)格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而它自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類(lèi)產(chǎn)品會(huì )像兩個(gè)無(wú)形而巨大的吸盤(pán)，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過(guò)去。
所以，品牌重塑勢在必行。
不要再提類(lèi)似這樣的口號了——不做的耐克，要做世界的李寧。也不要再提李寧要國際化了。注意，最棘手的事情是，如何取得新生代對李寧牌的信賴(lài)，如何解決品牌老化的。
重塑李寧新品牌定位品牌老化問(wèn)題給張志勇非常大的壓力。張覺(jué)得關(guān)鍵是建立一個(gè)組織機構，來(lái)負責品牌的整體規劃。但是，因為產(chǎn)業(yè)在中國尚未成熟，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者很多都是經(jīng)驗型的，沒(méi)有張需要的那種人才。所以，這個(gè)團隊只能“從天面降”，“李寧需要快速建立完整的Marketing體系，引進(jìn)一種論，至于體育行業(yè)的經(jīng)驗，可以在做的過(guò)程中不斷體驗�！�2001年10月，李寧公司組建了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，下面分為市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和營(yíng)運支援部。全力負責重塑李寧牌的工作。
營(yíng)銷(xiāo)總監王鸝，來(lái)自于班尼路，是第一批為班尼路作市場(chǎng)的元老，開(kāi)始進(jìn)入班尼路時(shí)做銷(xiāo)售部經(jīng)理，離開(kāi)的時(shí)候是班尼路的總經(jīng)理。王鸝2000年來(lái)到李寧公司，開(kāi)始做的是銷(xiāo)售部。在組建這個(gè)品牌重塑的團隊的時(shí)候，王被提升為營(yíng)銷(xiāo)總監。
王鸝把自己在班尼路掌握的零售終端方面的經(jīng)驗引進(jìn)到李寧公司來(lái)�！爱a(chǎn)品是一件件被人賣(mài)出去的，因此生意很大程度取決于終端的水平，這是連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢和前提。這方面有一些做的不錯的品牌，象班尼路、佐丹奴這樣的公司，它們的終端很厲害，它們像麥當勞一樣的標準，對生意有非常直接的控制和幫助，我們也希望我們的零售終端做到這一點(diǎn)�！蓖踉僖淮螐娬{零售終端的重要性。
市場(chǎng)部經(jīng)理是在可口可樂(lè )做了6年多市場(chǎng)部經(jīng)理的徐偉軍。徐大學(xué)畢業(yè)以后一直都在可口可樂(lè )。徐非常謹慎，對他來(lái)說(shuō)，對李寧品牌重塑的壓力很大，徐認為每一個(gè)決策都必須謹慎而行。
首先，他進(jìn)行公司內部的訪(fǎng)談，跟基層的銷(xiāo)售人員和各個(gè)部門(mén)的經(jīng)理溝通，得到很多關(guān)于品牌的片斷的認識。
接下來(lái)，徐在市場(chǎng)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，盡可能激發(fā)李寧牌的品牌聯(lián)想。最后初步選定的是“和運動(dòng)”、“潛能和運動(dòng)”這兩組聯(lián)系。
然后他又做了32場(chǎng)消費者座談，挖掘出消費者對李寧牌的想法。經(jīng)過(guò)定性和定量的，他發(fā)現消費者更加看重的是運動(dòng)和潛能的關(guān)系。
通過(guò)對消費者的調研，一個(gè)關(guān)于李寧牌的新的品牌個(gè)性漸漸浮現出來(lái)了。李寧要做成一個(gè)運動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應該是親和的，魅力的，時(shí)尚的。李寧牌應該給消費者兩個(gè)利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來(lái)說(shuō)，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話(huà)來(lái)概括:“一切皆有可能”(Anything is possible!)。
“一切皆有可能”的品牌概念就這樣被挖掘出來(lái)。
新的定位出來(lái)以后，整個(gè)公司立即開(kāi)始以這個(gè)定位來(lái)統一公司對外的口徑。公關(guān)及品牌經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘一切皆有可能’是一個(gè)品牌精神，如果這個(gè)品牌精神融入到消費者心目中的話(huà)，那我們的品牌是無(wú)法戰勝的�！�
