企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理手段研討論文
一、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的范疇
（一）營(yíng)銷(xiāo)對象個(gè)性化
馬斯洛的需求層次理論認為，人的行為是由動(dòng)機支配的，而動(dòng)機又是由需求引起的，消費者的購買(mǎi)行為也不例外。一般來(lái)講，人的低層次需求被滿(mǎn)足之后，會(huì )設法去追求高層次的需求。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，消費者在挑選商品和享受服務(wù)時(shí)的審美觀(guān)有了明顯變化，消費品位越來(lái)越高，慢慢開(kāi)始追求個(gè)性化的消費方式。尤其是伴隨著(zhù)中國新一代獨生子女的成長(cháng)，消費者的個(gè)性化消費傾向愈加明顯。在這種市場(chǎng)背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作應該從滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求開(kāi)始。首先，針對消費者的潛在需求展開(kāi)調研，根據消費者收入水平、財富狀況、社會(huì )地位、文化素質(zhì)以及職業(yè)等因素，對其進(jìn)行分類(lèi)；其次，根據分類(lèi)結果生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品，要結合時(shí)代的特點(diǎn)，設計出相應的產(chǎn)品和服務(wù)。
（二）營(yíng)銷(xiāo)手段個(gè)性化
隨著(zhù)中國特色社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷成熟，各行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，競爭也越來(lái)越激烈。在同行業(yè)競爭中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難易成為影響企業(yè)決策最重要的三個(gè)因素，其中賣(mài)方密度和進(jìn)入難易兩個(gè)因素是一般中小企業(yè)難以控制的，而產(chǎn)品差異是企業(yè)能夠自我掌控的。所謂產(chǎn)品差異是指購買(mǎi)者能夠感覺(jué)到的同一行業(yè)中不同企業(yè)之間同類(lèi)產(chǎn)品的差異程度。產(chǎn)品差異可以使同類(lèi)產(chǎn)品相互區分，產(chǎn)生競爭差異。傳統的觀(guān)點(diǎn)認為，產(chǎn)品差異就是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量性能、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品層次方面的差異。而隨著(zhù)消費者消費心理的變化，現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指出，廣告、公共形象、品牌個(gè)性等因素也同產(chǎn)品層次方面的差異一樣，形成了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，而且這種競爭優(yōu)勢有時(shí)會(huì )比產(chǎn)品層次的個(gè)性化差異更快地形成競爭力。因此，企業(yè)不僅要學(xué)習各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，還要盡快形成自己獨特的營(yíng)銷(xiāo)手段。
二、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現
（一）產(chǎn)品層次的個(gè)性化
在產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策和促銷(xiāo)決策等因素組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中，產(chǎn)品決策在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略中占有十分重要的地位，任何企業(yè)在制定企業(yè)戰略規劃時(shí)，首先需要回答的問(wèn)題就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足目標消費者的個(gè)性化需求，其他如價(jià)格決策、渠道決策、銷(xiāo)售決策都是圍繞產(chǎn)品決策展開(kāi)工作的。在產(chǎn)品提供層次滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，對于企業(yè)來(lái)講既容易又困難。企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品提供必須以企業(yè)核心產(chǎn)品創(chuàng )新為根本，以增加附加產(chǎn)品為輔，制定一套最切實(shí)可行的生產(chǎn)方案。附加產(chǎn)品更多地是涉及產(chǎn)品售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷(xiāo)售中的配套服務(wù)問(wèn)題，以應對消費個(gè)性化趨勢。企業(yè)可以按照消費者需要提供特定的服務(wù)，這就是個(gè)性化服務(wù)，也被稱(chēng)作定制化服務(wù)。如手機生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論怎樣設計手機的核心功能，消費者心中對手機最基本的需求無(wú)外乎是通信需要。有的消費者強調手機的實(shí)用性，有的消費者強調手機的時(shí)尚性，手機生產(chǎn)企業(yè)要擁有產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng )新，必須建立一種個(gè)性化的、不會(huì )輕易丟失的產(chǎn)品核心競爭力，這種產(chǎn)品的核心競爭力可以通過(guò)技術(shù)層面來(lái)實(shí)現，如通過(guò)掌握獨一無(wú)二的專(zhuān)利使用權或者控制其他企業(yè)所沒(méi)有的技術(shù)等，對產(chǎn)品技術(shù)性能等行業(yè)標準的控制將是現代企業(yè)競爭的最高層次。
