關(guān)于中國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)戰略體系的構建
論文關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;營(yíng)銷(xiāo)戰略;服務(wù)體系;產(chǎn)品體系;營(yíng)銷(xiāo)隊伍體系;品牌體系
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論文摘要:為了在復雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中求得長(cháng)期生存和持續發(fā)展，中國商業(yè)銀行必須以客戶(hù)為導向，制定和實(shí)施適應市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)戰略。中國商業(yè)銀行構建的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系應包含:塑造多功能全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，打造類(lèi)別系列化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系，建立多層次立體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，建設高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)隊伍體系，創(chuàng )建高品質(zhì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。
“營(yíng)銷(xiāo)必須成為銀行所有業(yè)務(wù)中一個(gè)不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀(guān)點(diǎn)震動(dòng)了當時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)還頗為自得并保持低調的金融服務(wù)業(yè)。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場(chǎng)要求的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優(yōu)勢與核心競爭力。
一、塑造多功能全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系
在日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，商業(yè)銀行必須不斷增強服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略意識，擴大服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)潛能，精心設計一套面向市場(chǎng)、科學(xué)合理、高效運作的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。
(一)提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化水平
隨著(zhù)銀行金融產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)研究開(kāi)發(fā)的不斷深人，其產(chǎn)品設計、服務(wù)層次、應用范圍及使用方法也在千變萬(wàn)化，此種形勢下，金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須以專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)作為依托。同時(shí)，隨著(zhù)電子商務(wù)的迅速發(fā)展及廣泛應用，專(zhuān)業(yè)化正在成為商業(yè)銀行滿(mǎn)足客戶(hù)日益發(fā)展的金融服務(wù)需要、擁有競爭優(yōu)勢和提高服務(wù)水平的核心目標。鑒于此，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須順勢而為，不斷提高服務(wù)的專(zhuān)業(yè)化水平。
(二)推行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
由于銀行經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)對象的差異服務(wù)，客觀(guān)上要求銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必須注重市場(chǎng)細分，采用個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。面對豐富多彩、不斷發(fā)展的個(gè)性化金融需求，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須積極適應其發(fā)展變化，不斷更新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念及方式，大力推行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(三)建立規范化的服務(wù)標準
服務(wù)具有易變性或不一致性，這會(huì )使得服務(wù)會(huì )面臨質(zhì)量不易穩定、顧客不易認知、服務(wù)品牌較難樹(shù)立和服務(wù)規范較難嚴格執行等不利情況。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的規范化，旨在商業(yè)銀行構建服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的過(guò)程中，要確立核心理念，建立規范的量化服務(wù)標準和服務(wù)質(zhì)量評估體系，并用以規范、引導、約束服務(wù)人員的行為。
