綠色營(yíng)銷(xiāo)策略探討
[摘 要]隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步、經(jīng)濟發(fā)展，生態(tài)持續已經(jīng)成為人類(lèi)日益關(guān)注的問(wèn)題，環(huán)保運動(dòng)的興起，人們開(kāi)始倡導綠色消費，提倡綠色文化，由此引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)史上的又一次革命綠色營(yíng)銷(xiāo)。特別是中國加入WTO，同時(shí)面對“多國部隊圍而攻之”的威脅和“走出去”的綠色壁壘，綠色營(yíng)銷(xiāo)顯得格外的重要了，中國企業(yè)如何在新的市場(chǎng)環(huán)境下抓住市場(chǎng)主流，走好“綠色營(yíng)銷(xiāo)”這步棋將成為眾多企業(yè)面臨的問(wèn)題。[關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷(xiāo) 必要性 現狀 策略探討
一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義和特點(diǎn)
�。ㄒ唬┚G色營(yíng)銷(xiāo)的含義
二十一世紀被譽(yù)為“環(huán)保世紀”“綠色世紀”正是在這種綠色經(jīng)濟的推動(dòng)下，綠色營(yíng)銷(xiāo)成為了當今世界的營(yíng)銷(xiāo)主流。由于人類(lèi)消費觀(guān)念的轉變，能源緊缺問(wèn)題，環(huán)保運功的興起更進(jìn)一步促成了“綠色文化”的傳播。美國威爾斯大學(xué).畢泰（ken .pettier）教授在其著(zhù)作中《綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)化危機為商機的經(jīng)營(yíng)趨勢》一書(shū)中指出：綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識，預期及符合消費的社會(huì )需求，并且可帶來(lái)利潤和永續經(jīng)營(yíng)地管理過(guò)程，即企業(yè)的服務(wù)對象不僅面向顧客，還包括整個(gè)社會(huì )，要求企業(yè)努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對生態(tài)環(huán)境地破壞作用。我國也有一些學(xué)者是這樣定義“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)以環(huán)境保護觀(guān)念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；以綠色文化作為其價(jià)值觀(guān)念；以消費者的綠色需求為契機；生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，制定合理的綠色價(jià)格滿(mǎn)足消費者地綠色消費觀(guān)念，同時(shí)又以綠色促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步的激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲，實(shí)現企業(yè)，環(huán)境，社會(huì )三者之間的和諧。
�。ǘ┚G色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1．綠色產(chǎn)品質(zhì)量衡量標準更高。所謂綠色產(chǎn)品，是指對社會(huì )或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì )和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會(huì )生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統產(chǎn)品的產(chǎn)品。相比于傳統產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品有更高的要求，即綠色表現要求。從而顯示產(chǎn)品對環(huán)保、可持續發(fā)展有利，同時(shí)也顯示企業(yè)敢于承擔社會(huì )責任，對社會(huì )負責的形象。
2．綠色價(jià)格現狀堪憂(yōu)，但前景美好。綠色價(jià)格的主要特征是價(jià)格中體現環(huán)境成本，即綠色產(chǎn)品通常包括與保護環(huán)境及改善環(huán)境有關(guān)的成本支出。因此，一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的綠化程度將成為影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素。正是由于這一點(diǎn)一些企業(yè)對實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的積極性不高，更沒(méi)有認識到綠色價(jià)格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于產(chǎn)品及包裝原材料的節約而降低費用，采用了新工藝提高了生產(chǎn)效率。從長(cháng)遠看，綠色價(jià)格趨于下降，但在短期內，綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì )增加企業(yè)成本，這也是企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很容易走入的誤區和面臨的困境。并且往往將增加的成本轉嫁給消費者。很大程度上打消了消費者購買(mǎi)綠色產(chǎn)品的積極性。
二、綠色營(yíng)銷(xiāo)的國際形勢和我國應用的現狀
�。ㄒ唬┤蛉笠蛩赝苿�(dòng)國際綠色營(yíng)銷(xiāo)
1．綠色消費驅動(dòng)國際綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色消費已成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)強大的驅動(dòng)力，“綠色食品”、“綠色家居”、“綠色家電”、“綠色建材”、“綠色服裝”等綠色產(chǎn)品已逐漸受到全球消費者青睞。預計到 21 世紀上半葉 ， 發(fā)達國家綠色消費率將上升到 15% 到20%，這種綠色消費趨勢必然進(jìn)一步推動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，綠色產(chǎn)業(yè)被稱(chēng)為時(shí)代的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。因而綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國將有巨大的發(fā)展。
2．環(huán)保運動(dòng)呼喚國際綠色營(yíng)銷(xiāo)。環(huán)境保護主義運動(dòng)已經(jīng)成為推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)的巨大力量，得到公眾的廣泛支持。據有關(guān)方面統計：僅在1992年我國由于環(huán)境污染造成的經(jīng)濟損失就達到986.1億元，其中水污染356.0億，占36.1％，大氣污染損失578.9億元，占58.7％固體污染51.2億元占5.2％，年損失值占1992年GNP的4.04％，改變以往的“只重生產(chǎn)量的經(jīng)濟”實(shí)施“福利量的經(jīng)濟”，改變傳統的消耗型經(jīng)濟的呼聲越來(lái)越高，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)乃當務(wù)之急。
