試論企業(yè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰略研究

　　摘要：在不同的生命周期會(huì )面臨不同的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，探討適應企業(yè)要求和市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷(xiāo)戰略就顯得尤為重要。本文在對企業(yè)生命周期以及營(yíng)銷(xiāo)戰略理論進(jìn)行深入探討的基礎上，具體提出了基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇。
　　論文關(guān)鍵詞：企業(yè)；生命周期；營(yíng)銷(xiāo)戰略．
　　為了適應企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化以及企業(yè)固有的生命特征，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和實(shí)施必須依據反饋的信息加以?xún)?yōu)化和調整。企業(yè)生命周期作為戰略調整的主要考慮因素，成為研究營(yíng)銷(xiāo)戰略動(dòng)態(tài)優(yōu)化的良好視角。
　　1基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰略理論概述
　　1．1企業(yè)生命周期理論概述
　　眾所周知，每個(gè)生命體都會(huì )經(jīng)歷從出生、成長(cháng)、成熟到衰退的生命周期。從仿生學(xué)的角度講，企業(yè)也存在一個(gè)類(lèi)似的周期。
　　1983年，美國學(xué)者內爾·丘吉爾就從管理風(fēng)格、組織結構、規范化程度、主要策略和產(chǎn)權結構等角度，分析了小型企業(yè)成長(cháng)的五個(gè)階段，即創(chuàng )立階段、生存階段、成功階段、起飛階段和成熟階段。1988年，伊查克·愛(ài)迪思在《企業(yè)管理周期》中又系統提出了企業(yè)生命周期理論，并認為企業(yè)生命周期的發(fā)展過(guò)程就是解決問(wèn)題、出現問(wèn)題、再解決問(wèn)題的不斷循環(huán)過(guò)程。進(jìn)入20世紀90年代，更有不少學(xué)者對此進(jìn)行了深入研究，從不同側面分析了影響企業(yè)生命周期的因素，在完善這一理論的同時(shí)，進(jìn)一步指導了企業(yè)管理實(shí)踐。
　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)隨著(zhù)不同的生命周期變換著(zhù)運行軌跡。掌握企業(yè)生命周期的變化，就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏，這樣才能夠確定出正確的企業(yè)定位和明顯的戰略目標。目前，根植于多學(xué)科研究中的企業(yè)生命周期理論多將企業(yè)生命周期簡(jiǎn)化為四個(gè)階段：初創(chuàng )期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期。企業(yè)應根據這四個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的特點(diǎn)，在不同階段采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　1．2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略理論概述
　　戰略是企業(yè)對未來(lái)發(fā)展的全局性謀劃，其核心問(wèn)題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。�？思{與鮑曼認為，企業(yè)戰略包含三個(gè)層次，即公司戰略、競爭戰略和職能戰略。阿瑟·湯普遜則認為，企業(yè)戰略包含四個(gè)層次即公司戰略、業(yè)務(wù)戰略、職能戰略和操作戰略。無(wú)論是三層次論還是四層次論，營(yíng)銷(xiāo)戰略都屬于職能戰略的范圍，然而隨著(zhù)社會(huì )、以及市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)在制定戰略時(shí)，往往以營(yíng)銷(xiāo)戰略的形式出現在公眾面前。在以市場(chǎng)為導向的競爭中，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從企業(yè)的職能轉變上升到了戰略層次。就營(yíng)銷(xiāo)戰略的類(lèi)型而言，可以分為市場(chǎng)戰略、產(chǎn)品戰略、定價(jià)戰略、分銷(xiāo)戰略、促銷(xiāo)戰略等。企業(yè)結合自身的情況和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在這些戰略中加以選擇和確認，使企業(yè)資源和能力與不斷變化著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)戰略選擇問(wèn)題。
　　2基于企業(yè)生命周期的營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇實(shí)施
　　企業(yè)不同的生命周期階段面臨不同的風(fēng)險和機遇，也決定了企業(yè)在不同階段的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標和任務(wù)。
　　2．1企業(yè)初創(chuàng )期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇
　　企業(yè)從孕育到正式運作都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)蛻變的初創(chuàng )過(guò)程，一般包括創(chuàng )業(yè)規劃、人員設備配置、試生產(chǎn)、產(chǎn)品投放市場(chǎng)以及產(chǎn)品被消費者初步接受等歷程。在創(chuàng )業(yè)者的帶領(lǐng)下，企業(yè)具有很大的靈活性，也具有很大的不確定性。一方面，企業(yè)結構簡(jiǎn)單、人員精煉、溝通便利，整體表現出較高的效率；另一方面，產(chǎn)品知名度不高，生產(chǎn)成本和損耗較大，致使市場(chǎng)充滿(mǎn)不確定性。因此，這是一個(gè)摸索、學(xué)習和求得生存的時(shí)期。
　　在這一時(shí)期，企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略主要有：
　　(1)市場(chǎng)集中戰略。初創(chuàng )期的企業(yè)應該針對自身信息不足和能力不足的弱勢，選擇一個(gè)具有市場(chǎng)初始規模的特定區域作為目標市場(chǎng)，結合區域市場(chǎng)特點(diǎn)和自身產(chǎn)品特點(diǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)和創(chuàng )造市場(chǎng)空間。在選擇市場(chǎng)時(shí)，可以尋找市場(chǎng)中被忽略或不能充分滿(mǎn)足的層面，全身心地集中投入，并快速積聚特定能力，然后再考慮逐步向外擴張。
　　(2)產(chǎn)品優(yōu)化戰略。企業(yè)應專(zhuān)注于自身單一產(chǎn)品結構特征，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本，進(jìn)行合理定價(jià)，并將產(chǎn)品投入比其他產(chǎn)品更受歡迎的細分市場(chǎng)，盡可能滿(mǎn)足消費者的需要。
　　(3)促銷(xiāo)跟進(jìn)戰略。在市場(chǎng)方面基本處于被動(dòng)銷(xiāo)售的狀態(tài)下，應該加大廣告宣傳力度和人員促銷(xiāo)力度，盡可能多地促使消費者注意、使用企業(yè)產(chǎn)品，迅速擴大該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力和知名度。