(四)實(shí)施差異化的服務(wù)營(yíng)梢
當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當堅持“客戶(hù)分層、物理分區”的原則，對高、中、低端客戶(hù)提供相應的差異化服務(wù)，以合理配置資源，實(shí)現效益的最大化。一是鎖定高端客戶(hù)，提供貴賓式服務(wù)。高端客戶(hù)和商業(yè)銀行的利益休戚相關(guān)，其數量的多少以及交易量的大小，直接影響著(zhù)商業(yè)銀行的現實(shí)利益和長(cháng)遠發(fā)展，因而商業(yè)銀行要全力以赴，為之提供全程服務(wù)。二是培育中端客戶(hù)，提供大眾化服務(wù)。中端客戶(hù)可以給銀行帶來(lái)一定的利潤，是維持和發(fā)展的重要對象，商業(yè)銀行可以以結算業(yè)務(wù)和代收代付為突破口，通過(guò)提供業(yè)務(wù)柜臺、電話(huà)銀行、自助服務(wù)和網(wǎng)上銀行等多種渠道，深挖其各種金融需求。三是穩定低端客戶(hù)，提供便民服務(wù)。針對低端客戶(hù)，商業(yè)銀行要采取單項營(yíng)銷(xiāo)的策略，抓住他們日常最需要、使用頻率最高的金融需求作為突破口，挖掘科技潛力，為之提供自助化、便利化、批量化的服務(wù)。
二、打造多類(lèi)別系列化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品體系
產(chǎn)品是客戶(hù)接受銀行服務(wù)的前提，也是銀行創(chuàng )造價(jià)值的開(kāi)端，而產(chǎn)品創(chuàng )新能力則是商業(yè)銀行核心競爭力的重要體現。當前，隨著(zhù)客戶(hù)需求的進(jìn)一步轉變、經(jīng)濟金融改革的不斷深化和內部創(chuàng )新機制的逐步完善，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行需要進(jìn)一步拓展金融產(chǎn)品的廣度和深度。
(一)細分客戶(hù)市場(chǎng)，提供差別化產(chǎn)品
在金融市場(chǎng)上，不同的個(gè)人客戶(hù)在年齡、性別、職業(yè)、收人、文化以及公司客戶(hù)在企業(yè)規模、產(chǎn)品特性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險偏好等方面存在差異，對銀行產(chǎn)品的需求也呈現多元化、層次化、個(gè)性化的特點(diǎn)。中國“川渝城市群”的商業(yè)銀行應當在“客戶(hù)導向”的營(yíng)銷(xiāo)原則下，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位，選擇適合自己優(yōu)勢的市場(chǎng)和客戶(hù)作為展業(yè)領(lǐng)域，提供差別化產(chǎn)品，培育自己的核心競爭力。
(二)合理組合現有產(chǎn)品，發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用
商業(yè)銀行應當根據各個(gè)產(chǎn)品的不同特性及其相互之間的聯(lián)系，分門(mén)別類(lèi)，合理組合，推出系列化產(chǎn)品。如，對于個(gè)人貸款，可以推出“輕松地貸(帶)”系列，囊括“房屋地貸(帶)”、“愛(ài)車(chē)地貸(帶)”、“創(chuàng )業(yè)地貸(帶)”、“投資地貸(帶)”、“誠信地貸(帶)”、“綜合地貸(帶)”等多個(gè)產(chǎn)品，進(jìn)行系列化營(yíng)銷(xiāo)。這樣，既通俗易懂，容易被客戶(hù)接受，又可以發(fā)揮產(chǎn)品的整體作用，為商業(yè)銀行創(chuàng )造效益。
(三)豐富產(chǎn)品種類(lèi)，拓寬金融服務(wù)領(lǐng)域
一方面，商業(yè)銀行要抓住金融市場(chǎng)發(fā)展的契機，虛心學(xué)習同業(yè)經(jīng)驗，認真鉆研業(yè)務(wù)，盡快推出具有自有品牌的、符合廣大客戶(hù)尤其是高端客戶(hù)需求的個(gè)人理財產(chǎn)品。另一方面，商業(yè)銀行要提高與金融同業(yè)合作的主動(dòng)性，尋求交又銷(xiāo)售機會(huì )，積極代理金融同業(yè)產(chǎn)品，擴大金融服務(wù)范圍，以滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求。
(四)建立科學(xué)的跟蹤分析機制，分層次推進(jìn)金融產(chǎn)品創(chuàng )新工作
一方面，商業(yè)銀行要盡快建立科學(xué)的跟蹤分析機制，時(shí)刻追蹤國際、國內金融行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，注意學(xué)習借鑒國內兄弟行和國外銀行金融產(chǎn)品創(chuàng )新的最新成果;另一方面，要把產(chǎn)品創(chuàng )新與本行實(shí)際情況相結合，把重點(diǎn)放在基礎性產(chǎn)品的創(chuàng )新上，特別是增強中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)的價(jià)值創(chuàng )造能力。
三、建立多層次立體化的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系
渠道是客戶(hù)獲得銀行產(chǎn)品與服務(wù)的載體與通道。多層次立體化的渠道體系結構是在傳統渠道的基礎上，由銀行柜臺、自助設備、電話(huà)銀行、手機銀行、網(wǎng)上銀行、各種智能終端等具有不同特色的系統和設備共同搭建的營(yíng)銷(xiāo)大平臺，使客戶(hù)隨時(shí)隨地享受銀行的服務(wù)。
(一)重塑渠道功能體系，推進(jìn)支行多功能建設進(jìn)程
