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網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版動(dòng)機及治理策略研究論文
摘要:網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版日益嚴重，對其治理已迫在眉睫。借鑒動(dòng)機心理學(xué)理論，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的盜版動(dòng)機，主要包括外在物質(zhì)和精神誘因對盜版者行為的強化增能效應;內在自我認知和價(jià)值期望對盜版者行為的激勵和指引效應;社會(huì )環(huán)境的交互決定效應。并據此建議:構建事前確權審核和傳播追蹤機制，降低盜版的誘因值和個(gè)體的自我效能感;完善事后懲戒機制，發(fā)揮社會(huì )環(huán)境的交互決定作用。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò )文學(xué);盜版;動(dòng)機;治理
一、問(wèn)題提出
隨著(zhù)知識產(chǎn)權(IntellectualProperty，IP)熱興起，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)受眾日益增多，價(jià)值也逐漸凸顯。據第三方統計，2015年網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的產(chǎn)值規模達到70億元［1］。2016年預計可達到90億元［2］。但令人擔憂(yōu)的是，日益嚴重的盜版行為(主要有私人站點(diǎn)盜版、手機瀏覽器廠(chǎng)商盜版、用戶(hù)生產(chǎn)內容平臺盜版和應用程序盜版等)正威脅網(wǎng)絡(luò )文學(xué)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。據統計，僅2014年盜版行為就造成整個(gè)行業(yè)損失近100億元，超過(guò)其全年產(chǎn)值［3］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版不僅使得大量需要付費閱讀的作品淪為免費，削減了作者及網(wǎng)絡(luò )平臺的收入，也極大挫傷了作者創(chuàng )作積極性。雖然國家大力打擊盜版行為，但是網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版行為的虛擬性和隱蔽性，使得治理效果并不太明顯。要想徹底有效地打擊網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版行為，有必要從盜版者入手，了解其行為動(dòng)機。因為動(dòng)機是行為產(chǎn)生的驅動(dòng)力，涉及行為的發(fā)端、方向、強度和持續性。因此，掌握盜版動(dòng)機，往往可以協(xié)助版權管理者預測盜版行為的來(lái)源、方向等特征，并據此制定針對性策略，以調動(dòng)盜版者內部能量，調節行動(dòng)方向，引導其放棄盜版行為。從已有的研究看，目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版研究主要從法律和技術(shù)層面進(jìn)行探討，從心理學(xué)視角對盜版動(dòng)機研究得較少。本文主要從心理學(xué)視角對網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版動(dòng)機進(jìn)行研究，探討盜版行為產(chǎn)生的心理根源和特點(diǎn)，并提出有針對性的治理建議。
二、心理學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版動(dòng)機
網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版動(dòng)機，主要是指激發(fā)和維持盜版者從事盜版行為的驅動(dòng)力量。它往往具有不同的來(lái)源:有的源自于機體外部誘惑，稱(chēng)為直接誘因;有的源自于機體內部，也稱(chēng)內驅力;還有的源自于社會(huì )環(huán)境的交互作用［4］89。本文亦從直接誘因、內驅力和社會(huì )環(huán)境三個(gè)維度對網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版者的動(dòng)機進(jìn)行研究。
1．外在物質(zhì)和精神誘因對盜版者行為的強化增能效應
