中外主流聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略對比研究論文
摘要：
電子商務(wù)持續高速發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：傳統電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)電商。當前，移動(dòng)電商利用智能手機優(yōu)勢和APP技術(shù)的支持，發(fā)展勢頭迅猛。我國主流聊天軟件——微信，吸取中外一代聊天軟件的優(yōu)點(diǎn)并不斷創(chuàng )新，積極開(kāi)拓移動(dòng)電商新業(yè)務(wù)。微信技術(shù)創(chuàng )新與服務(wù)創(chuàng )新相結合，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的營(yíng)銷(xiāo)策略，將成為中外聊天軟件和移動(dòng)電商的典范。
關(guān)鍵詞：
移動(dòng)電商;主流聊天軟件;發(fā)展狀況;技術(shù)創(chuàng )新;服務(wù)創(chuàng )新;發(fā)展新機遇
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示：截至2016年6月，我國網(wǎng)民規模達7.10億，其中手機網(wǎng)民規模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。與此同時(shí)，移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò )環(huán)境不斷優(yōu)化，4G技術(shù)廣泛應用，5G技術(shù)呼之欲出。政府的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)推動(dòng)政企服務(wù)多元化、移動(dòng)化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為生活的重要組成部分。
一、我國移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)我國移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展
近20年，電子商務(wù)(E - Commerce)持續高速發(fā)展。第一代電子商務(wù)以有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的臺式電腦為操作平臺;第二代電子商務(wù)升級為移動(dòng)電子商務(wù)(M - Commerce).以掌上電腦、PDA(個(gè)人數字助理)、手機等為操作平臺;第三代電子商務(wù)升級為移動(dòng)電商(Mobile Business，簡(jiǎn)稱(chēng)MB)，以智能手機為操作平臺。電子商務(wù)發(fā)展得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”的有利環(huán)境。
移動(dòng)電商發(fā)展后勁十足，增加了移動(dòng)性和終端的多樣性，優(yōu)勢十分明顯，如圖l所示。
圖1：移動(dòng)電商的優(yōu)勢及運用
(二)移動(dòng)電商采用的系列營(yíng)銷(xiāo)策略
1.創(chuàng )造“移動(dòng)”需求
“移動(dòng)”需求，其內涵是即時(shí)通訊設備滿(mǎn)足通訊需求，同時(shí)還有很多潛在需求。例如，移動(dòng)游戲，獨自消磨時(shí)間，帶來(lái)無(wú)窮的樂(lè )趣。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)前景誘人，用戶(hù)規模不斷增長(cháng)。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心統計：截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)達3.08億，其中手機網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)達2.81億;網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)達3.91億，手機端網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)為3.02億，增長(cháng)率為8.3%，手機網(wǎng)絡(luò )游戲使用率為46.1%。數據表明，創(chuàng )造“移動(dòng)”需求潛力驚人。移動(dòng)電商的優(yōu)勢，是隨時(shí)隨地有效地開(kāi)展網(wǎng)上交易，其有助于與位置相關(guān)、帶有流動(dòng)性質(zhì)的服務(wù)迅速發(fā)展。例如，移動(dòng)物流領(lǐng)域，利用移動(dòng)電商加強對貨物、服務(wù)，甚至人的位置跟蹤，提高服務(wù)質(zhì)量，降低管理成本。其他領(lǐng)域，如旅游、交通、運輸、保險等流動(dòng)性較強，都可以利用移動(dòng)電商服務(wù)。
2.超前( proactive)服務(wù)管理
超前( proactive)服務(wù)管理的特點(diǎn)，是服務(wù)提供者收集海量用戶(hù)需求信息，并根據客戶(hù)需求提供有價(jià)值的信息。例如汽車(chē)修理服務(wù)，維修廠(chǎng)提供保養信息等。
3.開(kāi)拓"金融"項目潛力驚人
移動(dòng)金融工具利用移動(dòng)通信手段，大大節約了交易時(shí)間，其業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，雖然每筆交易額小，但是成交數量驚人，且利潤豐厚，其利潤空間廣闊。
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心統計：2016年上半年，網(wǎng)上支付用戶(hù)增長(cháng)率為9.3%、互聯(lián)網(wǎng)理財用戶(hù)增長(cháng)率12.3%�；ヂ�(lián)網(wǎng)理財日益成為主流，理財產(chǎn)品增多、大眾線(xiàn)上理財成為習慣。眾多商家為了這塊“肥肉”，競爭激烈。
支付寶、百度錢(qián)包、QQ錢(qián)包、微信支付等業(yè)務(wù)的出現，讓網(wǎng)民在線(xiàn)理財更方便，有更多的選擇。
二、中外主流聊天軟件發(fā)展狀況與營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)第一代聊天軟件
表1：第一代聊天軟件
名稱(chēng)創(chuàng )立情況 發(fā)展狀況 營(yíng)銷(xiāo)策略
MSN
Messenger
1995年8月，美國
1996年3月，用戶(hù)突破100萬(wàn)。2003年7月，用戶(hù)達到3.5億人。2014年10月，正式退出市場(chǎng)．Skype取而代之
即時(shí)通訊軟件，可以與親人、朋友、工作伙伴進(jìn)行文中聊天、語(yǔ)音對話(huà)、視頻會(huì )議等即時(shí)交流。
FACE BOOK
2004年4月，美國
2012年5月，擁有約9億用戶(hù)。2014年10月，WhatsApp.
