運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系與管理方式創(chuàng )新

　　采取運銷(xiāo)營(yíng)一體型管理的物流企業(yè)直接對運輸、物流作業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，因此具有極強的自主性和靈活性，對市場(chǎng)微小變化的處理能力更強，以下是由小編搜集整理的一篇相關(guān)論文范文，供大家閱讀查看。

　　1 引言

　　根據物流企業(yè)服務(wù)的運行關(guān)系可將其營(yíng)銷(xiāo)分為運銷(xiāo)營(yíng)一體型和運銷(xiāo)營(yíng)分離型，其區別在于運輸、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)是否由同一個(gè)統一核算的實(shí)體負責，即是否由同一個(gè)公司(法人)負責這三個(gè)不同方面的內容。對于新組建的物流企業(yè)來(lái)說(shuō)，未充分意識到營(yíng)銷(xiāo)對于自身的重要性，這時(shí)屬于業(yè)務(wù)導向型經(jīng)營(yíng)模式，其較小的規模限制了自營(yíng)車(chē)輛的數量，因此屬于不完整的運銷(xiāo)營(yíng)一體型物流企業(yè);而隨著(zhù)規模不斷擴大和經(jīng)營(yíng)的逐漸加深，物流企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)重要性的認識也日益深刻，因此逐步轉向市場(chǎng)導向型，采用運、銷(xiāo)、營(yíng)分離的組織方式，建立以營(yíng)銷(xiāo)為中心的體系，實(shí)現企業(yè)發(fā)展戰略。

　　2 運銷(xiāo)營(yíng)關(guān)系下的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系分析

　　2.1 運銷(xiāo)營(yíng)一體型的物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系分析

　　運銷(xiāo)營(yíng)一體型的物流企業(yè)將運輸、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)集成化處理，沒(méi)有獨立的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為企業(yè)進(jìn)行物流服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。采取運銷(xiāo)營(yíng)一體型管理的物流企業(yè)直接對運輸、物流作業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行管理，因此具有極強的自主性和靈活性，對市場(chǎng)微小變化的處理能力更強，因此更適合新成立的物流企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。同時(shí)，物流企業(yè)運營(yíng)的各部分內容均由同一個(gè)經(jīng)理人進(jìn)行直接掌管，不會(huì )發(fā)生不同部門(mén)間的協(xié)調不暢等問(wèn)題，更利于形成企業(yè)的凝聚力，同時(shí)也減少了運輸、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)之間的協(xié)調費用，企業(yè)運營(yíng)費用得到有效降低。

　　然而，隨著(zhù)物流企業(yè)業(yè)務(wù)的拓展和規模的不斷壯大，運銷(xiāo)營(yíng)一體型的模式會(huì )限制其進(jìn)一步發(fā)展。在物流企業(yè)規模擴展后，必然需要拓展區域范圍，這種情況下如果繼續按照運銷(xiāo)營(yíng)一體型經(jīng)營(yíng)模式復制分公司則會(huì )出現很多問(wèn)題：(1)其他地區分公司在經(jīng)營(yíng)上是獨立的，在獲得營(yíng)銷(xiāo)權的基礎上會(huì )因個(gè)體利益驅動(dòng)在市場(chǎng)運作中忽視企業(yè)整體利益，如惡性降價(jià)、跨區經(jīng)營(yíng)等;(2)跨區域的分公司間在運輸上的各自為政，不利于企業(yè)實(shí)現運輸方式和運輸路徑的最優(yōu)化;(3)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的責權利分配模糊，不利于日益壯大的物流企業(yè)提高服務(wù)設計、保證服務(wù)質(zhì)量和控制成本，難以形成企業(yè)獨有的核心競爭力;(4)經(jīng)營(yíng)和運輸團隊在經(jīng)濟關(guān)系上的模糊不清不利于物流企業(yè)自身管理，也難以發(fā)揮不同類(lèi)型員工的特長(cháng);(5)我國物流市場(chǎng)正在趨近成熟，在這種市場(chǎng)發(fā)展趨勢下物流企業(yè)應該樹(shù)立市場(chǎng)需求導向型觀(guān)念，而運銷(xiāo)營(yíng)一體化的機制仍屬于生產(chǎn)導向型，從運行模式上限制了物流企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。

　　2.2 運銷(xiāo)營(yíng)分離型的營(yíng)銷(xiāo)體系分析

　　(1)優(yōu)勢分析。運銷(xiāo)營(yíng)分離型的營(yíng)銷(xiāo)體系具有以下優(yōu)勢：

　�、儆欣�于實(shí)現物流企業(yè)的總體利益。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)可以更好地突出其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節在經(jīng)營(yíng)中的重要性，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規劃性，從而促進(jìn)企業(yè)總體利益的實(shí)現。

