企業(yè)文化對企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響探討論文

　　隨著(zhù)現代經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越重視文化理念的傳播，對企業(yè)品牌的建立和宣傳都起到一定的作用。隨著(zhù)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化，競爭越來(lái)越激烈，導致企業(yè)不得不將自身企業(yè)文化與品牌文化相結合，打造具有特色和高質(zhì)量的品牌形象，促進(jìn)品牌在市場(chǎng)中的地位和營(yíng)銷(xiāo)。在學(xué)術(shù)界也越來(lái)越多的人開(kāi)始研究企業(yè)文化對品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，學(xué)者們也逐漸提出理論依據，為現代企業(yè)的發(fā)展奠定了深厚的基礎。但是目前企業(yè)文化的建立和傳播存在一定的問(wèn)題，影響了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施，所以現代企業(yè)加大了對企業(yè)文化的建設，為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展提供新的方向和思路。

　　一、企業(yè)文化的概念

　　企業(yè)文化是為了滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展和生存問(wèn)題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認可以及共享的知識理念和認知，體現一個(gè)企業(yè)的核心信念和目標，主導企業(yè)員工的行為和心理，是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)念和行為準則。企業(yè)文化是經(jīng)過(guò)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規定進(jìn)行活動(dòng)和工作，共同遵循和自覺(jué)維護。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內部核心競爭力不斷增長(cháng)的依據，踐行企業(yè)精神和價(jià)值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認可才是真正的文化，只有員工愿意執行和弘揚，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過(guò)踐行價(jià)值觀(guān)來(lái)驗證文化的作用，對于拖欠工資，強加工作量，不兌現承諾等現象堅決杜絕，并建立有效的激勵機制，增進(jìn)與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負一定責任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng )造和改進(jìn)，為新一代高質(zhì)量產(chǎn)品做出貢獻，只有通過(guò)文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來(lái)與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進(jìn)員工之間，領(lǐng)導與員工，企業(yè)與客戶(hù)等相互之間的關(guān)系，更要使大家對企業(yè)文化產(chǎn)生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚，使員工對文化增加親切感和忠誠度。

　　二、企業(yè)品牌的概念

　　企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱(chēng)為品牌名稱(chēng)的品牌，一般包括服務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌兩部分構成，對企業(yè)內部文化和服務(wù)理念進(jìn)行傳播。服務(wù)與產(chǎn)品兩者的品牌形象相輔相成，服務(wù)建立在產(chǎn)品之上，而產(chǎn)品需要服務(wù)的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時(shí)就需要建立，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費者的認可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽(yù)融為一體，品牌質(zhì)量低，往往會(huì )導致人們對企業(yè)的美譽(yù)逐漸減少，會(huì )產(chǎn)生較大的負面影響，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。企業(yè)可以通過(guò)品牌戰略加快經(jīng)濟效益增長(cháng)，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長(cháng)中，會(huì )跟隨市場(chǎng)的變化隨之改變，變化的過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生一定的風(fēng)險，同樣也可以增加企業(yè)的資產(chǎn)。既然品牌包含產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，就說(shuō)明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產(chǎn)品和服務(wù)協(xié)同完善和改進(jìn)，不能一味的追求產(chǎn)品質(zhì)量最大化，而服務(wù)卻不過(guò)關(guān)，這樣同樣是品牌效應發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無(wú)形資產(chǎn)，將企業(yè)最具有價(jià)值的資源無(wú)形化，無(wú)法量化和測量，但是可以通過(guò)科學(xué)的手段進(jìn)行評價(jià)，企業(yè)可以借助強大的品牌優(yōu)勢最大化的創(chuàng )造利潤，加快企業(yè)核心競爭力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見(jiàn)，摸不到的資產(chǎn)，所以對其控制比較困難，對于潛在的風(fēng)險也很難預測，企業(yè)更應該加大在這方面的技術(shù)支持，確保品牌的長(cháng)久性和持續性。對于品牌的擴大不是只有范圍的擴大，更重要的是品牌形象和影響力的擴大，在公眾心理具有一定的口碑和滿(mǎn)意度，消除消費者購買(mǎi)時(shí)所產(chǎn)生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。

