論新媒體時(shí)代報業(yè)核心競爭力的打造
摘要：報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來(lái)的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。其打造路徑包括準確定位、鑄造品牌、鍛造文化競爭力、擴大受眾價(jià)值、提升從業(yè)人員的素質(zhì)等。報業(yè)核心競爭力的打造需要制度保障機制、創(chuàng )新保障機制、激勵保障機制等一系列的保障機制。
關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代 報業(yè)核心競爭力 打造路徑 保障機制
經(jīng)過(guò)20多年的高速發(fā)展，我國的報業(yè)取得了舉世矚目的成績(jì)，也面臨著(zhù)越來(lái)越大的挑戰。尤其是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )等新媒體的發(fā)展，報業(yè)猶如面臨氣候大災難的龐大恐龍，時(shí)刻都有滅種的危險，至少一部分人這樣認為——從“五年消亡論”到“十年消亡論”再到“某某年消亡論”，這些預言盡管不斷落空，但總有人提出相似的論斷。筆者一直堅信報業(yè)這種最悠久的新聞媒體不會(huì )像恐龍般突然滅亡，但也向來(lái)沒(méi)有把消亡論當成茶余飯后的笑談，它以一種稍顯夸張的表達描述了新媒體時(shí)代報業(yè)的前景。相對于廣播電視及各種新興媒體，報紙目前確實(shí)存在發(fā)行成本高、符號較單一、受眾老齡化、機制不靈活等諸多“短板”，而且國內外確實(shí)已經(jīng)有一些報紙消失了。
“窮則變、變則通、通則久”。面對各種媒體的激烈競爭，報業(yè)必須改變傳統的外延式發(fā)展道路，打造自己的核心競爭力。雜志、廣播都已經(jīng)走過(guò)了從強到弱再到復興的歷程，其經(jīng)驗也許能給當前的報業(yè)帶來(lái)思考并提供借鑒。
何謂核心競爭力
核心競爭力是在市場(chǎng)競爭日趨激烈的環(huán)境下提出的一個(gè)概念。美國經(jīng)濟學(xué)家普拉哈拉德和哈默1990年發(fā)表的《公司核心競爭力》一文最早對其進(jìn)行了界定：“核心競爭力是在一個(gè)組織內部經(jīng)過(guò)整合了的知識和技能，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識和技能�！雹俅撕�，核心競爭力引起了管理學(xué)界和企業(yè)界的高度關(guān)注。希特等人指出，核心競爭力在21世紀這個(gè)“超級競爭”時(shí)代必然被各行業(yè)廣泛關(guān)注，其標準是“有價(jià)值的、稀有的、難以模仿的、不可替代的”。②
一般意義上來(lái)說(shuō)，核心競爭力是指建立在企業(yè)核心資源基礎上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等多方面綜合優(yōu)勢在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競爭對手仿效、并能帶來(lái)超額利潤的獨特能力。在激烈的競爭中，這種競爭力能使企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢，甚至長(cháng)盛不衰。
報業(yè)的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力延伸而來(lái)的，是指報業(yè)在競爭中相較于其他媒體的核心能力。筆者認為，報業(yè)作為一種智性的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力既包括“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的資源優(yōu)勢，也包括“運用之妙，存乎一心”的創(chuàng )新能力。
報業(yè)核心競爭力的打造路徑