　�、谟欣�于物流企業(yè)分工效能的發(fā)揮。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)以一種獨立的實(shí)體狀態(tài)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣經(jīng)營(yíng)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系會(huì )以更高的積極性和創(chuàng )造性在各自的領(lǐng)域發(fā)揮自我效能，增強物流企業(yè)的核心競爭力。

　�、塾欣�于更好地發(fā)揮市場(chǎng)的導向作用。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)是以一種相對獨立的組織形式存在的，其市場(chǎng)靈活性大大提升，有利于更好地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)導向作用，更好地滿(mǎn)足激烈的物流市場(chǎng)競爭需求。

　�、苡欣�于形成核心營(yíng)銷(xiāo)能力。物流企業(yè)業(yè)務(wù)數量龐大，企業(yè)的發(fā)展對營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)性極大。而在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，更容易凸顯營(yíng)銷(xiāo)的重要作用，從而更好地激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)的積極性，挖掘更多的營(yíng)銷(xiāo)潛能，形成核心營(yíng)銷(xiāo)能力，提升物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　�、萦欣�于節約物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提升企業(yè)的品牌價(jià)值。物流企業(yè)實(shí)行運銷(xiāo)營(yíng)分離體制，能夠有效整合企業(yè)的閑散資源，為企業(yè)擴大服務(wù)范圍提供資源支撐，從而實(shí)現降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、增強企業(yè)品牌價(jià)值的目的。

　　(2)劣勢分析

　�、儋Y金過(guò)于分散。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的資金處于相對獨立的狀態(tài)，從而降低了物流企業(yè)資金的融通性。

　�、趨f(xié)調性降低。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，物流企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都有各自獨立的運作模式，因此，相互之間的協(xié)調性隨之下降，從而對企業(yè)決策和政策執行帶來(lái)一定的阻礙。

　�、廴菀准ぐl(fā)矛盾。在運銷(xiāo)營(yíng)分離體制下，經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售體系交叉點(diǎn)較少，缺少溝通，同時(shí)由于各自利益的獨立性，就很容易激發(fā)內部矛盾。

　　因為運銷(xiāo)營(yíng)一體型模式下?tīng)I銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有被單獨分離出來(lái)，而且其營(yíng)銷(xiāo)方式不能自成體系，對其研究意義不大，所以本文將僅針對運銷(xiāo)營(yíng)分離型物流經(jīng)營(yíng)模式下的物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng )新進(jìn)行分析。

　　3 運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系創(chuàng )新

　　3.1 營(yíng)銷(xiāo)組織體系創(chuàng )新

　　在運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是物流企業(yè)的靈魂，將企業(yè)與市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在了一起，是企業(yè)效益的直接獲取部門(mén)。

　　而運輸部門(mén)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)則起著(zhù)物流資源提供和技術(shù)及管理保障的作用。企業(yè)組織結構如圖1所示。

　　營(yíng)銷(xiāo)中心包括營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，分別負責物流企業(yè)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方案的設計工作，在不同經(jīng)營(yíng)區域內設立區域營(yíng)銷(xiāo)公司。營(yíng)銷(xiāo)中心向上由物流企業(yè)總經(jīng)理直接領(lǐng)導，向外負責與客戶(hù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，向內負責本部門(mén)員工的培訓與管理。其具體職能包括收集市場(chǎng)信息進(jìn)行分析調研、向本企業(yè)提供市場(chǎng)預測并制定年度銷(xiāo)售計劃和任務(wù)分解、監督各營(yíng)銷(xiāo)分公司的工作狀態(tài)、合理開(kāi)拓新的物流市場(chǎng)和業(yè)務(wù)范圍、與客戶(hù)建立良好溝通、負責客戶(hù)企業(yè)的定制服務(wù)、清理營(yíng)銷(xiāo)渠道障礙等。

　　營(yíng)銷(xiāo)中心由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主管，負責組織和領(lǐng)導團隊。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理下設商務(wù)助理，負責協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理處理營(yíng)銷(xiāo)中心對內及對外事務(wù)，并領(lǐng)導業(yè)務(wù)代表實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)工作，同時(shí)優(yōu)秀的商務(wù)助理也是地域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的良好人才儲備。

　　3.2 營(yíng)銷(xiāo)流程體系的創(chuàng )新運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)流程設計如圖2所示。

