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零售企業(yè)會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)誤區及創(chuàng )新策略
內容摘要：會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)廣泛運用于零售業(yè)界，本文通過(guò)對我國零售企業(yè)采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的誤區進(jìn)行分析，提出了加強會(huì )員制內涵建設的策略。關(guān)鍵詞：會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)忠誠度 客戶(hù)關(guān)系管理轉換成本
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以會(huì )員卡為載體，讓會(huì )員在持卡消費時(shí)享受價(jià)格折扣，積分返利等優(yōu)惠，達到拓展顧客資源、增加企業(yè)收入、擴大商店銷(xiāo)售和培養忠誠客戶(hù)的目的。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)起源于美國，并已被證明為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)方式，如Anderson, Fornell and Lehman (1994)和 Reichheld and Sassar (1990)均認為其可以提高顧客滿(mǎn)意率和忠誠度，因此對企業(yè)的長(cháng)期績(jì)效有積極作用。
在我國，會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)首先存在于一批以收取高昂會(huì )員費用為代表的俱樂(lè )部，后來(lái)逐漸推廣到航空及酒店行業(yè)�，F在會(huì )員制已廣泛運用于我國零售企業(yè)，并成為日益普及的電子商務(wù)中首選的營(yíng)銷(xiāo)手段。本文主要探討存在于我國零售業(yè)界的會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)。
根據經(jīng)營(yíng)范圍的不同，我國零售企業(yè)主要包括專(zhuān)業(yè)店(specialty store)、百貨商店(department store)和超級市場(chǎng)(supermarket)三種業(yè)態(tài)。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)模式在這三種業(yè)態(tài)均得到廣泛運用。會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入我國已有十幾年時(shí)間，但在我國取得的效果并不理想。顧客忠誠度低，忠實(shí)會(huì )員少，企業(yè)花費了大量的人力財力卻并未達到吸引顧客持續消費并形成購物忠誠的預期目的，顧客常常手持十幾種會(huì )員卡，任意轉換消費商家，而企業(yè)又不得不為開(kāi)發(fā)新客戶(hù)而支付大量成本。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)誤區分析
�。ㄒ唬⿷鹇阅繕四：�
隨著(zhù)我國零售市場(chǎng)全面開(kāi)放，世界著(zhù)名零售企業(yè)如沃爾瑪、麥德龍、家樂(lè )福等以大規模、高速度搶占我國零售市場(chǎng)，并迅速完成了從沿海開(kāi)放城市到二級城市再到中小城市的戰略布局。同時(shí)我國本土零售業(yè)通過(guò)轉型和整合，也形成了一批大規模的連鎖化經(jīng)營(yíng)集團，如廣東茂業(yè)、上海華聯(lián)、北京王府井。國際零售企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的迅猛發(fā)展，具有資金雄厚，技術(shù)先進(jìn)等競爭優(yōu)勢，使我國零售業(yè)競爭態(tài)勢空前激烈，但面對國際商業(yè)資本帶來(lái)的現代化營(yíng)銷(xiāo)方式和管理技術(shù)，我國企業(yè)缺乏系統的分析學(xué)習，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的模仿，如跟隨采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)，卻并未對戰略目標進(jìn)行詳盡分析，采取適當的競爭戰略。
�。ǘ┛蛻�(hù)購買(mǎi)行為分析不到位
