紡織服裝企業(yè)品牌國際策略研究
隨著(zhù)紡織服裝企業(yè)的發(fā)展，品牌的發(fā)展已迫在眉捷。那么，紡織服裝企業(yè)品牌有哪些進(jìn)軍國際的策略呢?
1紡織服裝品牌國際化經(jīng)營(yíng)現狀
紡織服裝企業(yè)品牌國際化是指企業(yè)的品牌積極參與國際分工與國際競爭的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以品牌出口為導向，在全球范圍內優(yōu)化配置各項資源，使國內品牌逐步發(fā)展成為國際上有影響力的品牌。目前，我國紡織服裝企業(yè)的品牌國際化進(jìn)程仍處于初級階段，主要以出口貿易為主，這種國際化方式對海外市場(chǎng)的開(kāi)拓只能依托中間商，缺乏海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。由于中國企業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程較短，品牌在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，往往首先采用貿易方式進(jìn)入國外市場(chǎng)。這種模式容易受到進(jìn)口政策等的影響，在出口過(guò)程中易受到限制，一些國家甚至使用反傾銷(xiāo)的政策來(lái)阻止我國紡織服裝企業(yè)品牌的進(jìn)入。我國紡織服裝企業(yè)品牌在國際化進(jìn)程中，一定要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，把競爭優(yōu)勢從成本優(yōu)勢轉化為設計、質(zhì)量、品牌等方面的綜合優(yōu)勢，提升品牌的核心競爭力和產(chǎn)品附加值。企業(yè)采用貿易進(jìn)入模式對國外的市場(chǎng)滲透程度比較低，需要進(jìn)一步加強企業(yè)國際化步伐，明確企業(yè)國際化戰略，轉變發(fā)展方式，實(shí)現真正意義的品牌國際化。近年來(lái)，我國不少紡織服裝企業(yè)制定和執行“走出去”戰略，將立足國內、面向全球、面向未來(lái)作為品牌發(fā)展的策略，開(kāi)始嘗試引入戰略投資者，通過(guò)收購兼并和海外建廠(chǎng)等手段拓展國外紡織服裝市場(chǎng)。品牌國際化的過(guò)程可分為漸進(jìn)式和跨越式兩種方式。漸進(jìn)式國際化的過(guò)程是指品牌建立過(guò)程中，逐步建立海外銷(xiāo)售分支機構，并在部分海外市場(chǎng)形成知名品牌，然后采用一體化經(jīng)營(yíng)模式，在海外建立研發(fā)和生產(chǎn)基地，成立子公司，全球配置資源�？缭绞絿H化進(jìn)程是指紡織服裝企業(yè)品牌不經(jīng)過(guò)國內品牌發(fā)展階段，直接進(jìn)入國際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。
2紡織服裝品牌國際化過(guò)程中存在的問(wèn)題
2.1思想認識誤區
我國對紡織服裝企業(yè)品牌國際化的理解存在一定的誤區，認為紡織服裝品牌的視覺(jué)識別系統采用國際公司的設計或者大量紡織服裝企業(yè)為國外大公司進(jìn)行OEM加工均是紡織服裝品牌的國際化，這種理解的缺陷在于國外消費者對我國紡織服裝企業(yè)的品牌仍然沒(méi)有認識，品牌缺少知名度。品牌國際化的目的是要在國際市場(chǎng)上建立服裝品牌的強勢地位，從而獲得品牌的溢價(jià)能力。
2.2品牌研發(fā)能力相對較弱
中國紡織服裝企業(yè)多數以貿易起家，大部分企業(yè)缺少自己的品牌研發(fā)設計，且研發(fā)設計能力相對比較薄弱，特別是對新型紡織面料等的研發(fā)力量還不夠。目前，我國紡織服裝企業(yè)品牌共有40余萬(wàn)個(gè)，但這些紡織服裝品牌在國際上的知名度還很有限，缺少在世界上知名度高的品牌。我國紡織服裝企業(yè)與國際大品牌相比，品牌創(chuàng )建時(shí)間短，規模相對較小，實(shí)力還不強，在國際化過(guò)程中經(jīng)驗不足。
2.3投資區域相對集中
中國紡織服裝品牌的投資區域相對比較集中，以發(fā)展中國家和地區作為投資主體，雖然國內知名的紡織服裝品牌已在發(fā)達國家開(kāi)辟市場(chǎng)多年，投資方向也呈現多元化趨勢，但發(fā)達國家的投資所占比例仍較小，主要集中在幾個(gè)國家和地區，投資仍相對集中。
2.4國際市場(chǎng)進(jìn)入手段單一
我國紡織服裝企業(yè)綜合競爭力還不是很強，缺乏跨國經(jīng)營(yíng)的人才和經(jīng)驗，對紡織服裝品牌在國際市場(chǎng)上的文化、環(huán)境等還不熟悉，企業(yè)在國際化過(guò)程中選擇的手段仍比較單一，在面對國際大品牌的競爭過(guò)程中，缺乏應對的措施，把握市場(chǎng)機遇的能力較差。
3品牌國際化市場(chǎng)進(jìn)入方式
紡織服裝企業(yè)品牌研發(fā)在于對產(chǎn)品樣式設計、文化理念引入、品牌形象和風(fēng)格設計、品牌管理和運營(yíng)等的設計。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，單一的國際市場(chǎng)進(jìn)入方式已不能適應市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，許多紡織服裝企業(yè)在品牌國際化進(jìn)程中采用混合方式來(lái)規避各種風(fēng)險。
3.1分離模式