在渠道功能方面，自助銀行是無(wú)人銷(xiāo)售平臺，主要通過(guò)大量的機器設備承擔常規業(yè)務(wù)的操作、交易職能以及部分的宣傳咨詢(xún)功能，配合電話(huà)銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行、自助終端、客服中心、審批處理系統等完成絕大多數操作業(yè)務(wù);貴賓俱樂(lè )部則主要由理財專(zhuān)業(yè)人員組成，為客戶(hù)提供咨詢(xún)與理財顧問(wèn)服務(wù)，是基層的營(yíng)銷(xiāo)平臺與服務(wù)平臺;營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)則是商業(yè)銀行“面對面”營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要大力推進(jìn)支行多功能建設，大力拓展基層網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)范圍，努力實(shí)現“注重網(wǎng)點(diǎn)的單一管理”向“多種綜合協(xié)調管理”轉變。
(二)注重全員營(yíng)銷(xiāo)，擴大營(yíng)銷(xiāo)范圍
全員市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然內涵。銀行各個(gè)部門(mén)及其崗位都有營(yíng)銷(xiāo)的職能，只是在具體的分工和主要職責的內容與側重點(diǎn)上有些區別。當前，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要深人貫徹全員營(yíng)銷(xiāo)的理念，構造“行領(lǐng)導親自抓，業(yè)務(wù)部門(mén)具體抓，管理部門(mén)協(xié)同抓，全體員工齊上陣”的大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )框架。
(三)加強同業(yè)合作，提升渠道功能
中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須加大銀證、銀保、銀基、銀券等同業(yè)的各類(lèi)業(yè)務(wù)合作及跨行業(yè)合作，將網(wǎng)點(diǎn)建設成為各類(lèi)金融產(chǎn)品展銷(xiāo)的金融產(chǎn)品超市。同時(shí)，應當充分挖掘和發(fā)揮銀行渠道的潛在價(jià)值，使之不僅成為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)平臺，更要成為客戶(hù)關(guān)系管理平臺和對外合作平臺，使渠道在銀行價(jià)值供應鏈和利潤分配體系中的作用得到更大的體現。
(四)大力發(fā)展電子銀行，拓寬新的營(yíng)銷(xiāo)渠道
隨著(zhù)科技的發(fā)展，電子化成為銀行發(fā)展的必經(jīng)之路。與其它營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，電子銀行營(yíng)銷(xiāo)渠道的技術(shù)含量比較高，具有明顯的規模效應特征。今后，在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)運環(huán)境中，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要進(jìn)一步加大對網(wǎng)絡(luò )銀行的投人和開(kāi)發(fā)力度，借助新技術(shù)和電子設備不斷開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)占有率。
四、建設高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊伍體系
隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，員工尤其是一線(xiàn)員工對于客戶(hù)滿(mǎn)意度的重要性日益凸現。對“人”的重新重視導致對內部營(yíng)銷(xiāo)的需要日益增加。面對激烈的人才競爭，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行必須牢固樹(shù)立“人才是第一資本”的觀(guān)念，將整體性人才資源開(kāi)發(fā)作為一項重要戰略任務(wù)來(lái)抓。
(一)加快網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊伍綜合建設
結合當前的實(shí)際情況，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行應當建立健全以大堂經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理、理財經(jīng)理三個(gè)遞進(jìn)層次為核心，以網(wǎng)點(diǎn)負責人、柜面員工為補充，對目標客戶(hù)進(jìn)行由淺至深維護的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，形成層次分明、職責清晰、直面市場(chǎng)、拓展力強的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，真正提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競爭力。
(二)科學(xué)界定營(yíng)梢人員的崗位職責
大堂經(jīng)理的工作職責應界定為負責分流、疏導、識別客戶(hù)，收集和整理市場(chǎng)信息，提供基本的業(yè)務(wù)咨詢(xún)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，對營(yíng)業(yè)大廳的客戶(hù)服務(wù)區、自助服務(wù)區加強日常管理;客戶(hù)經(jīng)理的工作職責應界定為搜集客戶(hù)信息，建立完備的客戶(hù)檔案，利用現有內部資源發(fā)現潛力客戶(hù)，主動(dòng)挖掘外部客戶(hù)資源，密切關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的服務(wù)需求，不斷捕捉潛在銷(xiāo)售機會(huì );理財經(jīng)理應重點(diǎn)對營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)理財業(yè)務(wù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、產(chǎn)品培訓支持，并負責對VIP客戶(hù)的深層次服務(wù)和增值服務(wù)。網(wǎng)點(diǎn)負責人更重要的是承擔協(xié)調、組織、策劃、指導等職能。