所謂誘因，是指人們試圖得到或避免的目標與情境刺激，這些目標和情境刺激對行為有較強引導作用［5］63。美國心理學(xué)家和新行為主義學(xué)習理論創(chuàng )始人斯金納(B．F．Skin-ner)發(fā)現，當個(gè)體認為某種行為帶來(lái)的反應或后果(即刺激物)對他有利時(shí)，這種行為會(huì )在以后重復出現。那些增強個(gè)體反應概率的刺激物被稱(chēng)為強化物，強化物包括物質(zhì)強化(如金錢(qián)、食物等)和精神強化(如表?yè)P、稱(chēng)贊、鼓勵等)。反之，當某種行為會(huì )對個(gè)體帶來(lái)不利時(shí)，這種行為就會(huì )自然減弱或消失［6］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版的最主要動(dòng)機就是利益誘因，盜版行為往往能為盜版者帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟利益。目前，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版存在一條完整的利益鏈條。在私人站點(diǎn)盜版模式中，盜版者將內容放在自建平臺免費發(fā)布后，會(huì )吸引大量被免費思維浸潤的用戶(hù)點(diǎn)擊查閱，從而可以獲得巨大流量。而巨大的流量往往會(huì )吸引廣告主或廣告聯(lián)盟投放廣告，盜版者從而獲得利益。另外，由于目前的內容抓取工具、服務(wù)器租用成本都不高，這就使得盜版者能輕而易舉地獲得高額利潤，這種低門(mén)檻高回報的工作吸引了眾多盜版者涉足盜版產(chǎn)業(yè)。手機瀏覽器廠(chǎng)商和內容盜版APP開(kāi)發(fā)者的動(dòng)機也是如此，他們以免費網(wǎng)絡(luò )文學(xué)內容為誘餌吸引用戶(hù)下載使用其產(chǎn)品，增強其產(chǎn)品覆蓋面，從而吸引廣告商投放廣告，賺取利益。在盜版過(guò)程中，金錢(qián)就成了盜版行為的強化物。當盜版成功后，盜版者會(huì )因此形成條件反射，刺激其重復地、大面積地開(kāi)展盜版行為。另外，當盜版成功并獲得利益后，盜版者可能會(huì )獲得周?chē)说姆Q(chēng)贊或羨慕，這就產(chǎn)生了精神強化物，激勵了盜版者。經(jīng)濟利益和外界贊美已經(jīng)成了盜版行為的增能器，盜版者在金錢(qián)和精神強化的驅使下，其行為變得更快、更準、更狠。
2．內在自我認知和價(jià)值期望對盜版者行為的激勵和指引效應
(1)較高的自我效能感(self－efficacy)激勵了盜版者行為自我認知(self－cognition)是指個(gè)體對自己的洞察和理解。它是個(gè)體在社會(huì )化過(guò)程中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的關(guān)于自我及其周?chē)h(huán)境關(guān)系多方面、多層次的認識和評價(jià)，是個(gè)體對自己所有的思想、情感、意志和態(tài)度的總和，它最重要的表現就是自我效能感［4］89。自我效能感理論由美國著(zhù)名心理學(xué)家班杜拉(A．Bandura)提出，它主要強調個(gè)體對自己完成某項任務(wù)或實(shí)現某個(gè)目標時(shí)能力的自信程度和強度［7］。當個(gè)體確信自己有能力進(jìn)行某一活動(dòng)時(shí)，會(huì )具有較高的自我效能感，這時(shí)它可能會(huì )更加努力、持久地去從事該活動(dòng)［8］247。反之，當自我效能感較低時(shí)，個(gè)體從事某項活動(dòng)的意愿和自信程度都較弱。個(gè)體自我效能感受兩方面因素重要影響:一是親歷素養(EnactiveAttainment)，即個(gè)體自身的經(jīng)驗，這是決定個(gè)體自我效能感高低最重要的因素。二是模仿(Model-ing)或替代經(jīng)驗(VicariousExperience)，即他人成功或失敗的經(jīng)驗［9］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版現象之所以如此嚴重，與盜版者對于盜版行為具有較高的自我效能感關(guān)系密切。盜版者高自我效能感最主要來(lái)源于自身成功的盜版經(jīng)驗。他們之所以能輕易成功，主要有三個(gè)方面的原因:首先是工具和存儲的易得性�，F在網(wǎng)絡(luò )平臺上內容抓取軟件和抓取服務(wù)提供商較多，這為盜版者提供了有力工具。另外，掛靠網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的服務(wù)器和分享傳播內容的UGC平臺較多，價(jià)格便宜，管理松散，這為盜版者存儲網(wǎng)絡(luò )文學(xué)內容提供了保障。