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理性選擇理論視角下的網(wǎng)絡(luò )消費論文
一、引言
近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，人們的生活依托于這張神奇的網(wǎng)絡(luò )迅速變更著(zhù)軌跡，不斷地滲透于傳統消費之中,在一定程度上造就了網(wǎng)絡(luò )消費這一種新型的消費方式，也使之成為了當下主要流行的一種消費方式。今天的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)在全球的發(fā)展及其迅速，即時(shí)訊息、網(wǎng)絡(luò )社區、收費郵箱、網(wǎng)絡(luò )商場(chǎng)、在線(xiàn)影院、網(wǎng)絡(luò )游戲、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等網(wǎng)絡(luò )消費的新形式如雨后春筍般涌出;淘寶網(wǎng)、京東商城、1號店、亞馬遜、聚美優(yōu)品、唯品會(huì )等等各種電商也常常大出奇招，各種形式的競爭極其激烈。在非大型節假日的“618 年中大促”或“11.11光棍節折扣季”等等大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，消費者開(kāi)啟了瘋狂的購物或者囤貨模式，各大電商均成就了驚人的日銷(xiāo)售額。在這樣的現實(shí)背景下，筆者將結合理性選擇理論，分析消費者熱衷網(wǎng)絡(luò )消費的現象，并作出進(jìn)一步研究。
二、網(wǎng)絡(luò )消費中的理性選擇
1“.互惠”
理性選擇的特征之一是行動(dòng)者力求實(shí)現最優(yōu)化，而消費者在網(wǎng)購時(shí)，會(huì )做出多次比對，和實(shí)體店的質(zhì)量、外觀(guān)、價(jià)格等作比較，與網(wǎng)絡(luò )上的多家電商橫向比較，再與同一網(wǎng)站內的多家商家繼續作比較，在不斷地比較中得出最優(yōu)選擇，網(wǎng)絡(luò )電商具備的經(jīng)營(yíng)成本低、場(chǎng)地和時(shí)間不受限制等條件，給消費者節約了成本、時(shí)間，第三方擔保和評價(jià)體系也提供了一定的信譽(yù)保障，從而很好的滿(mǎn)足了消費者的自我需求。因此，買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現共贏(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是實(shí)現帕累托最優(yōu)的必要途徑。對賣(mài)家而言，用最合適的價(jià)格銷(xiāo)售出數量最多的產(chǎn)品則是他們的最優(yōu)選擇，在實(shí)現利益最大化的同時(shí)也要保證其商鋪的信譽(yù)和評價(jià)體系的優(yōu)良。網(wǎng)絡(luò )消費中的“互惠”不僅表現在買(mǎi)賣(mài)雙方的博弈過(guò)程中，也體現在賣(mài)家之間，賣(mài)家在市場(chǎng)調節之下，形成了一股自然而然的互惠形式，在長(cháng)期的博弈中，無(wú)論是銷(xiāo)售手段還是價(jià)格調控等都形成了一定的變化區間，在追求各自利益的同時(shí)也絕不會(huì )破壞市場(chǎng)的規矩，這也是帕累托優(yōu)化的一種表現。
2“.競爭”