廣告代理商接下來(lái)要做的事是選擇一個(gè)好的廣告代理商來(lái)負責品牌管理。公司邀請國際著(zhù)名的5家4A廣告公司參加廣告比稿。為了找到更適合自己的廣告公司來(lái)傳達新的品牌定位，公司決定精挑細選。
評價(jià)廣告公司的標準有三點(diǎn)。第一，能否提出一個(gè)關(guān)于李寧公司長(cháng)遠的品牌策略和營(yíng)銷(xiāo)策略；第二是能否制作出一個(gè)符合新定位的廣告片。第三是報價(jià)。
廣告片出來(lái)以后，徐偉軍把廣告片拿出去測評。被邀請來(lái)測評的觀(guān)眾，有李寧的消費者，也有非李寧的消費者，公司讓他們評選出一個(gè)他們最喜歡，也最能夠刺激他們購買(mǎi)欲望的廣告片。
最后，經(jīng)過(guò)細致的評選，代理寶潔、麥當勞的李奧貝納的方案勝出。今天我們看到的這個(gè)廣告，的確是出自高手。
品牌形象店張志勇當然看重廣告的效果，但他更看重的是跟消費者的直接溝通。他要探求一種新的、可行的品牌溝通的模式。
他說(shuō)，“蓋洛普的調查顯示，李寧牌給消費者印象最深的是李寧的贊助和眾多的專(zhuān)賣(mài)店。但專(zhuān)賣(mài)店是一把雙刃劍，店多可以使銷(xiāo)售額增加，但消費者反映李寧的專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)不好、店面形象不佳。這給我壓力的同時(shí)，也給了我一個(gè)機會(huì )，如果我做得好的話(huà)，就會(huì )與消費者有直接的溝通�！薄白龅酶谩钡膶�(zhuān)賣(mài)店就是品牌形象店。他決定把品牌溝通的工作交給營(yíng)運支援部去做——開(kāi)形象店。，品牌形象店正在籌劃的過(guò)程中，第一個(gè)試點(diǎn)計劃7月份在亞運村開(kāi)業(yè)。
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，與著(zhù)名的4P相提并論的，是4C理論。4C即顧客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、滿(mǎn)足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便購買(mǎi)(Convenience to Buy)，以及與消費者的溝通(Communication)。李寧開(kāi)設品牌形象店，正是對4C理論的實(shí)踐。
但作為一個(gè)成熟的經(jīng)理人，張志勇決不會(huì )僅僅因為一種理論來(lái)做出重大的商業(yè)決策。他還有更多的考慮。
銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的主力不可能是這些品牌形象店，而只能是大量的經(jīng)銷(xiāo)商。但經(jīng)銷(xiāo)商很難達到琴瑟和弦的程度。如何才能使廠(chǎng)商與經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現“無(wú)縫連接”，這是高層經(jīng)理人必須用心解決的。他想把先期開(kāi)辦的品牌形象店辦成一個(gè)為公司培養一批得力的銷(xiāo)售骨干的“黃埔學(xué)�！�。張志勇的想法是為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(cháng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)業(yè)提高李寧的銷(xiāo)售額。
李寧公司目前有700個(gè)認證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，但是對零售在行的人員非常缺乏。張看到，如果不給經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的話(huà)，再大的零售也無(wú)法對自己的銷(xiāo)售額有所幫助。
王鸝對此非常認同，她說(shuō)：“零售這塊完全交給經(jīng)銷(xiāo)商是不行的，經(jīng)銷(xiāo)商對生意的理解是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。雖然公司有統一的標準，但也只是把握一些硬件，軟件是很難把握的，經(jīng)銷(xiāo)商的觀(guān)念，經(jīng)常會(huì )偏離公司的初衷。如果我們給他們提供培訓基地，給他們實(shí)踐的地方，一切都會(huì )好辦得多�！苯�(jīng)銷(xiāo)商和制造商存在著(zhù)一定(有時(shí)甚至是相當大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷(xiāo)商對品牌的損害。另一方面，跟經(jīng)銷(xiāo)商合作，在經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的同時(shí)，賺到屬于自己的那部分。王鸝說(shuō)：“對公司和經(jīng)銷(xiāo)商，都是一個(gè)雙贏(yíng)的過(guò)程�！睜I(yíng)運支援部的人員進(jìn)來(lái)半年多，正在籌劃工作，他們初步選定在北京的王府井和上海的南京路來(lái)開(kāi)自己的品牌形象店，這樣的地方適合與全國的消費者以及國外的消費者進(jìn)行溝通。
