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企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨向
摘要:隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在的普及,社區的商業(yè)價(jià)值已日漸凸現,同時(shí)還必須看到網(wǎng)絡(luò )社區具有巨大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,現在對網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在商務(wù)視角,傳統網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)模式有替換、優(yōu)化和整合,以及創(chuàng )新三個(gè)層次,企業(yè)需要把握網(wǎng)絡(luò )社區流行背后的文化變遷,不斷創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)模式。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò )社區;網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新
一、網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及,互聯(lián)網(wǎng)正在構建著(zhù)一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò )社會(huì ),人們通過(guò)各種各樣的途徑在網(wǎng)絡(luò )上尋找與自己同質(zhì)的群體——社區。從、博客、QQ群等社區形式的產(chǎn)品在中國的火爆程度可見(jiàn),人們對于網(wǎng)絡(luò )社區化的交流方式是非常歡迎的,當共同的興趣點(diǎn)激發(fā)人們的熱情參與時(shí),人們變得非常熱衷于溝通,并忠實(shí)于自己的社區。截至2007年6月,中國有131萬(wàn)家(CNNIC)獨立網(wǎng)站,80%以上擁有獨立社區�；ヂ�(lián)網(wǎng)社區在2006年取得了高速的,中國網(wǎng)民的論壇//討論組/論壇社區應用已經(jīng)超過(guò)即時(shí)通訊,成為僅次于收發(fā)Email的互聯(lián)網(wǎng)基本應用,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入社區時(shí)代。[1]
按照網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò )社區的目的,網(wǎng)絡(luò )社區可以分為交易社區和非交易社區。交易社區以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區中的網(wǎng)民發(fā)生各種各樣的商品交易關(guān)系,如易趣(eBay)網(wǎng)站。非交易社區主要聚集具有共同興趣、愛(ài)好、幻想或者共同生活經(jīng)歷的網(wǎng)民,他們圍繞某個(gè)專(zhuān)門(mén)主題廣泛交流,如中國同學(xué)錄、Chinaren社區為各種畢業(yè)生搭建一個(gè)聯(lián)絡(luò )平臺。從社區管理者的角度看,管理者可分為企業(yè)管理的網(wǎng)絡(luò )社區、消費者管理的網(wǎng)絡(luò )社區和第三方管理的網(wǎng)絡(luò )社區。[2]由于人們在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社區將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò )社區的主體。
網(wǎng)絡(luò )社區具有顯著(zhù)的商業(yè)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò )社區具有匿名性和互動(dòng)性的交流特點(diǎn),可以滿(mǎn)足個(gè)性化的思想表達,不受時(shí)間和空間限制,因而吸引著(zhù)數以?xún)|計的網(wǎng)民,他們構成具有相當規模購買(mǎi)力的消費群體。網(wǎng)絡(luò )社區擁有社區成員的大量數據和信息,包括成員注冊的私人信息和社區中公開(kāi)交流信息。透過(guò)這些數據和信息分析,有助于準確了解社區成員的消費心理、行為和價(jià)值取向,識別消費者的需求。網(wǎng)絡(luò )社區是一個(gè)社會(huì )和商業(yè)信息傳播平臺,成員可以來(lái)自世界各地,一個(gè)信息幾乎可以無(wú)成本同時(shí)傳遍Internet觸及的世界每個(gè)角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網(wǎng)絡(luò )社區的潛在商業(yè)價(jià)值,使風(fēng)險投資趨之若鶩,網(wǎng)絡(luò )社區成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機。