　2．2企業(yè)成長(cháng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇
　　隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)工作的有效開(kāi)展，產(chǎn)品逐步被消費者所接受，銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額和利潤同步增長(cháng)，企業(yè)也就步入了成長(cháng)的快車(chē)道。在這一時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)逐步鋪開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)團隊迅速擴張，展現在企業(yè)面前的是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。然而，市場(chǎng)機會(huì )窗口打開(kāi)的時(shí)間是有限的，如果不能及時(shí)讓產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，就無(wú)法取得應有的領(lǐng)先優(yōu)勢。企業(yè)應進(jìn)一步加強對營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇的重視，以形成更多的競爭優(yōu)勢。
　　在這一階段，企業(yè)可采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略有：
　　(1)多元市場(chǎng)戰略。所謂多元市場(chǎng)戰略，是指企業(yè)服務(wù)于不同的多個(gè)市場(chǎng)，以分散服務(wù)于單一市場(chǎng)的風(fēng)險。企業(yè)要利用的方法，在市場(chǎng)的驅動(dòng)下，通過(guò)調研、營(yíng)銷(xiāo)情報網(wǎng)絡(luò )等開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)，進(jìn)行多元化營(yíng)銷(xiāo)。諸如，通過(guò)同心多元化完善產(chǎn)品線(xiàn)提高市場(chǎng)綜合競爭能力，通過(guò)垂直多元化掌握渠道和供應商等營(yíng)銷(xiāo)通路，通過(guò)水平多元化進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)為企業(yè)迅速擴張打下基礎。
　　(2)品牌滲透戰略。品牌認知對于消費者的購買(mǎi)行為有著(zhù)積極的影響。在企業(yè)的成長(cháng)階段，應該重視對產(chǎn)品品牌的塑造，并通過(guò)合理的方式向目標市場(chǎng)進(jìn)行推廣，將一個(gè)獨特、鮮明、新穎的品牌形象擠入消費者的品牌記憶，進(jìn)而培育消費者的品牌忠誠。
　　(3)渠道擴張戰略。渠道是買(mǎi)方和賣(mài)方的有機結構，可以溝通企業(yè)與消費者之間在時(shí)間和空間上的差距。隨著(zhù)生產(chǎn)規模的擴大，企業(yè)應該進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化渠道結構，并通過(guò)渠道的動(dòng)態(tài)調整和控制在變化的環(huán)境中取得最優(yōu)化的分銷(xiāo)系統。 　　2．3成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇

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