品牌策略聯(lián)盟2000年5月28日，李寧公司和朝華在北京硬石餐廳(Hard Rock)舉行新聞發(fā)布會(huì )，宣布與朝華科技下屬公司——朝華數碼(ZARVA)結成“運動(dòng)數碼盟軍”。
對于這次合作，李寧公司品牌資產(chǎn)以及公關(guān)經(jīng)理張慶說(shuō)：“‘運動(dòng)數碼盟軍’是一個(gè)品牌策略聯(lián)盟，因為雙方合作的基礎是雙方有重疊的潛在目標消費群體�；谶\動(dòng)的數碼和數碼的運動(dòng)，可以引導一種全新的消費和品牌聯(lián)想。這個(gè)品牌策略聯(lián)盟可以更好地詮釋我們新的品牌概念——‘一切皆有可能’�！彪p方都認為，這樣的合作會(huì )整合資源，形成時(shí)尚和運動(dòng)的互補，會(huì )創(chuàng )造出1 1>2的效應。當然，對更多的人來(lái)說(shuō)，這還是一個(gè)未知數，雙方的合作會(huì )像麥當勞和可口可樂(lè )、肯德基跟百事可樂(lè )一樣珠聯(lián)璧合嗎？
競爭品牌“在市場(chǎng)上，我們的主要競爭對手是耐克和阿迪達斯，它們也把我們看成競爭對手，這點(diǎn)我們的看法都一致了，據我了解，現在耐克成長(cháng)非�？�，阿迪略微的慢一點(diǎn)�！睆堉居逻@樣描述李寧公司面臨的競爭格局。
耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和性的結合方面，在運動(dòng)資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場(chǎng)的推廣上，遠遠地優(yōu)于李寧。
當然，有一點(diǎn)張沒(méi)有提到，耐克和阿迪達斯的品牌,是李寧牌遠遠比不上的。
張認為李寧對他們來(lái)說(shuō)，最主要的優(yōu)勢是分銷(xiāo)，第二是定價(jià)的優(yōu)勢。雖然李寧的價(jià)位相對于這些國際品牌來(lái)說(shuō)是很低的，但是行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時(shí)候，曾經(jīng)做過(guò)200塊錢(qián)以下的鞋子，最后全面失敗。張說(shuō)功利性的因素制約了李寧，也制約了耐克和阿迪達斯。
但是更多的因素是可能轉化的，大環(huán)境對體育行業(yè)的一直都很大，如果人們生活好了之后，價(jià)格的優(yōu)勢因素會(huì )不會(huì )轉變？
“可以說(shuō)，我們長(cháng)遠的優(yōu)勢是在分銷(xiāo)上，但是如果國際品牌意識到這點(diǎn)，他們也來(lái)做的話(huà)，那情況就會(huì )有進(jìn)一步的變化。大家還沒(méi)有到短兵相接的地步�！笨吹贸鰜�(lái)，張志勇在盡可能做到“知己知彼”。最重要的，他清醒地意識到，如何利用短兵相接沒(méi)到來(lái)之前的這段時(shí)間，如何在自己尚處于劣勢的情況下不要與耐克和阿迪達斯等品牌短兵相接。
耐克的個(gè)性是叛逆和張揚(它的廣告詞是just do it)，對于普通人來(lái)說(shuō)，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個(gè)性是穩健。而張志勇為首的李寧的管理團隊希望人們談到自己的品牌的時(shí)候，會(huì )用親和的、時(shí)尚的、魅力的字眼來(lái)描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。
別忘記，以安踏、三興為首的福建晉江造牌也在威脅著(zhù)李寧的市場(chǎng)。目前安踏每年運動(dòng)鞋的銷(xiāo)售量是300多萬(wàn)雙。李寧目前鞋與服裝的比例是4：6。營(yíng)銷(xiāo)總監王鸝說(shuō)：“安踏進(jìn)步得很快，但它只是一個(gè)短期的戰術(shù)對手，我們的實(shí)力、品牌、知名度、管理水平和開(kāi)發(fā)能力是它們沒(méi)有的。安踏的現象給我們一個(gè)警示，李寧不能放棄低端市場(chǎng)產(chǎn)品，至少必須牢牢地把握住相當的市場(chǎng)份額，以前我們沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，我承認這是我們前期戰略的失誤�！崩顚帉Π蔡さ膽鹦g(shù)反擊是首先推出針對低端市場(chǎng)的產(chǎn)品，例如今年的“舒適裝備”，價(jià)位是100多塊錢(qián)。舒適裝備賣(mài)得非常好，現在已經(jīng)斷了貨。