Reichheld and Sasser通過(guò)對美國9個(gè)行業(yè)的調查研究，發(fā)現當客戶(hù)保持率提高5%，行業(yè)的平均利潤會(huì )增加25%-85%。 由此可見(jiàn)，不僅客戶(hù)資源是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶(hù)忠誠更是企業(yè)贏(yíng)取競爭優(yōu)勢的基石。但對于我國實(shí)行會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管通過(guò)發(fā)放會(huì )員卡來(lái)獲取客戶(hù)的工作在大量進(jìn)行，但對后期的客戶(hù)維護、客戶(hù)聯(lián)系及提供客戶(hù)增值服務(wù)等方面幾乎無(wú)所作為，使客戶(hù)感覺(jué)不到成為會(huì )員的優(yōu)勢。另一方面，面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，各商家為了獲取客戶(hù)資源不斷降低門(mén)檻，如在申辦會(huì )員卡時(shí)，由最初的有消費金額要求、交納手續費才能申請發(fā)展到無(wú)購物行為、零手續費甚至有時(shí)需以附贈禮品來(lái)吸引消費者。隨著(zhù)交易費用的降低，消費者手中的卡越來(lái)越多，對卡的價(jià)值感知卻越來(lái)越少，對商家的忠誠度也越來(lái)越低。
�。ㄈ┤狈�(huì )員信息的分析使用
零售企業(yè)在消費者申請會(huì )員卡時(shí)可獲得關(guān)于消費者年齡、職業(yè)等基本信息，在消費者使用會(huì )員卡結算時(shí)可獲得持卡人消費的動(dòng)態(tài)信息，在進(jìn)行集中積分返利時(shí)又會(huì )獲得關(guān)于持卡人在持卡周期內消費額的整體信息。這些有價(jià)值的客戶(hù)數據為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理提供了寶貴的原始資料，但零售企業(yè)并未對其進(jìn)行分析挖掘，對大量的客戶(hù)信息資源棄置不用，因此造成企業(yè)對自己的消費群體不明確，不了解客戶(hù)的需求變化，企業(yè)的市場(chǎng)定位模糊。因此我國零售企業(yè)不僅數目大幅高速增長(cháng)，在經(jīng)營(yíng)上也出現同質(zhì)化現象，無(wú)法為消費者提供特色服務(wù)，只能通過(guò)無(wú)序的價(jià)格競爭進(jìn)行洗牌，業(yè)界內耗嚴重。但研究顯示，價(jià)格與消費者感知的產(chǎn)品質(zhì)量之間有一種正相關(guān)關(guān)系，如果沒(méi)有精心設計打折降價(jià)的程度、頻率和時(shí)間，消費者易于將降低的銷(xiāo)售價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的降低相聯(lián)系，因此低價(jià)格不僅縮減了企業(yè)的利潤空間，還使消費者的交易感知降低，并進(jìn)而對商家的誠信及商譽(yù)產(chǎn)生消極影響。
會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略
�。ㄒ唬┟鞔_戰略目標，選擇戰略定位
一個(gè)企業(yè)在采用一種新的戰略之前，必須進(jìn)行詳盡的戰略分析，確定明確的戰略目標。對于是否采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)而言，為了目標的長(cháng)期穩定有效，企業(yè)必須進(jìn)行以下三方面的戰略分析：預期會(huì )員制對消費者長(cháng)期購買(mǎi)行為的影響，如是否會(huì )使消費者提高購買(mǎi)頻率，增加購買(mǎi)數量并形成持續購買(mǎi)行為；預期采用會(huì )員制所需成本與可帶來(lái)的銷(xiāo)售收入的增加比率，確認未來(lái)銷(xiāo)售收入將大于投資及運營(yíng)成本；預期采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)戰略比采用其它戰略具有更強的盈利性，企業(yè)會(huì )由此獲得競爭優(yōu)勢。
對于我國零售企業(yè)形態(tài)而言，專(zhuān)業(yè)店是最適合采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的一種業(yè)態(tài)。采用會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)店主要是一些大型的家用電器連鎖店如蘇寧、國美等。我國城鄉居民電器需求量大，換代率高，并且電器安裝、使用、維護都具有一定的技術(shù)含量，對售后服務(wù)也有較高的要求，這就形成了對商家服務(wù)的高依賴(lài)度。同時(shí)，電器價(jià)格較為昂貴，因此會(huì )員折扣價(jià)對顧客具有較大的吸引力，顧客可通過(guò)會(huì )員折扣得到可觀(guān)的價(jià)格實(shí)惠，而積分消費累積快，相應的贈券和禮品金額數目對消費者具有相當的誘惑力，因此顧客在申請和使用會(huì )員卡時(shí)具有較高的持續度和忠誠度。