核心競爭力既是企業(yè)發(fā)展內驅力要求的產(chǎn)物，更是競爭對手等各種競爭環(huán)境影響的結果。因此，核心競爭力的歷練不是閉門(mén)造車(chē)，而是結合內外部環(huán)境審時(shí)度勢、多方互動(dòng)和優(yōu)化整合的產(chǎn)物。就我國報業(yè)來(lái)說(shuō)，由于媒介環(huán)境和社會(huì )環(huán)境的變化，“跑馬圈地”式的外延擴張時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，擴版、擴大發(fā)行量也不再有當年的魔力。在網(wǎng)絡(luò )媒體以近乎零成本就能快速擴張的新時(shí)代，報業(yè)必須更加重視內涵路徑的探索和利用，以追求“質(zhì)”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心競爭力。
準確定位。只有定位準確，才能更好地明確自己的優(yōu)勢所在，并在此基礎上打造核心競爭力。在受眾不斷細分的大環(huán)境下，報業(yè)定位的關(guān)鍵當然是受眾定位。它的內容、風(fēng)格、價(jià)值取向等，都必須圍繞其受眾定位，即最終受益者是誰(shuí)的問(wèn)題。人人皆知媒體的主要功能之一是傳播國家意志和形象，這一點(diǎn)是正確的，也是務(wù)必堅持的，但在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，國家意志和形象的傳播是以媒體能夠接近受眾并為受眾認可為前提的，所有媒體都要準確定位受眾，接受市場(chǎng)考驗，在做大做強中完成自己的社會(huì )使命。定位的基本原則是立足群眾、服務(wù)群眾，正如河南省委書(shū)記盧展工2010年2月在省會(huì )新聞界迎新春茶話(huà)會(huì )上所說(shuō)，要以人民群眾歡迎不歡迎為標準，把更多的版面留給基層，把更多的鏡頭對準群眾，不斷創(chuàng )新思想、創(chuàng )新形式、創(chuàng )新內容、創(chuàng )新手法，使新聞報道�？闯Ｐ�，充滿(mǎn)生機和活力。走出讓領(lǐng)導看和領(lǐng)導滿(mǎn)意的誤區，回歸媒體新聞報道的本源，真正讓新聞報道體現“三貼近”，這是報業(yè)定位的基本原則。在此基礎上，報業(yè)還需要結合當地宏觀(guān)政治經(jīng)濟文化環(huán)境以及媒介競爭情況，進(jìn)一步區隔受眾，明確定位，打造和提高自己的核心競爭力。在競爭激烈的廣州，《南方日報》“高度決定影響力”的定位，不僅明確，而且相當適合其地方黨報的身份和特征。
鑄造品牌。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，具有強大的附加價(jià)值。一個(gè)品牌是一個(gè)企業(yè)或組織的綜合性載體，體現著(zhù)該企業(yè)或組織可以為相關(guān)利益者所明確把握的特征及其組合。某一品牌一旦被消費者認同，它將會(huì )給其所有者帶來(lái)巨大的競爭力。而一個(gè)領(lǐng)導性的品牌，往往能夠數十年而不衰，成為其他企業(yè)或組織無(wú)法模仿的核心競爭力。僅就我國報業(yè)而言，每一個(gè)強大的報業(yè)集團（組織）背后都會(huì )有一個(gè)甚至數個(gè)具有全國影響甚至世界知名度的報紙品牌。一個(gè)報業(yè)的業(yè)務(wù)可以不斷變化，甚至載體也可以從紙媒變?yōu)轱@示屏，但真正作為“報紙”而獲得受眾認知和認同的，往往就是它所擁有的品牌，正如《河南日報》、《大河報》之于河南日報報業(yè)集團，《南方日報》、《南方周末》、《南方都市報》之于南方報業(yè)傳媒集團。為提高品牌影響力和受眾的忠誠度，現在有的媒體開(kāi)始通過(guò)組織讀者和觀(guān)眾舉辦各種各樣的活動(dòng)，塑造自身形象，把讀者和觀(guān)眾更緊密地團結在自己的周?chē)�。�?010年8月大河報舉辦的慶祝創(chuàng )刊十五周年蔡琴演唱會(huì )，通過(guò)演唱會(huì )，大河報很好地宣傳了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了報紙的影響力。
鍛造文化競爭力。報業(yè)是一種文化產(chǎn)業(yè)，文化競爭力的強弱是一個(gè)關(guān)乎其根本和長(cháng)遠發(fā)展的核心問(wèn)題。對報業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)運作固然重要，甚至在某個(gè)時(shí)期至關(guān)重要，如上世紀90年代，若干媒體主要依靠市場(chǎng)運作而風(fēng)生水起。但是，報業(yè)的發(fā)展歸根結底還是要依靠文化競爭力。在當今的競爭環(huán)境中，可以說(shuō)每一個(gè)強大的報業(yè)背后都有其不可替代的文化競爭力。