二、不同視角的網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )社區出現的時(shí)間還不很長(cháng),對網(wǎng)絡(luò )社區的學(xué)術(shù)研究還處在初步階段。國內外學(xué)者主要從電子商務(wù)視角研究社區網(wǎng)站如何營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )社區,尋找利用網(wǎng)絡(luò )社區盈利的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò )社區的盈利主要來(lái)源于廣告費、會(huì )員費、內容服務(wù)費、交易費等。[3]盡管社區網(wǎng)站推出了不少新業(yè)務(wù),其中依靠網(wǎng)絡(luò )社區的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網(wǎng)絡(luò )社區的主要收入來(lái)源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網(wǎng)絡(luò )社區廣告到底能取得多大的效果,廣告市場(chǎng)價(jià)格體系等諸多方面內容有待進(jìn)一步探索。
實(shí)際上,社區網(wǎng)站 要想賺B的錢(qián),關(guān)鍵在服務(wù)好C,必須幫助傳統企業(yè)積極應對網(wǎng)絡(luò )社區對其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響,幫助傳統企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )社區開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng),并取得明顯的效果。而且,傳統企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )社區開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并一定要完全依靠社區網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò )社區廣告,還有許多模式。所以,傳統企業(yè)視角的網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)才是網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)的根本所在。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)就是指傳統的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何針對網(wǎng)絡(luò )社區,借助網(wǎng)絡(luò )攝取、利用網(wǎng)絡(luò )社區開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的的活動(dòng)。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的趨向
企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化其實(shí)可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說(shuō)將傳統流程中的某些環(huán)節直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優(yōu)化,即再造流程本身,包括簡(jiǎn)化、優(yōu)化乃至重構;第三層則是創(chuàng )新,即創(chuàng )造新的商業(yè)流程。[4]企業(yè)網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展同樣具有這樣三個(gè)層次的意義。
(一)替換
企業(yè)最為典型的應用就是利用網(wǎng)絡(luò )社區替換一些傳統的媒體或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎等開(kāi)展宣傳推廣及發(fā)布網(wǎng)絡(luò )社區廣告。數據顯示,2006年美國網(wǎng)絡(luò )社區廣告花費規模為3.5億美元,預計到2011年美國網(wǎng)絡(luò )社區廣告花費規模將達到25.2億美元。由DCCI發(fā)布的調查結果顯示:2007年中國網(wǎng)絡(luò )社區廣告市場(chǎng)規模為4.1億元,2008年中國網(wǎng)絡(luò )社區廣告市場(chǎng)規模將增長(cháng)至約6.4億元,增長(cháng)率為54.5%,增長(cháng)率較高。網(wǎng)絡(luò )社區廣告已經(jīng)粗放式廣告投放、產(chǎn)品直銷(xiāo)廣告投放跨入體驗營(yíng)銷(xiāo)新階段這一實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段。社區網(wǎng)絡(luò )廣告成為廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒介的新方向。目前社區營(yíng)銷(xiāo)行為還主要集中在創(chuàng )意互動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯(lián)盟推廣、帖子營(yíng)銷(xiāo)等幾個(gè)方面,在這些以廣告為核心的社區營(yíng)銷(xiāo)模式中,大多數都僅僅把社區當作一個(gè)普通的媒介,很多營(yíng)銷(xiāo)行為與社區特性之間的黏著(zhù)度還不夠高。
(二)優(yōu)化和整合