其次，用戶(hù)免費閱讀需求強烈。目前，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)讀者較多，但是用戶(hù)閱讀付費意愿偏低，不愿意付費閱讀的讀者高達55%，這也為網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版提供了天然的生存土壤［10］94－98。最后，缺乏持續強有力的懲治措施。侵權對象隱蔽、維權渠道短缺、維權收益與付出不成正比等因素導致很多作者和正版網(wǎng)絡(luò )平臺放棄維權，盜版者逃脫了應有的懲罰，違法成本較低［11］。在這三方面因素的共同作用下，盜版者易于成功，在成功經(jīng)驗庇護下個(gè)體自我效能感就會(huì )顯著(zhù)增加，從而為其持續大范圍地開(kāi)展盜版活動(dòng)提供了動(dòng)力。另一方面，盜版者高自我效能感源自替代經(jīng)驗。當個(gè)體得知其他盜版者獲得了可觀(guān)的經(jīng)濟收益，而且沒(méi)有受到相應處罰后，替代經(jīng)驗就會(huì )發(fā)揮作用，他們認為自己開(kāi)展同樣的行為也不會(huì )受到處罰，盜版的信心也就逐漸增強。(2)較高的價(jià)值期望(Expectancy－value)指引了盜版者行為美國心理學(xué)家羅特爾(JulianB．Ｒotter)提出，行為潛能(BehaviorPotential，BP)取決于期望(Expectancy，E)和價(jià)值(Value，V)的乘積:BP=E*V［12］。也就是說(shuō)，行為動(dòng)機是個(gè)體需要和環(huán)境中可獲得目標的價(jià)值共同引起的，行為發(fā)生的概率不僅取決于目標對于個(gè)體的價(jià)值，還取決于個(gè)體對獲得目標價(jià)值的期望［13］210。盜版行為亦是如此。盜版者在盜版之前，會(huì )對該行為的價(jià)值和自身期望進(jìn)行評估。當盜版者感覺(jué)自身對于經(jīng)濟利益有較高或較迫切的需求時(shí)，會(huì )產(chǎn)生較高的E值。當他們意識到盜版網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品能夠來(lái)帶來(lái)豐厚報償時(shí)，V值也較高。此時(shí)，它們的乘積BP值也較高，潛在盜版者開(kāi)展盜版行為的可能性較大。在盜版行為嚴重的情況下，版權管理機構要對其進(jìn)行阻止，應該在盜版者進(jìn)行價(jià)值評估時(shí)介入。由于依靠外力降低個(gè)體期望的操作難度較大，因此，外部力量介入的重點(diǎn)是竭力降低盜版行為帶來(lái)的價(jià)值，即V值。當盜版者期望(即E值)不變，行為價(jià)值(即V值)逐漸降低時(shí)，行為潛能(即BP值)也會(huì )逐漸降低，盜版行為出現的可能性會(huì )逐漸下降。
3．社會(huì )環(huán)境對盜版者行為的交互決定效應
(ＲeciprocalDeterminism)班杜拉提出，行為、人和環(huán)境通過(guò)交互決定過(guò)程相互作用、相互影響［14］。交互決定過(guò)程的核心思想之一是個(gè)體行為受到個(gè)體認知和社會(huì )環(huán)境(主要指外部社會(huì )刺激事件)的影響和控制［15］。盜版者的行為也是如此，它除了受到自我效能感和期望等個(gè)體認知因素影響外，也受到社會(huì )環(huán)境的影響和控制。其中，從眾效應(Conformity)和社會(huì )懈怠(Socialloafing)等社會(huì )環(huán)境要素對盜版行為影響尤為明顯。(1)從眾效應從眾效應是指個(gè)體與群體規范中的態(tài)度、信念和行為保持一致的現象［16］591－621。動(dòng)機心理學(xué)認為，個(gè)體普遍具有強烈地與群體保持一致的動(dòng)機，這種動(dòng)機導致人們的行為會(huì )受到團體的影響［17］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版者的部分動(dòng)機源自于盜版者的從眾心理。當網(wǎng)絡(luò )中出現較多的盜版網(wǎng)絡(luò )站和App，更多手機瀏覽器推送盜版主頁(yè)，更多人在UGC平臺分享盜版內容的時(shí)候，其他潛在的盜版個(gè)體或廠(chǎng)商會(huì )逐漸效仿或順從這種行為，導致盜版群體規模越來(lái)越大。倘若這種非法行為沒(méi)有得到有效制止，他們會(huì )逐漸將網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的盜版行為固化為自己工作或者日常行為習慣的一部分。