（二）營(yíng)銷(xiāo)操作層次的個(gè)性化
1.廣告個(gè)性化
消費者反應模式（即AIDA模式）展示了消費者在購買(mǎi)中的反應層次:購買(mǎi)者在購買(mǎi)行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過(guò)知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(dòng)(Ac-tion)等幾個(gè)連續的反應階段。這種對購買(mǎi)者反應模式的研究為營(yíng)銷(xiāo)溝通者辯識目標，從而為企業(yè)確定適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了思路。消費者在購買(mǎi)反應模式中的不同反應都是周?chē)S多信息共同刺激的結果。但只有個(gè)性化的廣告，即從目標消費者心理出發(fā)設計出的廣告，才能讓消費者很快產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。如在耐克公司每年30億美元的銷(xiāo)售額中，女顧客的銷(xiāo)售額只占到了15%。公司經(jīng)過(guò)分析后得出結論：要擴大女顧客消費群體的數量，必須針對女性制定一種不同的銷(xiāo)售方法。于是，他們采取有針對性的廣告攻勢，對女顧客的消費市場(chǎng)采取了差異化銷(xiāo)售策略：在其中一則耐克廣告中，公司從第三者的角度表現了女顧客對自身身體的看法，“你并非女神，可能永遠不會(huì )成為一位女神，但這并不意味著(zhù)因為你是凡人我們就不應該拜倒在你腳下�！痹谶@條有針對性的個(gè)性化廣告后面還附有免費電話(huà)供顧客使用，結果大量的女顧客打電話(huà)到公司，使得產(chǎn)品銷(xiāo)量進(jìn)一步擴大。
2.品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播個(gè)性化
品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播個(gè)性化就是通過(guò)個(gè)性化的傳播策略來(lái)塑造傳播主題。個(gè)性化的傳播策略是由包括傳播創(chuàng )意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個(gè)性化方法來(lái)實(shí)現的。2003年對于年輕的時(shí)尚男女而言，最流行的手機消費物語(yǔ)一定是“MOTO”，MOTO到底是MOTOROLA的縮寫(xiě)還是“全心為你”的英文音譯詞，《MOTO篇》系列廣告創(chuàng )意中也沒(méi)有去刻意加以說(shuō)明，而是用一句純厚的、時(shí)尚的男性廣告詞“MOTO”來(lái)演繹品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性行為，可以說(shuō)MOTOROLA成功了。消費者通過(guò)產(chǎn)品的各種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，深刻體驗到了MOTOROLA智慧演繹的科技時(shí)尚元素以及個(gè)性化流行色彩和聲音，“新科技、新變化、新色彩”與時(shí)尚人物、時(shí)尚生活的傳播將MOTO與消費者的心緊密地連在了一起。
3.渠道分銷(xiāo)個(gè)性化
渠道分銷(xiāo)解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達到消費者手中以及如何最有效率地保障消費者與企業(yè)之間溝通的問(wèn)題。隨著(zhù)消費者需求的個(gè)性化趨勢發(fā)展，市場(chǎng)競爭日益加劇，如何更快更好地應對消費者需求成為所有企業(yè)都必須面對的問(wèn)題�！敖K端致勝”一度成為中國企業(yè)對中國市場(chǎng)的共識，因為渠道終端是與客戶(hù)聯(lián)系最直接、最緊密的環(huán)節。特別是隨著(zhù)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應用，許多企業(yè)跳過(guò)中間商直接面對消費者，其中網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式即使最終沒(méi)有成為直接的銷(xiāo)售環(huán)節，也在售后服務(wù)、信息反饋等方面大大縮短了企業(yè)和消費者的距離。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的減少可以縮短渠道內部信息流通的時(shí)間，讓消費者對企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)信息更快、更準確地反映到企業(yè)，同時(shí)也使消費者的差異化需求盡快得到滿(mǎn)足。如近年來(lái)，有許多直銷(xiāo)企業(yè)在中國取得了巨大的成功。直銷(xiāo)方式是最為簡(jiǎn)單但管理工作十分復雜的分銷(xiāo)模式，這些企業(yè)的成功主要建立在推銷(xiāo)員與消費者之間零距離接觸基礎上。推銷(xiāo)員在不同的環(huán)境下，可根據不同潛在消費者的需求和購買(mǎi)動(dòng)機，有針對性地進(jìn)行推銷(xiāo)，同時(shí)立即獲知消費者的反應，及時(shí)調整自己的推銷(xiāo)策略和方法，解答消費者疑問(wèn)，使消費者產(chǎn)生信任感，為下次的重復購買(mǎi)打下基礎。