紡織服裝企業(yè)品牌在進(jìn)入目標國市場(chǎng)時(shí)，如果產(chǎn)品缺少競爭關(guān)系，那么該企業(yè)可采用分離模式進(jìn)入市場(chǎng)。不同的產(chǎn)品采用不同的策略，每種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式和組織架構各不相同，為企業(yè)進(jìn)一步拓展國內市場(chǎng)積累了經(jīng)驗和基礎。
3.2互補模式
通過(guò)產(chǎn)品在功能上的互補，企業(yè)品牌進(jìn)入國際化市場(chǎng)時(shí)，同一產(chǎn)品服務(wù)于不同的對象�；パa模式適用于不同用戶(hù)需求的產(chǎn)品，這種模式對不同需求的客戶(hù)具有一定的互補性，可以更多地發(fā)揮產(chǎn)品在品牌和營(yíng)銷(xiāo)策略上的競爭優(yōu)勢。
3.3結合模式
所謂結合模式是指紡織服裝企業(yè)在品牌產(chǎn)品國際化經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用幾種進(jìn)入模式相結合的方式，提高品牌國際化經(jīng)營(yíng)能力。許多紡織服裝企業(yè)只負責品牌的設計、研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等，而把生產(chǎn)制造環(huán)節以OEM形式外包，有利于企業(yè)發(fā)揮其特長(cháng)和優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本。
3.4競爭模式
同一產(chǎn)品或品牌在國際化過(guò)程中，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)同時(shí)使用幾種模式，這幾種模式存在著(zhù)競爭關(guān)系，每種模式都有其優(yōu)點(diǎn)，可在競爭中檢驗其優(yōu)越性，從而確定進(jìn)入市場(chǎng)的最佳模式。
4品牌國際營(yíng)銷(xiāo)策略
紡織服裝企業(yè)品牌國際營(yíng)銷(xiāo)策略可分為便于標準化營(yíng)銷(xiāo)、本土化營(yíng)銷(xiāo)和全球本土化營(yíng)銷(xiāo)三種類(lèi)型。
4.1全球標準化營(yíng)銷(xiāo)
紡織服裝企業(yè)在全球范圍內運用標準化的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，品牌定位要符合當地的文化和社會(huì )，并在全球范圍內進(jìn)行資源的優(yōu)化配置，通過(guò)協(xié)同創(chuàng )新合作實(shí)現資源的整合和協(xié)同，并且在全球范圍內制定和執行品牌產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、管理的統一標準，打造標準流程，統一品牌形象設計，打造品牌綜合競爭優(yōu)勢。但是這種營(yíng)銷(xiāo)手段不利于差別化營(yíng)銷(xiāo)策略的應用，也難于應付復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。
4.2本土營(yíng)銷(xiāo)
紡織服裝企業(yè)在品牌國際化過(guò)程中，從當地的特定需求出發(fā)，對目標市場(chǎng)進(jìn)行重新定位研究，再根據社會(huì )、經(jīng)濟和文化的差異來(lái)設計產(chǎn)品，選擇符合當地風(fēng)俗習慣的營(yíng)銷(xiāo)渠道，滿(mǎn)足特定目標群體的要求。同時(shí)，企業(yè)在人才招聘上盡量使用本土化的人員，從而可以消除由于文化和語(yǔ)言差異引起的誤解，也有利于企業(yè)的日常管理和充分利用當地資源優(yōu)勢。但是，本土化營(yíng)銷(xiāo)不利于建立統一的品牌形象，在全球市場(chǎng)拓展中不利于各細分市場(chǎng)的協(xié)調和控制。
4.3全球本土化營(yíng)銷(xiāo)
紡織服裝企業(yè)品牌國際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，標準化營(yíng)銷(xiāo)和本土化營(yíng)銷(xiāo)都有利有弊，為了將優(yōu)勢元素進(jìn)行整合，某些營(yíng)銷(xiāo)元素進(jìn)行標準化的同時(shí)，結合當地的社會(huì )、經(jīng)濟和文化，進(jìn)行全球本土化營(yíng)銷(xiāo)，目前絕大部分中國企業(yè)在品牌國際化過(guò)程中均采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種營(yíng)銷(xiāo)方式需要對目標市場(chǎng)的共性和個(gè)性進(jìn)行識別，對于共性的內容建立標準化的制度流程，對于個(gè)性的元素結合當地情況，最大程度地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢。
5結語(yǔ)
隨著(zhù)紡織服裝企業(yè)的發(fā)展，品牌的發(fā)展已迫在眉捷。我國紡織服裝企業(yè)品牌的發(fā)展卻處于剛剛起步的階段，如何快速有效地占領(lǐng)國際市場(chǎng)已成為紡織服裝企業(yè)急待解決的問(wèn)題。通過(guò)品牌的國際化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，可以牢牢把握國際和國內市場(chǎng)。
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