文化競爭力既有外顯的層面，也有內部的構成。對于報業(yè)來(lái)說(shuō)，外顯的部分主要是自己的核心產(chǎn)品，如獨家的新聞、獨到的評論、獨有的風(fēng)格和品位、獨特的專(zhuān)欄、專(zhuān)版以及與眾不同的受眾群體、獨樹(shù)一幟的傳播策略。新媒體時(shí)代，“深度”是報業(yè)制勝的法寶，要把“新聞紙”做成“觀(guān)點(diǎn)紙”、“思想紙”。內部的品質(zhì)就是一個(gè)報業(yè)長(cháng)時(shí)間積淀起來(lái)的文化精神。這種文化精神看不見(jiàn)、摸不著(zhù)，它是通過(guò)不斷的實(shí)踐探索、教化熏陶等方式長(cháng)期積累的結果，最終固化為一種獨特的精神追求。如“讓無(wú)力者有力，讓悲觀(guān)者前行”已成為《南方周末》的精神追求。
擴大受眾價(jià)值。沒(méi)有受眾價(jià)值的實(shí)現，媒體運作無(wú)論是開(kāi)出多么漂亮的花，也終究是一時(shí)的喧鬧，無(wú)果而終。所以，要打造報業(yè)的核心競爭力，就要努力擴大受眾可得的價(jià)值，提高受眾的滿(mǎn)意度。要做到這一點(diǎn)，不能依靠華而不實(shí)的宣傳，要腳踏實(shí)地地做足實(shí)事、做好細節：在內容上，要做到真實(shí)、實(shí)用、客觀(guān)，富有時(shí)效性、可讀性及親和力；在成本上，要精打細算、避繁就簡(jiǎn)，以降低受眾的消費成本，來(lái)吸引受眾；在情感上，要想受眾之所想，急受眾之所急，為其提供一種信任、一種關(guān)懷、一種歸屬感。常言說(shuō)，投桃報李，受眾得到了實(shí)惠，報業(yè)也會(huì )得到相應的回報。被凝聚的目標受眾群一旦對媒體產(chǎn)生某種心理上的偏愛(ài)與信賴(lài)，他們就會(huì )更為積極地選擇甚至免費地推廣該媒體，這既節省了受眾的時(shí)間與精力，也提高了媒體的滿(mǎn)意度與忠誠度，提高了它的競爭能力。
提升從業(yè)人員的素質(zhì)。打造報業(yè)的核心競爭力，從業(yè)人員素質(zhì)的提高是個(gè)關(guān)鍵環(huán)節。在當今網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，須從以下幾個(gè)方面多下工夫：1.提高從業(yè)人員的多媒體應用能力。以媒體融合為特征的全媒體時(shí)代，報業(yè)從業(yè)人員不再是僅僅需要具備文字運用能力，還必須具備能夠綜合使用文字、圖片、視頻、音頻等多種符號，能夠掌握各種現代化采編錄傳設備，能夠將文字、照片、圖表、音頻和視頻結合起來(lái)進(jìn)行處理的能力。2.提升從業(yè)人員的交叉復合知識結構及其使用能力�，F代社會(huì )是一個(gè)高度專(zhuān)業(yè)化的社會(huì )，又是一個(gè)高度交叉復合的社會(huì )，媒體從業(yè)人員不僅要具備扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)知識，還必須對百科知識有所儲備。同時(shí)，媒體還需要創(chuàng )造各種環(huán)境和條件，提高記者的學(xué)習能力和創(chuàng )新能力。3.具備整合傳播力�，F在的報紙記者，不僅要為報紙提供文章和圖片，還需要為網(wǎng)站、手機甚至為相關(guān)的廣播、電視媒體提供新聞資訊，他還必須具備網(wǎng)絡(luò )時(shí)代必須具備的互動(dòng)交流能力�？梢哉f(shuō)，與廣播電視等媒體的記者相比，報業(yè)及其從業(yè)人員在學(xué)習和提高方面面臨著(zhù)更大的挑戰，如果不在這方面下大力氣，報業(yè)競爭力的提高就有可能是紙上談兵，至少它可能會(huì )成為其發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)主要瓶頸。
打造報業(yè)核心競爭力的保障機制
核心競爭力的打造不是一時(shí)的活動(dòng)，而是一個(gè)報業(yè)長(cháng)期的、持久的行為。那種領(lǐng)導拍腦袋想主意、拍桌子做決定的做法不適宜做核心競爭力方面的決策，淺嘗輒止、朝令夕改式的運作也不可能打造出真正的核心競爭力。因此，報業(yè)核心競爭力的打造需要有一套科學(xué)的保障機制，以有效地防止個(gè)人因素、短期利益等方面的影響。