對于企業(yè)而言，我國家用電器連鎖店經(jīng)營(yíng)品牌完善、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)眾多、售后服務(wù)良好、反饋速度迅速、價(jià)格優(yōu)惠、商譽(yù)優(yōu)秀，都形成了其獨有的競爭優(yōu)勢，因此盡管會(huì )員入會(huì )門(mén)檻較高，顧客仍然踴躍加入。而企業(yè)本身通過(guò)提高消費者的購買(mǎi)忠誠度降低了后期營(yíng)銷(xiāo)成本，獲得了較強的戰略?xún)?yōu)勢。與之相比，因未對我國消費市場(chǎng)和文化心理進(jìn)行詳盡的戰略分析，需求彈性較低的超級市場(chǎng)在我國市場(chǎng)卻面臨嚴重的發(fā)展瓶頸，如Wal-mart會(huì )員超市的數量在不斷縮減，Price-mart的被迫轉型。
�。ǘ┡囵B客戶(hù)忠誠，營(yíng)造核心價(jià)值
客戶(hù)忠誠是營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域的重要概念，概括起來(lái)包括兩個(gè)維度：行為維度表現為重復購買(mǎi)行為；情感維度表現為較高的情感態(tài)度趨向。
首先，從行為維度進(jìn)行分析，消費者的購買(mǎi)過(guò)程可分為以下幾個(gè)步驟：產(chǎn)品認知—產(chǎn)品信息搜集—產(chǎn)品信息評價(jià)—購買(mǎi)決策—售后評價(jià)。這是一個(gè)企業(yè)與消費者進(jìn)行雙向溝通的持續過(guò)程。為了降低購買(mǎi)風(fēng)險，消費者在進(jìn)行購買(mǎi)之前，會(huì )搜尋有關(guān)產(chǎn)品信息，加強產(chǎn)品認知，并進(jìn)而形成對產(chǎn)品的評價(jià)。而這種信息的來(lái)源有兩方面，包括企業(yè)提供的廣告產(chǎn)品信息（企業(yè)可控制的信息源）和來(lái)自與周?chē)徺I(mǎi)者的信息評價(jià)（WOM即word over mouth，為企業(yè)不可控制卻可以影響的信息源）。對于可控制的信息源，企業(yè)可通過(guò)對會(huì )員信息的收集建立顧客檔案，定期通過(guò)會(huì )刊、E-mail、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )、廣告等方式定期向他們發(fā)布公司消息和產(chǎn)品信息，減少客戶(hù)為搜尋滿(mǎn)意的產(chǎn)品而產(chǎn)生的時(shí)間成本、精力成本和心理成本，并形成對企業(yè)信息源的依賴(lài)。對于不可控制的WOM信息源，企業(yè)更應加以重視，因為我國的文化是一個(gè)典型的集體主義或高語(yǔ)境（high context）文化，在這種文化環(huán)境下，消費者作出購買(mǎi)決策時(shí)很大程度上受到他人的影響。為此，企業(yè)要通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高消費者決策時(shí)的滿(mǎn)意度，通過(guò)完善的售后服務(wù)滿(mǎn)足消費者的各種需求，提高消費后的售后評價(jià)。而這些滿(mǎn)意的消費者會(huì )主動(dòng)在消費群體中傳遞企業(yè)正面信息，從而提高企業(yè)形象，影響正面WOM信息的生成。 其次，從情感維度進(jìn)行分析，消費者的情感態(tài)度不僅是客戶(hù)忠誠度的重要指標，還是消費者作出持續購買(mǎi)行為的重要驅動(dòng)力。消費者的再次購買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)將以前的購買(mǎi)經(jīng)歷和體驗作為衡定標準的持續動(dòng)態(tài)錨定調整過(guò)程，并在此過(guò)程中形成了客戶(hù)感知價(jià)值和客戶(hù)滿(mǎn)意度。消費者消費以后，總會(huì )自覺(jué)不自覺(jué)地將從所購買(mǎi)的產(chǎn)品中得到的利益與購買(mǎi)時(shí)所付出的總成本比較，將從此商家購買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭者的相比。如果通過(guò)比較，客戶(hù)感覺(jué)滿(mǎn)意，就會(huì )產(chǎn)生正面的感知價(jià)值，再次購買(mǎi)的意愿就會(huì )增加。如果客戶(hù)從這個(gè)動(dòng)態(tài)的錨定調整過(guò)程總能得到較為正面的感知價(jià)值，客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度就會(huì )不斷增加，表現為不僅對企業(yè)的偶然失誤和不愉快的經(jīng)驗有較高的忍耐度，還會(huì )主動(dòng)向他人推薦分享企業(yè)消息和產(chǎn)品信息，形成正面的WOM傳遞輻射。因此對企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者的情感態(tài)度取向在形成客戶(hù)忠誠度上會(huì )比客戶(hù)行為產(chǎn)生更為積極的影響。