(三)建立有效的激勵約束機制
在對營(yíng)銷(xiāo)隊伍考核時(shí)，要堅持職責明確、考核公正、獎罰分明、動(dòng)態(tài)調整的原則，建立包括業(yè)績(jì)、取得的資格認證、學(xué)歷、德勤、業(yè)務(wù)知識和政策理論考試等指標的綜合考核機制，并且要把客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度作為重要的評價(jià)標準。同時(shí)，還要建立有效的約束機制和風(fēng)險監控機制，防止客戶(hù)經(jīng)理為獲得激勵而片面追求短期利益，防范道德風(fēng)險的發(fā)生。
(四)建立科學(xué)的教育培訓機制
首先，要對員工進(jìn)行有計劃的分類(lèi)培訓，要采取長(cháng)期和短期相結合、脫產(chǎn)和在職相結合、系統教學(xué)和專(zhuān)題研修相結合的方法開(kāi)展政策法規、經(jīng)營(yíng)知識、科技知識、崗位技能和行為規范等方面的培訓。其次，員工培訓要有針對性，要建立不同層次、不同類(lèi)型的培訓體系。再次，要建立行外專(zhuān)家與行內人員培訓相結合的培訓制度，雙管齊下，提高培訓效果。最后，員工培訓應當不間斷地進(jìn)行，并且要把商業(yè)銀行的企業(yè)文化融合其中。
五、創(chuàng )建高品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)品牌體系
當今社會(huì )已進(jìn)人品牌經(jīng)濟時(shí)代，擁有知名的企業(yè)品牌已經(jīng)成為國際先進(jìn)商業(yè)銀行的共同特點(diǎn)。商業(yè)銀行品牌不但能夠快速向客戶(hù)傳達商業(yè)銀行核心價(jià)值體系，提高整個(gè)商業(yè)銀行的社會(huì )認知度，而且也為商業(yè)銀行引進(jìn)優(yōu)秀人才、進(jìn)人新興市場(chǎng)、贏(yíng)得客戶(hù)信任提供了有力支持。
(一)提升品牌價(jià)值
質(zhì)量是品牌的生命，創(chuàng )建金融品牌要有卓越的品質(zhì)作保證。在品牌創(chuàng )建過(guò)程中，要結合商業(yè)銀行的特點(diǎn)，從運行質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量三個(gè)方面開(kāi)展品牌質(zhì)量建設。首先，要把商業(yè)銀行的運行質(zhì)量和運營(yíng)安全作為創(chuàng )建品牌的先決條件。其次，要把服務(wù)質(zhì)量作為品牌的靈魂和精髓，敏銳把握市場(chǎng)變化，及時(shí)捕捉客戶(hù)消費心理，不斷改進(jìn)服務(wù)方式，提高服務(wù)效率。最后，要將金融產(chǎn)品的投資質(zhì)量作為品牌質(zhì)量建設的落腳點(diǎn)，幫助客戶(hù)實(shí)現金融資產(chǎn)的保值增值。
(二)完善品牌識別
一個(gè)具有鮮明個(gè)性和較高價(jià)值的金融品牌，需要通過(guò)完善品牌識別、擴大自身的影響力。商業(yè)銀行品牌不僅僅是一個(gè)視覺(jué)識別的體現，而且還包含服務(wù)以及客戶(hù)對品牌的使用經(jīng)驗等。當然，從國內外較為成功的商業(yè)銀行品牌來(lái)看，完善品牌識別的關(guān)鍵在于建立統一、規范、具有鮮明個(gè)性的形象識別系統，同時(shí)又必須注重品牌之間的統一性、連貫性和繼承性。
(三)維護品牌關(guān)系
企業(yè)的品牌得到客戶(hù)認同后，就需要良好的品牌關(guān)系來(lái)維護忠誠客戶(hù)。對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，由于其服務(wù)具有很強的同質(zhì)性，客戶(hù)對于品牌的忠誠度較低。因此，商業(yè)銀行需要通過(guò)大眾媒體、戶(hù)外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、公關(guān)路演、客戶(hù)中心和銀行內部宣傳渠道(賬單、用戶(hù)手冊等)，迅速傳遞各種品牌信息，加深目標客戶(hù)對品牌的認知，提高客戶(hù)品牌忠誠度。
(四)把銀行品牌價(jià)值與文化因素緊密聯(lián)系 真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現象相聯(lián)系的，一種產(chǎn)品一旦被客戶(hù)群體擁戴為品牌，那么這個(gè)品牌一定呈現出了它獨有的豐富文化內涵，使人們在得到物質(zhì)享受的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨特的品牌文化。因此，中國“川渝城市群”銀行應當充分認識到:只有當銀行文化被社會(huì )所普遍接受時(shí)，銀行才能獲得穩定而巨大的品牌價(jià)值，從而達到提高商業(yè)銀行核心競爭能力的目的。
市場(chǎng)是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的歸宿，有了市場(chǎng)，商業(yè)銀行就有了生存的空間。在日益激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，中國“川渝城市群”商業(yè)銀行要開(kāi)辟新的市場(chǎng)，必須勇于創(chuàng )新、與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)戰略體系。
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