制度保障機制。報業(yè)核心競爭力的打造離不開(kāi)媒體制度建設，這是其核心競爭力形成的前提條件。制度建設的依據是媒體精神和媒體價(jià)值觀(guān)，如《關(guān)于報道虛假新聞的處罰規定》、《關(guān)于新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德準則》、《關(guān)于禁止“有償新聞”的幾項規定》等，以切實(shí)可行的制度來(lái)補充相對寬泛的全國性行業(yè)規定和準則，才能真正切合本單位實(shí)際，保證媒體運作的科學(xué)性、公正性和可持續性。制度建設的另一個(gè)維度是結合單位實(shí)際，根據核心競爭力打造的創(chuàng )新制度，形成適合單位內部特征和競爭環(huán)境的決策機制、執行機制和監督機制，要做到“制度到位，落實(shí)到位，監督到位”，最大程度地保證核心競爭力的打造走上一條科學(xué)、持續、可發(fā)展的道路。
創(chuàng )新保障機制。以傳播新聞為主要使命的報紙和報業(yè)，無(wú)疑要把創(chuàng )新放在至關(guān)重要的地位。如果沒(méi)有新意，報紙的價(jià)值將不復存在；如果沒(méi)有創(chuàng )新，沒(méi)有對內容的再開(kāi)發(fā)和再利用，報紙就很難在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存，更勿談其發(fā)展。因此，創(chuàng )新是提高報紙這種傳統媒體核心競爭力的關(guān)鍵一環(huán)。但是，創(chuàng )新是有代價(jià)的、有風(fēng)險的，它比其他活動(dòng)更需要保證機制，只有建立起切實(shí)可行的創(chuàng )新運作機制、保障機制和激勵機制，才能夠促進(jìn)媒體創(chuàng )新的良性發(fā)展。
激勵保障機制。激勵保障機制是構建報業(yè)核心競爭力的主要保障之一，有了這一機制，核心競爭力才會(huì )有動(dòng)力源。首先，它利于知識資本的生成與組合。媒體駕馭個(gè)人的知識，并通過(guò)科學(xué)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將個(gè)人的不同知識指向同一目標，經(jīng)過(guò)重新整合生成新的知識。激勵機制的作用就是要避免個(gè)人知識的相互干擾和消費。其次，它利于核心競爭力的創(chuàng )新成長(cháng)。激勵機制能激勵人們及時(shí)發(fā)現和引導核心競爭力的新生長(cháng)點(diǎn)，有助于其不斷融入整個(gè)體系，促進(jìn)報業(yè)核心競爭力的提升。再次，它利于核心競爭力的落實(shí)。完善的激勵保障機制會(huì )有效促進(jìn)報業(yè)的每個(gè)人學(xué)習他人，提高自己，關(guān)注和促進(jìn)報業(yè)的核心競爭力。
我國的報業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展期邁入了成熟期，它不僅受到廣播電視的挑戰，還受到網(wǎng)絡(luò )等新媒體的強有力沖擊。因此，當今報業(yè)不論是要保持其現有核心競爭力，還是要開(kāi)掘新的核心競爭力，其所面臨的困難都遠非十年前的報業(yè)所能比擬。然而，作為我國上層建筑建設的重要一環(huán)，作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要一支，報業(yè)不會(huì )消亡，也不可能消亡，它需要每一個(gè)有責任的報業(yè)從業(yè)人員既認識到困難，又承擔起自己的責任。報紙也許難以保持往日的輝煌，它的形式甚至載體都有可能發(fā)生重大變化，但它的本質(zhì)將會(huì )長(cháng)久存在。只要我們不斷創(chuàng )新，勇于探索，報紙和報業(yè)就會(huì )有新的發(fā)展空間，就會(huì )在這個(gè)多媒體時(shí)代展示出其應有的風(fēng)采。
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�、訇懶∪A：《再造傳媒——傳統媒體系統整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164頁(yè)。
�、谙Ｌ氐戎�(zhù)，呂巍等譯：《戰略管理：競爭與全球化》，北京：機械工業(yè)出版社，2002年版，第94頁(yè)。
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