我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)現狀及策略分析論文
【摘 要】近幾年，我國人民生活水平得到的提高，醫療保健需求也不斷增加，醫療流通行業(yè)保持著(zhù)較快的發(fā)展，但是由于流通行業(yè)的非完全自主性，醫療產(chǎn)品流通缺乏規模和競爭力。筆者對我國藥品流通營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行分析，提出了我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在幫助醫藥企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)困境。
【關(guān)鍵詞】藥品營(yíng)銷(xiāo) 醫藥分業(yè) 改革模式
一、國內藥品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷史及現狀
1。產(chǎn)品時(shí)代。改革開(kāi)放之前，我國實(shí)行計劃經(jīng)濟，這個(gè)時(shí)期醫藥企業(yè)處于傳統發(fā)展階段，流通的組織結構、藥品采購、技術(shù)使用及管理模式均采用計劃、集約的模式，在計劃經(jīng)濟體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家計劃進(jìn)行藥品生產(chǎn)，國家的醫藥三級批發(fā)機構按 照計劃將藥品下?lián)芙o不同的醫療機構和零售商。這個(gè)階段不需要關(guān)心經(jīng)營(yíng)，不需要依靠品牌經(jīng)營(yíng)。
2。銷(xiāo)售時(shí)代。我國醫藥市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)不夠成熟，醫藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。
3。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟程度的不斷深入，醫藥市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內許多企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)習，不斷增強自身營(yíng)銷(xiāo)管理能力，在借鑒跨國公司的管理經(jīng)驗情況下，逐步在行業(yè)內建立藥品管理體系。
4。整合時(shí)代。進(jìn)入21世紀，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節也得到了飛速發(fā)展，在醫藥企業(yè)中也出現了以物流為主導的醫藥銷(xiāo)售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類(lèi)醫藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進(jìn)的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節，降低了藥品的零售價(jià)格；在這個(gè)階段出現了許多平價(jià)藥店，同時(shí)醫院采用藥品招標制度，不斷下調藥品價(jià)格，醫藥銷(xiāo)售企業(yè)減少中間流通環(huán)節成為必然趨勢。
二、我國醫藥營(yíng)銷(xiāo)策略分析
醫藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節是否暢通影響著(zhù)醫療藥品的銷(xiāo)售情況，把握了銷(xiāo)售渠道也就把握了銷(xiāo)售的命脈，制定和實(shí)施有效的渠道政策與策略能夠提高醫療藥品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
1。分銷(xiāo)渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來(lái)以后，需要通過(guò)合適的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，這樣才能及時(shí)將藥品送到潛在消費者手中；流通環(huán)節中分銷(xiāo)渠道選擇影響著(zhù)藥品的銷(xiāo)售成本，從而影響到藥品的銷(xiāo)售價(jià)格和競爭力。另外，選擇一些熟悉藥品市場(chǎng)狀況和產(chǎn)品性能，具有豐富市場(chǎng)影響經(jīng)驗的中間商，能夠提高藥品銷(xiāo)售的效率；分銷(xiāo)渠道選擇的原則是有效彌合產(chǎn)品、勞務(wù)以及消費者之間的空間、時(shí)間差，最大程度的覆蓋目標市場(chǎng)，能夠以最快的流通速度、最佳的服務(wù)質(zhì)量、最低的流通費用將藥品連續不斷的送到消費者手中。
分銷(xiāo)渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷(xiāo)售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長(cháng)渠道；考慮要不要經(jīng)過(guò)中間商銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)幾道中間環(huán)節最合適。影響渠道的因素很多，但主要應從目標市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)及環(huán)境特點(diǎn)等方面來(lái)考慮，進(jìn)行綜合研究與判斷，作出適當選擇；其次，就是流通渠道的優(yōu)化，通過(guò)評估各個(gè)流通渠道，確定什么樣的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品能夠加快藥品的流通，一般來(lái)說(shuō)，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。
2。理順渠道，防范通路沖突。銷(xiāo)售人員之間會(huì )因為營(yíng)銷(xiāo)出現銷(xiāo)售決策分歧，由于對銷(xiāo)售目標差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫藥流通企業(yè)應該對醫藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷(xiāo)售渠道的空白疏漏；其次，應該對市場(chǎng)進(jìn)行調查，因地制宜的制定分銷(xiāo)方案；以合理的報酬、嚴密的制度，創(chuàng )造一種讓銷(xiāo)售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。最后，醫藥流通企業(yè)應該對整個(gè)流通環(huán)節進(jìn)行分析，權衡利弊，綜合分析，尋找一個(gè)能夠讓雙方都滿(mǎn)意的解決方案，防范通路沖突的發(fā)生，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的協(xié)調。