企業(yè)應不僅僅局限于通過(guò)贈品、折扣、禮券等手段刺激消費者的持續購買(mǎi)行為，因為這是競爭者容易模仿的，更應該著(zhù)眼于客戶(hù)的情感態(tài)度，加強與顧客的情感溝通，如建立會(huì )員專(zhuān)區，開(kāi)展各種聯(lián)誼活動(dòng)，對會(huì )員購物特設時(shí)段，提供免費包裝、停車(chē)等特色服務(wù)，增強會(huì )員由特殊感而生發(fā)的滿(mǎn)足度。同時(shí)，企業(yè)應致力于購建企業(yè)的差異性特征，積極發(fā)動(dòng)異業(yè)聯(lián)盟，與餐飲、娛樂(lè )、旅游、金融、保險業(yè)合作，拓展會(huì )員卡使用范圍，提供豐富的增值服務(wù)，而且也形成了競爭對手不易模仿的差異性核心能力。
�。ㄈ╅_(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理，積極推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理的定義在不斷發(fā)展的商業(yè)競爭環(huán)境內，被賦予了不同的內涵，從最初基于數據庫管理的成本節約、效率提升軟件，發(fā)展到今天，已成為企業(yè)謀求長(cháng)遠發(fā)展，形成戰略?xún)?yōu)勢的利器。
如今，客戶(hù)需求呈現多樣化、復雜化和個(gè)性化的局面，消費者在選擇商家時(shí)通常會(huì )考慮幾個(gè)方面：成本（時(shí)間、金錢(qián)、心理）；精確性（能購買(mǎi)到需要之物品或服務(wù)）；連續性（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的連續供應）；速度（得到產(chǎn)品及服務(wù)的速度）；機動(dòng)性（商家如何根據消費者生命周期提供相應的產(chǎn)品及服務(wù)）。如果企業(yè)能滿(mǎn)足消費者的如上需求，消費者會(huì )形成對商家的購買(mǎi)偏好，并伴隨長(cháng)久的持續購買(mǎi)行為。如果企業(yè)還能滿(mǎn)足消費者的情感訴求，消費者的購物忠誠會(huì )轉變?yōu)榍楦兄艺\，成為忠誠客戶(hù)。因此，為了建立和消費者的長(cháng)遠戰略伙伴關(guān)系，實(shí)施會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)不能只是簡(jiǎn)單地大量發(fā)行會(huì )員卡，應合理高效地利用獲得的客戶(hù)資料，建立客戶(hù)數據庫，了解客戶(hù)構成，利用數據挖掘、知識管理、智能數據分析等技術(shù)，在對客戶(hù)消費歷史分析的基礎上形成對客戶(hù)消費偏好和購買(mǎi)習慣的認識，掌握客戶(hù)消費趨向，并及時(shí)調整產(chǎn)品及服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，對客戶(hù)提出針對性的合理建議，面對不同的顧客開(kāi)展針對性的促銷(xiāo)活動(dòng)，體現客戶(hù)關(guān)懷，如Amazon會(huì )通過(guò)E-mail向客戶(hù)推薦相關(guān)新產(chǎn)品，并提供詳盡的相關(guān)產(chǎn)品及其評價(jià)。長(cháng)此以往，顧客會(huì )逐漸形成對商家的購物依賴(lài)，而這種依賴(lài)會(huì )加大客戶(hù)的轉換成本（switch cost），當客戶(hù)在考慮轉換到另一商家時(shí)，不僅要考慮失去原有的積分累積打折優(yōu)惠，同時(shí)還面臨對新環(huán)境不確定因素的適應和調整購物習慣的風(fēng)險。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)信息、購買(mǎi)偏好、頻率分析不應僅是客戶(hù)關(guān)系部門(mén)或信息處理部門(mén)的事情，應與公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、戰略規劃部門(mén)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)共同分享，以便能對客戶(hù)需求作出快速反應，如一些具有前瞻性的公司為此專(zhuān)設CCO (Chief Customer Officer)，致力于客戶(hù)關(guān)系管理的戰略規劃和審控，實(shí)現客戶(hù)培育—客戶(hù)維系—客戶(hù)忠誠的動(dòng)態(tài)管理，最終優(yōu)化企業(yè)的ROI (Return On Investment)。
參考文獻：
1.韓睿,田志龍.促銷(xiāo)類(lèi)型對消費者感知及行為意向影響的研究.管理科學(xué)，2005
2.李東進(jìn)，金玉華，秦勇.WOM信息依賴(lài)性及其影響因素的實(shí)證研究.管理學(xué)報，2005
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