2015年8月，單日用戶(hù)數突破10億。功能服務(wù)：墑程序、捅程序、送禮物、虛擬活動(dòng)、上傳、直播頻道提問(wèn)功能、熱門(mén)話(huà)題、廣告服務(wù)。利用whatsApp在快速成長(cháng)的移動(dòng)消息市場(chǎng)優(yōu)勢，提升自身競爭力。開(kāi)發(fā)“物聯(lián)圖譜”功能。
2010年
初，中國
2012年12月，用戶(hù)數超過(guò)5億，同
比增長(cháng)74%；日活躍用戶(hù)敢達到4620
萬(wàn)，領(lǐng)跑中國最大的社交圈。
2014年3月，登陸納斯選克。2015
年4月，成為中概股的領(lǐng)頭羊。
2014年10月，新版本引來(lái)網(wǎng)友一片吐槽。
用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機客戶(hù)端、手機短信、彩情發(fā)布消息或上傳圖片。將看到的、聽(tīng)到的、想到的事情寫(xiě)成一句話(huà)或發(fā)一張圖片，隨時(shí)隨地分享給朋友。即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。具體功能：發(fā)布、轉發(fā)、關(guān)注、評論、搜索、私信。QQ1999年2月，中國
2003年8月推出的“QQ游戲”再度
引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )體驗。9 月QQ用戶(hù)注冊數升到2億。2005年2月，在線(xiàn)人數僅用了4年時(shí)間就達到了l00倍增長(cháng)。2012年，同時(shí)在線(xiàn)用戶(hù)數突破1.7億。
支持在線(xiàn)聊天、視頻聊天、語(yǔ)音聊天、點(diǎn)對點(diǎn)斷點(diǎn)續傳文件、共享文件、網(wǎng)絡(luò )硬盤(pán)、自定義面板、遠程控制、QQ郵箱、傳送離線(xiàn)文件等多種功能，并可與多種通訊方式相連，是國內最為流行功能最強的即時(shí)通信軟件。
(二)第二代聊天軟件
表2：第二代聊天軟件
名稱(chēng)創(chuàng )立時(shí)間、地點(diǎn) 發(fā)勝狀況 營(yíng)銷(xiāo)策略
2009年9月，美國
2011年，古姆嘯蒗(JimGoetz)
斥資800萬(wàn)美元入股。
2013年6月，移動(dòng)聊天工具每日處理的聊天信息數量達270億條。
2014年2日，被社交網(wǎng)絡(luò )Facebook以收購。
2015年4月，新增系列功能。
借助推送通知服務(wù)，可以即刻接收親友和同事發(fā)送的信息：可免費從發(fā)送于機短信轉為使用WhatsApp程序，發(fā)送和接收信息、圖片、音頻文件、
視頻信息。服務(wù)功能：多媒體短信服務(wù)分享地址、交換聯(lián)系人情息，可同時(shí)向多位聯(lián)絡(luò )人播送信息和多媒體信息、撥打電話(huà)。
徽信
2011年，中國
2015年第一季度，微信覆蓋中國90%以上的智能手機，月活躍用戶(hù)達5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國家。微信公眾賬號總數超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應用對接數量超過(guò)85000個(gè)，微情支
付用戶(hù)達4億左右。
支持跨通信運營(yíng)商、跨操作系統平臺通過(guò)網(wǎng)絡(luò )快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò )流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片、文字：同時(shí)，也可使用通過(guò)共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖””漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。
LINE
2011年6月，韓國
2013年5月，使用人數I．5億人。2015年1月，在東京推出打車(chē)服務(wù)，推向全國，l與 Uber展開(kāi)了直接對抗。2015年2月，推出方便品牌企業(yè)和中小企業(yè)新服務(wù)。免費通話(huà)、更能表達心情的貼圖和表情、更換背景、使用23種不同的背景、或更換保存在手機中的圖片作為背景。隨時(shí)可以與朋友免費互發(fā)消息。只要是LINE用戶(hù)，就可以隨時(shí)隨地使用免費短信，還可以往群聊中發(fā)送圖片，地圖等。