3．綠色壁壘要求大力發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色壁壘的主要表現形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準入制度、綠色技術(shù)標準制度、綠色環(huán)境標志制度等，它是一種全新的非關(guān)稅壁壘。綠色壁壘一經(jīng)提出， 就受到廣泛關(guān)注，中國加入WTO 以后，一些傳統的貿易壁壘逐漸淡化，而綠色壁壘“綠色壁壘”以其技術(shù)高、方式靈活多變、隱蔽性強的特點(diǎn)嚴重阻礙我國農產(chǎn)品、醫藥、服裝的出口，日本以我國出口的農產(chǎn)品的農藥含量超標而單方面撕毀合同，給我國農戶(hù)帶來(lái)巨大經(jīng)濟損失。隨著(zhù)綠色貿易壁壘的擴大和強化，我國產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的難度增大，1997年至1999年上半年，我國出口貿易停滯不前，主要是綠色貿易壁壘的阻礙，我國因綠色貿易壁壘而受阻的出口商品價(jià)值達200多億美元，2001年我國又有近70億的出口產(chǎn)品受阻。由此可見(jiàn)中國企業(yè)要走出去必須實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
�。ǘ┪覈髽I(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)現狀
1．我國有關(guān)綠色營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)法律還不健全。沒(méi)有完善的相關(guān)法律引導我國企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，導致我國企業(yè)的環(huán)保意識還比較的淡化，特別是曾經(jīng)走過(guò)：先建設后治理的錯誤路線(xiàn)是密不可分的。中國企業(yè)的綠色標準制度建立與管理起步較晚，水平落后 ，企業(yè)的環(huán)境意識薄弱 ，并且對外國環(huán)保政策和法規的研究不夠，嚴重地阻礙了我國產(chǎn)品的出口和國際競爭力。
2．許多企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。目前還有許多企業(yè)沒(méi)有從根本上理解和認識到綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義，我國許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，往往是假借綠色營(yíng)銷(xiāo)之名 ，把一些傳統產(chǎn)品也披上綠色產(chǎn)品的外衣，蒙騙消費者，而沒(méi)有注重把消費者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機結合起來(lái) ， 寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中，重視與環(huán)境保護的協(xié)調發(fā)展，走可持續發(fā)展的道路。
三、我國企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)策略探討
我國企業(yè)要搞好綠色營(yíng)銷(xiāo)必須得到國家宏觀(guān)政策的支持，國家也應該從宏觀(guān)上為企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，主要表現在以下方面：國家要做好支持者，保護者，宣傳者三重角色。
1．國家要從宏觀(guān)政策上支持綠色營(yíng)銷(xiāo)。適應綠色經(jīng)濟發(fā)展的宏觀(guān)政策發(fā)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的基本前提和保障，有助于從整體上協(xié)調資源利用、環(huán)境保護、經(jīng)濟發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施有利于環(huán)境、生態(tài)保護和經(jīng)濟的持續發(fā)展，是利國利民的事情，應該得到國家政策的支持。
2．制定相應法律法規，保護綠色營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功有賴(lài)于企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)活動(dòng)的合法性，同時(shí)有一個(gè)健全的法律體系保護其正當的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也是必要的。國家要進(jìn)一步完善市場(chǎng)法規、環(huán)境保護法，發(fā)揮綠色法令的作用，以規范和約束企業(yè)的行為。把環(huán)境保護貫徹到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，加大對企業(yè)法律意識的宣傳工作，促使企業(yè)自覺(jué)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。
四、結束語(yǔ)
但值得強調的是，單純的依賴(lài)政府的政策支持或外部制度環(huán)境和市場(chǎng)功能的改變，并不能有效的實(shí)現綠色營(yíng)銷(xiāo)。如果企業(yè)在國家已有制度環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境提供的可能性上，充分調動(dòng)內部資源配置要素，盡快建立起現代企業(yè)制度，積極進(jìn)取，苦練內功，倍守企業(yè)信譽(yù)，那么綠色營(yíng)銷(xiāo)在我國一定會(huì )有一個(gè)長(cháng)足的發(fā)展。
參考文獻
[1]郭國慶：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通論》， 中國人民大學(xué)出版社2000版
[2]甘碧群：《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 》， 武漢大學(xué)出版社2002第3版
[3]羅國民、劉倉勁：《 國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 》， 東北財經(jīng)大學(xué)出版社
[4]萬(wàn)后芬：《綠色營(yíng)銷(xiāo)》， 湖北人民出版社2000年版
[5]李廣培：《我國綠色營(yíng)銷(xiāo)的現狀與對策研究》，《商業(yè)研究 》2002年09期
【綠色營(yíng)銷(xiāo)策略探討】相關(guān)文章：
對兒童家具綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的探討03-21
淺談綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略03-21
探討企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略03-18
基于貿易綠色壁壘盛行下的企業(yè)國際營(yíng)銷(xiāo)策略模式探討03-21
企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略探討03-20
國際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客管理策略探討03-22
后奧運時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)策略探討03-21
證券電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探討03-21