布勞認為：“個(gè)體間的交往導致相互之間的競爭，競爭導致社會(huì )地位的分化，形成權力交換、權利分層系統�！痹诰W(wǎng)絡(luò )消費的過(guò)程中，各大電商各出奇招，在長(cháng)期不斷地競爭中各自占據了一席之地，形成了自己獨特的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售風(fēng)格，不斷推進(jìn)著(zhù)電子商務(wù)的進(jìn)步，但與此同時(shí)，非良性的競爭也與日俱增，如2013年興起的打車(chē)軟件熱，至五月底，安卓平臺上11家主流應用商店的打車(chē)類(lèi)軟件客戶(hù)端總體下載量已超過(guò)百萬(wàn)，用戶(hù)主要集中在北上廣等一線(xiàn)城市。由于出租車(chē)司機與打車(chē)者之間信息不對稱(chēng)，導致非高峰時(shí)段出租車(chē)空載、高峰期和惡劣天氣下司機拒載等現象頻發(fā)，而手機打車(chē)軟件通過(guò)加價(jià)等手段，提高了打車(chē)成功幾率，實(shí)現了司機和打車(chē)者雙贏(yíng)，因而在大城市日益走俏。但騰訊與阿里在打車(chē)軟件大打補貼戰，想通過(guò)打車(chē)軟件搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新入口。以打車(chē)軟件為載體，實(shí)現各自移動(dòng)支付為目的，完成移動(dòng)電商閉環(huán)為終極目的。打車(chē)軟件僅僅是各巨頭搶占山頭的一個(gè)渠道而已，也因為此，打車(chē)軟件也只是短時(shí)間內的武器，并未上升戰略高度。又如近期內的“年終大促”，6月18日原是京東商城11周年慶的日子，其電子產(chǎn)品做大型促銷(xiāo)，但同期內，各大電商都舉辦了年中大促，掀起了一場(chǎng)大戰，數據顯示天貓美妝3分鐘內交易額突破1000萬(wàn)，最終以天貓商城的完勝結束。
3.權力導致交換的“不平衡”
并不是所有的社會(huì )交換都是對等的，也不都是以相互吸引、平等交換為基礎的，例如在網(wǎng)絡(luò )消費中，消費者與商家處于并不平等的地位上，從而導致了各個(gè)方面的不平等，比如在信息掌握上，消費者不能了解電商的全部信息資料;在資源共享方面，消費者也無(wú)法同商家獲得同等程度上的資源;在社會(huì )關(guān)系方面，消費者更是處于弱勢，不能與商家抗衡。
一定程度上而言，所有商品皆或多或少存在著(zhù)信息不對稱(chēng)的問(wèn)題，而由于網(wǎng)絡(luò )的虛擬性，主要是因為買(mǎi)賣(mài)雙方客觀(guān)的空間距離，提高了這種不對稱(chēng)的程度。從產(chǎn)品的產(chǎn)地、性能、使用條件、包裝等在內的諸種信息難以在相對簡(jiǎn)短的描述中陳述清楚，所謂百聞不如一見(jiàn)，即便是準確的尺寸、重量、顏色等信息的說(shuō)明也不可能比實(shí)際看一眼、掂量一下更直接、客觀(guān)。而對于網(wǎng)上流行的二手物品買(mǎi)賣(mài)而言更是不可能完全細致，“九成新”幾乎成了所有二手物品的共同描述，更有早已超出保修期限的物品都屢屢自稱(chēng)“九五成新”，就算是按通行做法展示物品的圖片資料，都經(jīng)常是經(jīng)過(guò)實(shí)際美容和圖片加工雙重處理后的作品，更甚者直接放上產(chǎn)品的資料圖片，真是“僅供參考”。
三、反思
理性選擇理論在不斷發(fā)展的過(guò)程中顯示出了他的不確定性，傳統理性假設將人視為充分理性的，人們在個(gè)人偏好的基礎上進(jìn)行理性決策，試圖達到期望效用的最大化，并未考慮環(huán)境以及決策過(guò)程中的風(fēng)險因素及不確定性。在網(wǎng)絡(luò )消費中，即便是基礎理性選擇理論的指導，人們往往還是難以消除不確定性因素的存在，比如隔著(zhù)屏幕無(wú)從得知產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì);比如第三方擔保體系的安全問(wèn)題;比如遭遇騙子劫財劫貨等等問(wèn)題，這一切的不確定性導致了直接的后果就是交易雙方的信任缺失。吉斯登認為，安全與危險、信任與風(fēng)險便構成了現代性的主要特征。因而在當今社會(huì )，信任問(wèn)題是我們面臨的最急需解決的重要問(wèn)題之一，也是突破理性選擇理論新發(fā)展的重要一步。
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