(三)微信營(yíng)銷(xiāo)策略
1.微信營(yíng)銷(xiāo)特色
微信營(yíng)銷(xiāo)的特色，一是提供商戶(hù)移動(dòng)客戶(hù)群搜索模式，提供免費的廣告位。二是實(shí)現向定向用戶(hù)互動(dòng)體驗模式，每天增加海量好友，建立起關(guān)系。三是推出二維碼掃一掃功能。商家利用二維碼與客戶(hù)在微信互動(dòng)，開(kāi)展推廣活動(dòng)。四是推出社交分享模式。微信用戶(hù)可發(fā)送分享內容給第三方，公眾號的關(guān)注能提供更多的傳播功能。
2.微信營(yíng)銷(xiāo)策略
微信營(yíng)銷(xiāo)的策略主要有兩個(gè)：一是突出個(gè)性化，設計有特色的商品推廣信息和內容，留住老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。二是增強互動(dòng)性，滿(mǎn)足微信客戶(hù)情感需要。利用好二維碼技術(shù)。加快公眾號建設。
(四)聊天軟件發(fā)展路徑分析
技術(shù)創(chuàng )新為服務(wù)創(chuàng )新提供有力保障;技術(shù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新能提高顧客滿(mǎn)意度;顧客滿(mǎn)意度提高有助于增強顧客對品牌的忠誠;顧客移動(dòng)電商品牌忠誠，有助于為企業(yè)帶來(lái)穩定的客源和可觀(guān)的利潤。
(五)移動(dòng)電商企業(yè)的發(fā)展戰略
國務(wù)院推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展策略，為移動(dòng)電商提供了有利的發(fā)展機遇�；谖覈W(wǎng)民數量巨大，在線(xiàn)消費習慣加強，移動(dòng)電商可利用大數據營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找新的發(fā)展空間;將技術(shù)創(chuàng )新與服務(wù)創(chuàng )新相結合，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以周到、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的服務(wù)獲得競爭優(yōu)勢;移動(dòng)電商加強與用戶(hù)互動(dòng)，培養用戶(hù)的品牌忠誠度，實(shí)現企業(yè)良性發(fā)展目標。
三、移動(dòng)電商創(chuàng )新的理論依據
(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng )新
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以需求為導向的新商業(yè)模式正在形成，社群、跨界合作、連接成為新商業(yè)模式的元素：社群成為企業(yè)的異質(zhì)性資源，對新業(yè)務(wù)的發(fā)展起到?jīng)Q定性作用;跨界協(xié)作，跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)、文化、意識，甚至不兼容元素而連接，產(chǎn)生新價(jià)值，成為商業(yè)新常態(tài);連接，具有關(guān)系屬性，將顧客聚合在一起。在聚合的顧客群里，連接滿(mǎn)足了顧客深層次的需求，并且帶來(lái)紅利。
互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式充滿(mǎn)不確定性、邊界模糊，利用供需搭建的平臺，通過(guò)隔離機制維護組織穩定，實(shí)現連接紅利。移動(dòng)電商更加有利于服務(wù)供應商與顧客共同創(chuàng )造價(jià)值。
(二)動(dòng)態(tài)能力、技術(shù)規范轉變與戰略創(chuàng )新
動(dòng)態(tài)能力，就是企業(yè)在技術(shù)范式轉變時(shí)，應對混沌、復雜環(huán)境進(jìn)行整合與重構能力。以企業(yè)強大動(dòng)態(tài)能力為基礎，利用技術(shù)范式變化機遇，運用學(xué)習組織的能力，實(shí)現跨界虛擬整合，促進(jìn)創(chuàng )新活動(dòng)發(fā)展，實(shí)現顛覆式創(chuàng )新，獲取超額利潤。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)范式，從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉變�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)以簡(jiǎn)單真誠細微的創(chuàng )新打動(dòng)用戶(hù)，推進(jìn)結構性創(chuàng )新;通過(guò)微創(chuàng )新降低風(fēng)險，有效規避競爭對手的影響。