　　三、企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

　　企業(yè)文化通過(guò)凝聚員工的力量，增進(jìn)員工的創(chuàng )造力和技術(shù)發(fā)揮，生產(chǎn)出適應市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)；而品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中吸引大量的消費群體，對社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟產(chǎn)生一定程度上的影響，通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)，不可分割的有機整體。企業(yè)如果想要迅速加快經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展的腳步，占據較大的市場(chǎng)份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結合后的巨大作用，促進(jìn)企業(yè)不斷提升和前進(jìn)�，F代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進(jìn)行打造的，而營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營(yíng)銷(xiāo)融合了企業(yè)文化，它也是文化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。企業(yè)文化通過(guò)得到大家的支持和肯定，在消費者心中樹(shù)立不倒的品牌形象，推銷(xiāo)品牌的同時(shí)也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時(shí)候，消費者會(huì )拿出心中的標尺，來(lái)衡量企業(yè)品牌的質(zhì)量，功能及服務(wù)水平等等，從而使消費者選擇品牌效應較大的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)濟收益是一時(shí)的，它需要長(cháng)久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關(guān)系。

　　四、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)文化對企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的維持作用

　　企業(yè)文化是對各個(gè)方面結合形成的價(jià)值理念，對員工起到積聚和約束作用，對企業(yè)內部管理奠定的理論依據，同時(shí)也為員工建立了行為規范準則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長(cháng)期對外銷(xiāo)售。同時(shí)企業(yè)文化是品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以采取的戰略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費者的心中，得到更多人的認可和長(cháng)久的信任，才能夠持續品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中流通。品牌營(yíng)銷(xiāo)需要強有力的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段，需要提升企業(yè)在競爭環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠實(shí)現，才能夠打造出創(chuàng )新的形象和產(chǎn)品品牌，才能維持產(chǎn)品長(cháng)久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術(shù)支撐，要想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠一直在市場(chǎng)中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進(jìn)行改造，以企業(yè)文化為基礎，挖掘企業(yè)員工和技術(shù)潛力，對企業(yè)的品牌隨時(shí)進(jìn)行調整，應用最先進(jìn)的技術(shù)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)理念，滿(mǎn)足消費者的需求和消費心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠的屹立在市場(chǎng)環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。

　�。ǘ�）企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競爭力

　　企業(yè)品牌的競爭力與企業(yè)文化息息相關(guān)。企業(yè)文化引導企業(yè)員工發(fā)揮團隊精神和自身潛力進(jìn)行對產(chǎn)品的創(chuàng )新和挖掘，既使員工的價(jià)值得到一定的認可，又對產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供方向和依據，對品牌的形成起到積極的作用。同時(shí)企業(yè)文化增進(jìn)了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關(guān)系和買(mǎi)賣(mài)關(guān)系升級為合作伙伴關(guān)系，建立了長(cháng)期的信任機制，所以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)都得到了保障，其競爭力就會(huì )顯著(zhù)提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費者感受到至誠至信與充滿(mǎn)愛(ài)的文化理念，切實(shí)體會(huì )到產(chǎn)品所具有的魅力和特殊影響力，提高對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和忠誠度，這樣企業(yè)產(chǎn)品受到廣泛的推廣和認可，企業(yè)品牌競爭力就會(huì )保持持續上升的趨勢。另一方面企業(yè)文化面對的不只是消費者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動(dòng)性和創(chuàng )造性，才會(huì )有強大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設，保證員工的基本需求和物質(zhì)保障，為員工提供溫馨而充滿(mǎn)激情的工作環(huán)境，隨時(shí)接受員工的監督和評價(jià)，形成一個(gè)整體來(lái)集中發(fā)揮品牌效應，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提高。

　�。ㄈ�）企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個(gè)性

　　每個(gè)企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨特性，同時(shí)影響著(zhù)企業(yè)品牌的個(gè)性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對企業(yè)內部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務(wù)的作用，已經(jīng)成為了為員工服務(wù)的個(gè)體，需要了解員工的需求和建議，及時(shí)進(jìn)行溝通和鼓勵，同時(shí)這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓深造以及激勵機制來(lái)督促員工發(fā)揮積極性和主動(dòng)參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價(jià)值和潛力；另一方面針對的是客戶(hù)，對于客戶(hù)這主要進(jìn)行人本化服務(wù)，每個(gè)客戶(hù)的消費思想和需要都是不同的，企業(yè)根據實(shí)際調查及時(shí)了解不同消費群體的心理動(dòng)向和需求變化，然后盡可能的滿(mǎn)足，這樣才會(huì )不斷刺激消費，為企業(yè)贏(yíng)得更多的利潤。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì )使企業(yè)的品牌更具有個(gè)性，吸引更多的消費群體與企業(yè)達成合作關(guān)系，拉動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟快速增長(cháng)。