3。努力實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，樹(shù)立企業(yè)新形象。隨著(zhù)計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，各個(gè)企業(yè)的管理人員都意識到計算機應用的重要性，都引入了計算機技術(shù)，不斷推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現代化。在網(wǎng)絡(luò )化發(fā)展的今天，電子商務(wù)得到了迅速發(fā)展，它代表了未來(lái)商業(yè)貿易的方向，醫藥商業(yè)企業(yè)及管理人員應該引入電子商務(wù)，不斷加快醫藥營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，逐步實(shí)現從訂貨到付款，從談判到成交的電子化水平。通過(guò)現代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)等手段，創(chuàng )造條件實(shí)現管理方式的系統化、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的自動(dòng)化、商務(wù)運營(yíng)的電子化。為了達到目標，應該做好以下幾個(gè)方面的控制：3。1首先，應該引入商品條碼識別系統，實(shí)現藥品統一管理。引入商品條形碼識別系統，能夠達到統一標識、統一進(jìn)貨、統一配送、統一價(jià)格、統一管理的管理標準，提高藥品流通效率和流通環(huán)節，降低運行成本，確�？偣九c分公司同步經(jīng)營(yíng)。
3。2實(shí)現數據信息化。引進(jìn)先進(jìn)的數據管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲存、成本、財務(wù)分析等相關(guān)數據進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )集成，確保企業(yè)各部門(mén)之間的信息共享。知識經(jīng)濟時(shí)代的重要標志之一，就是信息化，只有掌握了及時(shí)、準確的信息才能作出科學(xué)的決策。
3。3流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢，國家在《關(guān)于城鎮醫療衛生體制改革的指導意見(jiàn)的通知》中明確指出：“在藥品銷(xiāo)售活動(dòng)中要積極利用現代電子信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，不斷提高醫藥藥品流通效率，降低流通費用”。
4�！叭W(wǎng)合一”，建設未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。隨著(zhù)國家開(kāi)放國外醫藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的優(yōu)勢，對我國醫藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國醫藥行業(yè)的整體利潤，在競爭環(huán)節上不僅僅是醫藥藥品本身，流通環(huán)節的是否暢通也影響著(zhù)醫療藥品的銷(xiāo)售。因此，國內醫藥企業(yè)應該擴展醫藥流通渠道，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，保證銷(xiāo)售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷(xiāo)、資金的周轉和信息的交換。
4。1建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò )。國家藥品監督局出臺了相關(guān)文件，要求醫藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要跟據資深的情況，積極進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過(guò)上游到下游的整合，逐漸改變傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的速度慢、環(huán)節多、成本高等缺點(diǎn)，樹(shù)立知識經(jīng)濟時(shí)代下，醫藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運行工作取得了良好的反應，符合未來(lái)貿易發(fā)展方向。
4。2補充物流配送網(wǎng)。建立物流配送網(wǎng)就是以大型醫藥批發(fā)企業(yè)為中心，建立全國區域性的批發(fā)市場(chǎng)，鼓勵批發(fā)企業(yè)將自己各地區的分公司變成自己的配送中心，形成強大的配送網(wǎng)絡(luò )，減少流通層次和環(huán)節，實(shí)現規模經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )造規模效益。
5。加強銷(xiāo)售隊伍建設，提高醫藥企業(yè)服務(wù)水平和醫藥企業(yè)競爭力。
面對國外醫藥企業(yè)的沖擊，我國醫藥企業(yè)管理人員應該不斷培養具有創(chuàng )新型人才，采用激勵手段留住人才。具體表現在以下幾個(gè)方面：
5。1醫療企業(yè)應該適時(shí)做好員工培訓，采用引進(jìn)等方式吸引大量具有醫藥知識，又具備營(yíng)銷(xiāo)知識，同時(shí)還熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理人員，加大營(yíng)銷(xiāo)力度。
5。2醫療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內、國際醫藥市場(chǎng)，并具備實(shí)施過(guò)成功案例的履歷，懂醫藥、會(huì )外語(yǔ)，了解國際規則的復合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學(xué)性。
5。3面對外企先進(jìn)的管理模式，國內醫藥企業(yè)應該采用激勵手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺。
三、結語(yǔ)
現實(shí)工作中，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售管理策略都不能孤立于現實(shí)環(huán)境，只有充分把握醫藥市場(chǎng)存在的風(fēng)險與機會(huì )，才能正確判斷醫藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，才能接受挑戰，制定出相應的發(fā)展對策，最終實(shí)現企業(yè)利潤最大化。
參考文獻：
[1]學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在醫藥營(yíng)銷(xiāo)中的應用淺談
[2]淺談醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才必備的素質(zhì)和能力培養
[3]權力失衡下醫藥營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突形式與化解
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