很顯然，從眾現象會(huì )對盜版行為起到推波助瀾作用，使得與盜版者關(guān)系密切的個(gè)體不斷加入，形成以某一盜版者為主體的大小不一的“盜版圈”，并不斷向外擴散。(2)社會(huì )懈怠社會(huì )懈怠指個(gè)體處于群體中工作時(shí)付出的努力會(huì )比他們單獨工作時(shí)付出的更少［18］60。個(gè)體在群體中的努力程度取決于兩點(diǎn):一是個(gè)體努力對成功完成群體任務(wù)的重要程度和必要程度;二是個(gè)體認為群體成功價(jià)值的大�。�19］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版之所以如此猖獗，與盜版者處在數量龐大的盜版群體中而不愿主動(dòng)放棄盜版的社會(huì )懈怠心理有密切關(guān)系。當前，盜版者的知識產(chǎn)權意識淡薄，缺乏對作者和知識的尊重，也意識不到放棄盜版作者、網(wǎng)絡(luò )平臺以及整個(gè)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的極大傷害。即使盜版者意識到了這種傷害，但他們往往認為自己只是龐大盜版群體中的極小個(gè)體，自己的行為對網(wǎng)絡(luò )文學(xué)生態(tài)體系不構成太大威脅，單獨放棄盜版行為也并不能對整個(gè)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)環(huán)境的凈化起到非常重要的作用。在這種邏輯思維的主導下，他們往往很難有效地進(jìn)行自我反省，也很難產(chǎn)生社會(huì )責任感和對盜版的羞恥感。而且隨著(zhù)盜版群體規模越大，盜版個(gè)體的社會(huì )懈怠程度也就越高，個(gè)體放棄盜版行為的意愿也就越弱，導致盜版行為會(huì )愈演愈烈，形成惡性循環(huán)。另外，版權利益主體的忍讓和不健全的法制環(huán)境助長(cháng)了盜版者的行徑，使其意識不到放棄盜版行為的必要性。由于互聯(lián)網(wǎng)維權費時(shí)費力且收效不佳，因此網(wǎng)絡(luò )平臺、版權方和作者對一般的侵權行為紛紛選擇無(wú)視和容忍，正是這種容忍縱容和培育了盜版者日益囂張的侵權行為。當前相關(guān)的知識產(chǎn)權法律對于網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版者及其相關(guān)主體的侵權行為并沒(méi)有作出明確的規定，而且已有相關(guān)的懲治方法又較輕，不足以形成震懾力，這就使得盜版者難以樹(shù)立對法律的敬畏感，在實(shí)施盜版行為時(shí)便無(wú)所忌憚。
三、動(dòng)機心理學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版的治理策略
目前，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版的治理工作已經(jīng)得到了國家版權局的高度重視。治理工作的關(guān)鍵在于及時(shí)建立包括事前確權審核、傳播追蹤和事后懲戒在內的全流程管理體系，全方位遏制盜版行為。
1．構建事前確權審核和傳播追蹤機制，降低盜版的誘因值和個(gè)體的自我效能感
事前確權審核制度指一方面要鼓勵和督促權利人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品版權登記，明晰其產(chǎn)權，便于舉證。目前，國家版權交易中心聯(lián)盟推出了“智慧保險箱”系統，它可為著(zhù)作權利人的確權和維權提供具有法律效力的證明手段［20］。國際交易所聯(lián)盟也推出了“甄品”系統，它能為每一件產(chǎn)品提供一個(gè)安全可靠的全球唯一身份碼，實(shí)時(shí)提供多種便捷的真偽查詢(xún)服務(wù)［21］。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作者和平臺應充分利用這些系統及時(shí)登記。另一方面，與網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈主體要加強審核，確保平臺內容合法。首先，網(wǎng)絡(luò )服務(wù)器運營(yíng)商、廣告聯(lián)盟和搜索引擎要分別對其網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)、投放平臺和檢索結果加大審核力度。運營(yíng)商要堅決杜絕盜版站點(diǎn)對服務(wù)器的租用。廣告聯(lián)盟要在投放廣告時(shí)兼顧流量和網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的合法性，堅決抵制依靠網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版獲得流量的網(wǎng)站。