李寧的第二個(gè)戰術(shù)是開(kāi)20平方米以下的鞋店——叫“起跑線(xiàn)”鞋店。張慶說(shuō)，“過(guò)去，我們忽視了安踏，我們有全國最大的分銷(xiāo)，但事實(shí)上，我們開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店是大動(dòng)脈，毛細血管被它們占了，今后我們會(huì )用20-30平方米的‘起跑線(xiàn)’鞋店來(lái)阻擊它們�！毙靷ボ妼δ涂�、阿迪達斯以及安踏有自己的價(jià)格策略有一個(gè)清晰的認識，他認為價(jià)格因素制約著(zhù)李寧的同時(shí)，也在制約著(zhù)他的競爭對手，耐克、阿迪達斯在高處下不來(lái)，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個(gè)獨有的利基(Niche)市場(chǎng)。
結局尚未明朗營(yíng)銷(xiāo)總監王鸝說(shuō)到未來(lái)的增長(cháng)目標時(shí)雄心勃勃，她定下的目標是今年達到10億，三年達到增長(cháng)百分之百，即達到15億，到2008年達到20億。
然而李寧公司在中國入世，市場(chǎng)壁壘降低或消失的產(chǎn)業(yè)生態(tài)下拓展生存的空間并非易事。在耐克和阿迪達斯長(cháng)驅直入，安踏等企業(yè)造牌意識覺(jué)醒的情況下，重塑后的李寧品牌能否獲得廣泛的認知和接納？答案決非簡(jiǎn)單明了。
一個(gè)品牌的持續的生命力來(lái)自于兩方面：持續的創(chuàng )新與完善的營(yíng)銷(xiāo)。以耐克為例，它的極其強勢的營(yíng)銷(xiāo)容易讓人忽略一個(gè)事實(shí)：耐克公司每年投入巨額的研發(fā)費用并卓有成效地對進(jìn)行管理。星巴克的CEO霍華德·舒瓦茨認為，以寶潔公司為代表的傳統的品牌推廣模式(即“寶潔模式”)——“以大規模分銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再集中全力從你的競爭對手中搶奪市場(chǎng)份額”，正成為過(guò)時(shí)的模式�！耙粋�(gè)耗資數百萬(wàn)美元的廣告計劃并不是創(chuàng )立一個(gè)全國性品牌的先決條件，即它并不能說(shuō)明一個(gè)公司有充足的財力就能創(chuàng )造名牌產(chǎn)品”。
我們前面提到的托馬斯·蓋德認為，品牌不再僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的，而是一個(gè)涉及公司上下各個(gè)部門(mén)的問(wèn)題。良好的營(yíng)銷(xiāo)至多是一種“生長(cháng)激素”，而品牌的本質(zhì)是“公司DNA”�！肮綝NA”決定了公司未來(lái)的生長(cháng)形態(tài)，公司的壽命，公司的品格。與品牌關(guān)系更密切的，不是公司在外部打造的形象，而是公司內部的一種無(wú)形而可感的文化，通俗地說(shuō)，它是一種深厚的“內功”。比廣告和銷(xiāo)售更重要的，是公司的“內部市場(chǎng)”(如海爾內部的“市場(chǎng)鏈”)；比訴之于消費者的外在品牌更重要的，是深藏于公司員工心里的“內部品牌”。只有在高層經(jīng)理人和所有員工心中建立了一種清晰的、引以自豪并自覺(jué)維護、全力改善的品牌后，品牌才可能強有力地在外部市場(chǎng)上迅速擴散。
對李寧來(lái)說(shuō)，關(guān)于品牌，還有太多的問(wèn)題需要解決。比如說(shuō)，一個(gè)好的品牌必然有好的品質(zhì)在，很多的消費者購買(mǎi)李寧的產(chǎn)品都是因為他的設計雖然土了一點(diǎn)，但是質(zhì)量是非常值得信賴(lài)的，更多的消費者希望可以從李寧那里得到質(zhì)量放心的產(chǎn)品。
如何加強品控，張志勇給出的解釋是，李寧一直都在加強產(chǎn)品質(zhì)量控制，強化質(zhì)量標準。但消費者是用腳投票的，他們可能會(huì )有更大的發(fā)言權。
總之，只有在李寧公司內部，所有的員工都確信“一切皆有可能”后，“一切都有可能”的李寧品牌才會(huì )在未來(lái)的市場(chǎng)上創(chuàng )造驚人的業(yè)績(jì)——“一切皆有可能”。
【營(yíng)銷(xiāo)案例：重塑“李寧”】相關(guān)文章：
李寧的品牌市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略論文07-03
談國美蘇寧網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的失誤03-19
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)案例選編新探03-22
逆向營(yíng)銷(xiāo)案例-愛(ài)芳公司03-24
論廣告案例在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的運用03-20
關(guān)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的思考03-23