四、我國移動(dòng)電商發(fā)展的新機遇
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心統計：2016年上半年，各類(lèi)在線(xiàn)服務(wù)用戶(hù)數量直線(xiàn)增長(cháng)，多元化、移動(dòng)化特征突出。在線(xiàn)約車(chē)、在線(xiàn)訂餐、在線(xiàn)教育、在線(xiàn)政務(wù)、在線(xiàn)醫療特別受歡迎，用戶(hù)達1億多。
(一)打車(chē)軟件的機遇
龐大的市場(chǎng)需求完善的技術(shù)和有利的政策，使在線(xiàn)約出租車(chē)成為當前人們的生活組成部分。2016年7月28日，國務(wù)院辦公廳公布了《關(guān)于深化改革推進(jìn)出租汽車(chē)行業(yè)健康發(fā)展的指導意見(jiàn)》，網(wǎng)約車(chē)終于獲得合法地位。易觀(guān)智庫預計：2018年，在線(xiàn)專(zhuān)車(chē)交易額將達到813.8億元。國內主流打車(chē)軟件中，UBER(Uber Technologies，Inc。中文稱(chēng)為“優(yōu)步”)、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美國硅谷，2014年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，與支付寶合作。2012年，滴滴出行成立于北京中關(guān)村，2015年，獲得30億美元融資，2016年上半年獲得61億美元融資。2016年8月，滴滴出行與UBER達成協(xié)議，前者收購后者在中國的品牌、業(yè)務(wù)數據等全部資產(chǎn)。網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)前景誘人，獲得投資者一致青睞。
(二)點(diǎn)餐軟件的機遇
點(diǎn)餐軟件以服務(wù)餐飲業(yè)為核心，以降低成本、提高件應運而生，“微菜單”“愛(ài)菜單”實(shí)現在線(xiàn)點(diǎn)餐的目標。移動(dòng)點(diǎn)餐系統涵蓋微博、微信、團購等功能，正成為廣大消費和服務(wù)者的交流平臺。2009年4月，中國專(zhuān)業(yè)餐飲020平臺“餓了么”創(chuàng )建于上海交通大學(xué)。截至2014年10月，“餓了么”覆蓋全國200個(gè)城市，加盟餐廳18萬(wàn)家，日訂單超過(guò)100萬(wàn)單，團隊人數超過(guò)2000人�！梆I了么”已成為我國餐飲業(yè)數字化的領(lǐng)跑者。
(三)網(wǎng)游軟件的機遇
2016年上半年，手機網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)規模創(chuàng )歷史新高，網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)，由PC端向移動(dòng)端流傳成為主流。統計數據顯示，2016年上半年，網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)PC端設備使用率比去年降低6%，而手機設備使用率增長(cháng)6%，且未來(lái)這種趨勢會(huì )不斷加強。
五、對聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略的建議
資源整合、橫向協(xié)作、互利共贏(yíng)，是當前聊天軟件市場(chǎng)的生存法則。技術(shù)創(chuàng )新加快、網(wǎng)民愛(ài)好廣泛，是當前聊天軟件市場(chǎng)的現狀。對聊天軟件營(yíng)銷(xiāo)策略的建議是：
(一)橫向拓展
向在線(xiàn)約車(chē)、在線(xiàn)點(diǎn)餐、在線(xiàn)游戲、在線(xiàn)理財等方面發(fā)展。因為通訊、娛樂(lè )、理財、出行、飲食，一個(gè)聊天軟件可搞定。
(二)縱向拓展
實(shí)行技術(shù)創(chuàng )新，實(shí)現聊天形式多元化，使音質(zhì)、視頻、粘貼等功能更強勁。
參考文獻：
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