搜索引擎在制定檢索規則時(shí)，要增強對盜版網(wǎng)站的識別能力，并將其從檢索結果中過(guò)濾。同時(shí)，搜索引擎運營(yíng)商也要積極響應國家號召，規范競價(jià)排名機制，依法取締網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版網(wǎng)站的競價(jià)資格。其次，手機瀏覽器在對第三方網(wǎng)站進(jìn)行轉碼過(guò)程中，要嚴格自律并對內容科學(xué)保管，確保轉碼后的內容合理使用。最后，貼吧、云盤(pán)和P2P文件分享平臺應實(shí)行實(shí)名制注冊，同時(shí)對鏈接和內容加強審核，最大限度減少盜版作品在平臺上傳播。另外，在內容傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺可以利用數字水印等技術(shù)對內容進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，保護版權。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品版權確定和實(shí)現審核追蹤后，會(huì )對盜版行為產(chǎn)生一定的限制，使得盜版難度加大，這會(huì )降低盜版者的自我效能感，從而可能使其主動(dòng)放棄盜版行為。同時(shí)，這些限制也使得通過(guò)盜版獲取利益的難度加大，這就直接減少了盜版行為帶來(lái)的利益誘因，而利益這一強化物的減少對盜版行為有直接的抑制作用。
2．完善事后懲戒機制，發(fā)揮社會(huì )環(huán)境的交互決定作用
完善網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版懲戒機制，關(guān)鍵在于完善法制環(huán)境和塑造尊重知識、尊重正版的社會(huì )風(fēng)氣。完善法制環(huán)境，首先應該制定《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護條例實(shí)施細則》或《信息網(wǎng)絡(luò )傳播權保護辦法》，盡快完成《著(zhù)作權法》第三次修改，為網(wǎng)絡(luò )文學(xué)提供法律保障［22］。除了在相關(guān)法律中明確盜版者應承擔的責任，還應明確服務(wù)器運營(yíng)商、廣告聯(lián)盟和搜索引擎等產(chǎn)業(yè)鏈成員在盜版過(guò)程中承擔的連帶責任，降低侵權行為追究刑事責任的門(mén)檻，從而增加侵權的違法成本，避免侵權相關(guān)方的社會(huì )懈怠心理［23］。其次，完善舉證制度。要合理劃分權利人舉證機制，不能要求權利人完全所有的舉證責任。同時(shí)，還要以法律形式確立網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版損失額度的計算標準并探索實(shí)施懲罰性的賠償制度，為權利人舉證和案件判定提供依據［23］。最后，建立便捷、通暢的舉報渠道和聯(lián)動(dòng)保護機制。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)盜版數量多、覆蓋面廣，版權管理機構應搭建便捷的舉報平臺，充分發(fā)揮用戶(hù)、作者和一線(xiàn)編輯等力量，鼓勵公眾舉報，及時(shí)發(fā)現侵權線(xiàn)索。同時(shí)版權管理機構要聯(lián)合調動(dòng)包括行業(yè)協(xié)會(huì )、行政機關(guān)、司法機關(guān)等在內的管理力量認真核實(shí)線(xiàn)索。實(shí)行屬地管理，對涉及盜版的相關(guān)主體視情節嚴重予以通報、約談、督促整改或移交公安機會(huì )查處等，保持打擊盜版的高壓態(tài)勢［24］。最后，還要建立社會(huì )信用記錄系統，將侵權行為信息納入其中，對盜版者形成威懾。另外，教育部門(mén)、版權主管機構、網(wǎng)絡(luò )平臺還要加強宣傳，增強讀者和公眾的社會(huì )責任感，樹(shù)立尊重知識、尊重正版的意識，自覺(jué)抵制盜版行為，使盜版行為喪失生存的土壤。班杜拉在交互決定論中指出，環(huán)境會(huì )影響個(gè)體認知和行為。良好的法制環(huán)境和社會(huì )風(fēng)氣會(huì )降低盜版成功的可能性，從而可以降低盜版者的自我效能感，降低盜版行為的價(jià)值以及盜版者的期望值，減少盜版從眾和社會(huì )懈怠心理，有效遏制盜版者的侵權動(dòng)機，從而有利于從根本上治理盜版行為。
參考文獻:
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