1.精準營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò )社區提高營(yíng)銷(xiāo)的精準度,精準營(yíng)銷(xiāo)由時(shí)間、地點(diǎn)、形式、內容和受眾等幾個(gè)重要的因素和環(huán)節構成,也就是在精準的時(shí)間和地點(diǎn),要以精準的形式和內容與精準的受眾進(jìn)行有效溝通。首先,要找到并抓住的是精準的受眾,實(shí)現精準定向的主要技術(shù)瓶頸是用戶(hù)身份識別、用戶(hù)行為的收集、用戶(hù)數據的挖掘分析和廣告的匹配投放。達到精準地識別消費者的偏好,精確鎖定消費者,準確定位顧客需求。然后,就是與顧客精準的溝通和過(guò)程體驗�，F在的精準營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中,很多企業(yè)在精準定位消費者上比較重視,做得很多了,但對消費者溝通和體驗的環(huán)節還沒(méi)有給予充分重視。
2.口碑營(yíng)銷(xiāo)。據市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的一個(gè)調查就顯示:77%的網(wǎng)民在線(xiàn)采購商品前,會(huì )網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評價(jià);超過(guò)90%的大公司相信,用戶(hù)推薦和網(wǎng)民意見(jiàn)是影響用戶(hù)是否購買(mǎi)的決定性因素。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò )社區口碑傳播在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為中的重要性是不可小視的。企業(yè)最開(kāi)始希望展開(kāi)的社區營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)更象是危機公關(guān),希望處理那些來(lái)自網(wǎng)絡(luò )社區的消費者對品牌和產(chǎn)品的負面評價(jià),企業(yè)深入社區認真傾聽(tīng)網(wǎng)民的意見(jiàn),真誠與網(wǎng)民交流,盡量化解或減弱負面的聲音,求得網(wǎng)民的諒解,挽回企業(yè)形象。但是網(wǎng)絡(luò )社區口碑營(yíng)銷(xiāo)絕對不能僅僅是公關(guān),企業(yè)必須變被動(dòng)為主動(dòng),充分利用網(wǎng)絡(luò )社區人和人之間形成的一種穩定而且互相信任的關(guān)系,合理地利用網(wǎng)民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社區進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo),與傳統營(yíng)銷(xiāo)及其它網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式相比,具有更精準,更有效;流傳互動(dòng)性更好;影響大,引導網(wǎng)絡(luò )輿論;成本低;有利于忠實(shí)用戶(hù)的培養等優(yōu)勢。
3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。最為典型的應用是建立網(wǎng)上品牌社區,就是在用戶(hù)參與的前提下,以品牌為紐帶建立網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的共同體。創(chuàng )建網(wǎng)上品牌社區是經(jīng)營(yíng)客戶(hù)、培育忠誠消費者的重要選擇。網(wǎng)上品牌社區是生活中的品牌社區在網(wǎng)絡(luò )的延伸,現在一些品牌的BBS、博客、客戶(hù)QQ群等,就是典型的網(wǎng)上品牌社區。網(wǎng)上品牌可以通過(guò)信息交流,使得社區成員更容易了解品牌精神;社區成員的現身說(shuō)法以及品牌體驗,更具有說(shuō)服力,更能影響其他社區成員對品牌的理解與認識;持續不斷的利益回報,還可以促使社區成員欲罷不能,有很大一部分會(huì )被培育成忠誠消費者的;社區成員之間的人性關(guān)懷,可以增強網(wǎng)上品牌社區的群體歸屬感。網(wǎng)上品牌社區的這些功能可以降低售后服務(wù)成本,促進(jìn)不可知識交流和共享,擴大不可基數,強化顧客忠誠的效果。
(三)創(chuàng )新
以上兩個(gè)層次都是把網(wǎng)絡(luò )社區看成是一個(gè)溝通的場(chǎng)所,把網(wǎng)絡(luò )社區當作媒體或者工具,企業(yè)在原有的思維模式下進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo),仍然還想繼續操縱消費者,仍然針對的是個(gè)體消費者來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并沒(méi)有把握網(wǎng)絡(luò )社區流行背后深層文化內因和發(fā)展趨勢。實(shí)際上,今天的消費者在面對營(yíng)銷(xiāo)范式及其技術(shù)的“操縱”時(shí)有意識地,有時(shí)甚至是以集體行動(dòng)的方式發(fā)起“反文化”(counterculture)的抵制運動(dòng)。在這種全球性的反文化浪潮中,一些被稱(chēng)作“新部落”(neo-tribe)的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構。[6]網(wǎng)絡(luò )社區正是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)而形成的“新部落”。人們加入網(wǎng)絡(luò )社區的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價(jià)值、工具價(jià)值、自我發(fā)現價(jià)值、保持個(gè)體間聯(lián)系價(jià)值、社會(huì )擴展價(jià)值、群體指導價(jià)值、娛樂(lè )價(jià)值等多種價(jià)值。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò )社區也將成為一種越來(lái)越重要的組織,將有更多的人加入到這一組織,如越來(lái)越多的人加入QQ群,“群”生活成為人們生活的一個(gè)重要組成部分。因此,原有的基于個(gè)人主義的現代營(yíng)銷(xiāo)范式已經(jīng)不適應后現代的網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)必將進(jìn)入創(chuàng )新層次,以適應消費文化的變遷。