　　首先由銷(xiāo)售中心總成標書(shū)，包括報價(jià)及總方案的設計等;其后由商務(wù)助理主導合同評審，包括組織運營(yíng)中心的技術(shù)部門(mén)進(jìn)行技術(shù)評審，在遇到權限不允許的疑難問(wèn)題時(shí)則需要營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織評審，合同通過(guò)并生效后進(jìn)入實(shí)施階段;由運營(yíng)中心全權負責合同的實(shí)施;在合同實(shí)施過(guò)程中，由營(yíng)銷(xiāo)中心派送各級工作人員與客戶(hù)企業(yè)進(jìn)行滿(mǎn)意度溝通，對客戶(hù)需求進(jìn)行主動(dòng)性挖掘，并將客戶(hù)企業(yè)的需求信息及投訴建議交付營(yíng)運部門(mén)處理;一線(xiàn)業(yè)務(wù)員負責對客戶(hù)企業(yè)對應部門(mén)的工作人員進(jìn)行接洽培訓，并將培訓結果及時(shí)向商務(wù)助理提交，商務(wù)助理根據反映情況制定下一期培訓計劃;業(yè)務(wù)員和商務(wù)經(jīng)理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需對客戶(hù)企業(yè)物流需求進(jìn)行深度挖掘。

　　4 運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)管理方式創(chuàng )新

　　在運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)能夠專(zhuān)心負責物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，對市場(chǎng)及客戶(hù)的需求和類(lèi)型有著(zhù)更清晰的認識。運銷(xiāo)營(yíng)分離模式下的營(yíng)銷(xiāo)體系實(shí)施步驟如圖3所示。

　　(1)客戶(hù)分類(lèi)及歸檔。首先要對客戶(hù)的信息進(jìn)行全面的收集和整合，在這一過(guò)程中，要注意客戶(hù)的信息的全面性，包括客戶(hù)的名稱(chēng)、地址、運輸方式、稅收、賬戶(hù)、貨物交接地點(diǎn)等信息;其次，要注意信息收集的方式方法，要充分利用現代信息技術(shù)和計算機技術(shù)等手段，提升信息收集的效率和準確性，確保所收集的信息能夠真實(shí)地反映客戶(hù)需求。

　　在對客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程中，要結合物流企業(yè)自身提供服務(wù)的類(lèi)型，根據客戶(hù)往常交易的習慣對其從整體上進(jìn)行把握，避免交叉分類(lèi)情況的發(fā)生�？蛻�(hù)信息歸檔是為了突出以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，在充分掌握客戶(hù)信息的基礎上，物流企業(yè)才能更好地了解客戶(hù)的需求，從而為客戶(hù)提供更好的物流服務(wù)，以最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求，提升客戶(hù)對物流企業(yè)的滿(mǎn)意度，形成長(cháng)期的共贏(yíng)關(guān)系。在這一過(guò)程中，物流企業(yè)的客戶(hù)檔案信息應保持最大化的完整度，例如客戶(hù)的單位信息、聯(lián)絡(luò )方式、地址、當前接收的服務(wù)或產(chǎn)品、不同類(lèi)型服務(wù)使用的頻率以及客戶(hù)的喜好、客戶(hù)等級等。另外，在客戶(hù)檔案中還應該將客戶(hù)的歷史訂單、消費習慣、投訴信息、投訴內容、對公司的評價(jià)等進(jìn)行完整的記錄，從而為企業(yè)制定下一步客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)計劃提供決策依據。

　　(2)差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系是指物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，根據不同客戶(hù)和客戶(hù)的不同需求采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求。在這一過(guò)程中，不僅要做到物流品種的多樣化，同時(shí)還要強調營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性。這就要求物流企業(yè)要根據特定的標準對客戶(hù)進(jìn)行種類(lèi)的劃分，并針對不同類(lèi)型客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段和方法，保證物流企業(yè)的物流服務(wù)能夠更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，提升客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度，增強企業(yè)的競爭力，樹(shù)立更好的企業(yè)形象。物流企業(yè)的差異化服務(wù)可以通過(guò)下列方式展開(kāi)：首先構建標準化的物流企業(yè)服務(wù)流程，為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值空間;其次廣開(kāi)言路，通過(guò)調查問(wèn)卷、免費電話(huà)、網(wǎng)絡(luò )等途徑，收集客戶(hù)對企業(yè)的建議和意見(jiàn);最后根據客戶(hù)的需求對自身的銷(xiāo)售模式、生產(chǎn)模式等進(jìn)行優(yōu)化，使之更加符合客戶(hù)的需求。

　　物流企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)系統工程，物流企業(yè)在實(shí)施差異化服務(wù)的過(guò)程中，要保證各個(gè)環(huán)節和部門(mén)之間高度的協(xié)調性，充分整合企業(yè)資源，最大限度地發(fā)揮出物流資源的效能，實(shí)現長(cháng)期利益和短期利益的平衡，促進(jìn)企業(yè)健康、持續發(fā)展。

　　5 結論

　　隨著(zhù)我國物流產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的物流企業(yè)不斷涌現。不同發(fā)展階段的物流企業(yè)在選擇運銷(xiāo)營(yíng)關(guān)系時(shí)也應采取不同的策略，以適應自身發(fā)展的需要，在形成一定規模后建立以市場(chǎng)為主導的運銷(xiāo)營(yíng)分離管理模式，以營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)主導部門(mén)，真正發(fā)揮服務(wù)性物流功能。

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