　�。ㄋ模┢髽I(yè)文化決定品牌市場(chǎng)定位

　　品牌在市場(chǎng)中的定位是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品根據現存或潛在消費群體的需求，進(jìn)行一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場(chǎng)中占有一定的份額。品牌定位主要是針對產(chǎn)品進(jìn)行的，也是為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù)的，企業(yè)的文化通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量，影響力以及顧客心中的認可程度，來(lái)對企業(yè)的品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。企業(yè)根據內部文化的約束和理念，對品牌的建立進(jìn)行合理分類(lèi)和評價(jià)，結合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化趨勢，品牌基于創(chuàng )新、價(jià)格、服務(wù)、作用、外觀(guān)等多個(gè)方面進(jìn)行定位，深入顧客的心理和追求。同時(shí)企業(yè)應該對市場(chǎng)上比較成功的品牌進(jìn)行研究，對其發(fā)展理念和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)行多角度了解，學(xué)習成功的經(jīng)驗，找到現有的不足之處，取長(cháng)補短，使自己的品牌定位更加準確和有價(jià)值�，F代市場(chǎng)上產(chǎn)品更新較快，但不代表對品牌的定位會(huì )隨時(shí)變化，定位并不是對產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等量化，具體到某個(gè)指標值，而是對于企業(yè)品牌的方向和目標的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。

　�。ㄎ澹┢髽I(yè)文化影響企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇

　　企業(yè)文化決定著(zhù)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實(shí)行顧客至高無(wú)上的戰略，把客戶(hù)不單單作為我們的消費群體，更要視為我們的親人和朋友，通過(guò)情感維系，拉進(jìn)與消費者的關(guān)系且建立了有效溝通的橋梁，對我們產(chǎn)品的對外推銷(xiāo)十分有益；第二，擴大營(yíng)銷(xiāo)范圍，通過(guò)企業(yè)文化的支撐，將產(chǎn)品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產(chǎn)業(yè)，使企業(yè)文化感染整個(gè)國際市場(chǎng)，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量；第三，企業(yè)文化可以增進(jìn)團隊精神，建立營(yíng)銷(xiāo)團隊，分工明確，集中將產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)提高企業(yè)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)品牌朝著(zhù)有利的方向發(fā)展。

　�。�六）企業(yè)文化對品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略執行的影響

　　一個(gè)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略固然重要，但是對于戰略的執行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略執行方面也起到了重要的作用。首先營(yíng)銷(xiāo)戰略的執行是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)的變化不斷調整，而企業(yè)所應該依據的就是企業(yè)文化，根據企業(yè)文化對戰略執行進(jìn)行引導，發(fā)揮其最大作用；其次根據企業(yè)文化理念，制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇渠道，要想對對品牌的進(jìn)一步優(yōu)化，選擇的銷(xiāo)售渠道應該符合企業(yè)的文化，實(shí)現商流、物流、資金流的最有效流通，促進(jìn)品牌戰略的順利實(shí)施；然后對于品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略最終是面對顧客來(lái)執行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶(hù)從心底里認可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰略上實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)中，是一種無(wú)形化的戰略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨具特色的品牌形象，為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的執行奠定基礎。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費者存在密不可分的關(guān)系和依賴(lài)，才會(huì )使消費者對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，從而吸引顧客的消費和使用。企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)文化來(lái)增強對品牌營(yíng)銷(xiāo)的執行力，實(shí)施戰略的同時(shí)融入文化元素，才會(huì )發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和獨特性，才會(huì )向顧客提供個(gè)性化服務(wù)，這樣才會(huì )使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大的潛力的同時(shí)加大執行力度，企業(yè)的經(jīng)濟才會(huì )因此得到提升和發(fā)展。

　　五、結束語(yǔ)

　　目前越來(lái)越多的管理者意識到企業(yè)文化對品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響，也通過(guò)利用企業(yè)文化來(lái)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略措施，為企業(yè)核心競爭力的提高具有重要的意義。本文通過(guò)對企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)之間密不可分的企業(yè)關(guān)系研究，進(jìn)一步證明了企業(yè)文化對品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰略實(shí)施中的引導意義，所以對于企業(yè)而言，品牌的營(yíng)銷(xiāo)必須結合企業(yè)文化理念，無(wú)論從產(chǎn)品的角度，還是服務(wù)方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰略實(shí)施中，創(chuàng )造最具文化特色的品牌效果，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟快速發(fā)展及核心競爭力的顯著(zhù)提高。

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