四、面向網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )社區消費最主要的一個(gè)特點(diǎn)是強調消費的社會(huì )鏈接價(jià)值以及強調群體認同感覺(jué),認為社區成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關(guān)系更加重要�！瓣P(guān)系”的價(jià)值已經(jīng)不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給,更多地來(lái)自于顧客與顧客之間的社會(huì )互動(dòng)。由于共同的消費是網(wǎng)絡(luò )社區成員相互聯(lián)系的一種紐帶,營(yíng)銷(xiāo)者將網(wǎng)絡(luò )社區視為一個(gè)整體,以網(wǎng)絡(luò )社區為營(yíng)銷(xiāo)對象,這種面向網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為四個(gè)步驟。
(一)識別網(wǎng)絡(luò )社區
網(wǎng)絡(luò )社區會(huì )在網(wǎng)絡(luò )空間上留下成員認同的記號和線(xiàn)索。識別網(wǎng)絡(luò )社區可以通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )社區上所說(shuō)和所寫(xiě)的東西進(jìn)行案頭研究;或在個(gè)體或群體(焦點(diǎn)小組)層次上與成員進(jìn)行準結構化和非結構化的訪(fǎng)談;或網(wǎng)絡(luò )社區成員聚集的特殊地點(diǎn)進(jìn)行參與性的和非參與性的觀(guān)察等方式進(jìn)行。社區網(wǎng)站一般都提供社區搜索功能,能從某個(gè)程度上減少識別網(wǎng)絡(luò )社區的案頭研究工作,社區搜索的功能還在不斷完善和加強之中。
(二)選擇網(wǎng)絡(luò )社區
面向網(wǎng)絡(luò )社區的營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題是要知道通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)支持哪些網(wǎng)絡(luò )社區。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中選定網(wǎng)絡(luò )社區后,可以一次以所有的社區成員為目標開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也可以不以整個(gè)社區為目標,而集中于某個(gè)典型的社區角色并借助其在社區中的聯(lián)系和影響達成最終的營(yíng)銷(xiāo)目標。
(三)支持網(wǎng)絡(luò )社區
營(yíng)銷(xiāo)者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場(chǎng)所、儀式的語(yǔ)言、崇拜的神明、偶像和圣像等網(wǎng)絡(luò )社區支撐物的提供者。如,成為羽毛球網(wǎng)絡(luò )社區成員羽毛球拍的提供者,或者成為泡吧網(wǎng)絡(luò )社區成員泡吧的場(chǎng)所等。
(四)融入網(wǎng)絡(luò )社區
除了為網(wǎng)絡(luò )社區的運行提供必要的支持外,營(yíng)銷(xiāo)者可以讓自己與社區成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗之中,成為社區的一員,觀(guān)察產(chǎn)品中蘊含的意義如何從產(chǎn)品轉移到消費者,或者它是如何通過(guò)每日的體驗被改變、轉移和扭曲的。成為伙伴關(guān)系的思想是網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵要素,這也是避免因控制權丟失而造成消費者流失的解決之道。
五、結束語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò )社區的出現和流行對營(yíng)銷(xiāo)的影響決不是增加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò )媒體或者營(yíng)銷(xiāo)工具那么簡(jiǎn)單,它背后是消費者營(yíng)銷(xiāo)權力的增強和消費文化的變遷。企業(yè)只有深刻把握到這一點(diǎn)才能真正面對網(wǎng)絡(luò )社區,變操縱為支持,變高高在上為深深融入,變注重與社區成員個(gè)體的關(guān)系為注重與社區整體及成員之間的關(guān)系,實(shí)現網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)的不斷創(chuàng )新。
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