三、實(shí)現企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的對策
�。ㄒ唬I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的個(gè)性化創(chuàng )新
對于企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新是企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現的核心和前提。對于消費者需求個(gè)性化趨勢和營(yíng)銷(xiāo)競爭方式的創(chuàng )新，最先獲得反饋信息的應該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，但實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)戰略有賴(lài)于整個(gè)組織自上而下的共同努力。因此，這種觀(guān)念創(chuàng )新要求企業(yè)不僅建立消費者至上的理念，還要將滿(mǎn)足消費者需求的傳統觀(guān)念轉變?yōu)橥诰蛳M者個(gè)性化需求的新?tīng)I銷(xiāo)觀(guān)念。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求為中心，這要求一個(gè)企業(yè)不僅是經(jīng)營(yíng)決策人員和營(yíng)銷(xiāo)主管人員要有這樣的觀(guān)念，企業(yè)的其他部門(mén)也應建立這種觀(guān)念。在企業(yè)內部的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念教育中，企業(yè)最高主管是關(guān)鍵，只有企業(yè)最高主管視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為公司成長(cháng)和繁榮的關(guān)鍵，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)以充分的發(fā)展和決策權力，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的現代觀(guān)念才能逐漸深入到企業(yè)各個(gè)部門(mén)。企業(yè)各部門(mén)主管應該深入市場(chǎng)了解情況，參與到制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標實(shí)踐中，人力資源部門(mén)可以將與個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)目標相關(guān)的環(huán)節列入企業(yè)的主要考核項目。此外，企業(yè)還要經(jīng)常舉辦各部門(mén)主管乃至一般工作人員“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討班”，以強化全體員工的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，逐漸改進(jìn)企業(yè)各部門(mén)的運行方式。
�。ǘI(yíng)銷(xiāo)組織的個(gè)性化創(chuàng )新
1.組織結構扁平化
扁平化組織結構的最大優(yōu)勢在于企業(yè)組織的結構層次少，保證了信息溝通快，使整個(gè)組織能夠根據市場(chǎng)的變化作出快速反應，這在以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎的知識經(jīng)濟時(shí)代顯得更為重要。正如個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)分銷(xiāo)渠道重心下沉一樣，組織層次越少，最高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求，組織層次越少，不同部門(mén)之間沖突的不利影響才能降到最低�，F代科技可以使企業(yè)決策層直接與一線(xiàn)的市場(chǎng)員工發(fā)生聯(lián)系，互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)方便了企業(yè)與市場(chǎng)的信息流動(dòng)，甚至使得企業(yè)能夠直接建立與消費者之間的互動(dòng)信息反饋機制。
2.組織結構網(wǎng)絡(luò )化
組織結構的網(wǎng)絡(luò )化就是要求企業(yè)高層與廣大員工之間傳統的等級制度關(guān)系變成非正規的網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，從而提高員工的自信。網(wǎng)絡(luò )化的組織要求員工不僅要根據直接上司的指令完成工作，還要充分考慮其他部門(mén)、其他員工的需要，同時(shí)將相關(guān)信息反饋給相關(guān)的部門(mén)和人員，在網(wǎng)絡(luò )化組織內部，消費者的個(gè)性化需求將成為組織內部溝通的中心任務(wù)。
3.組織結構智能化
個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)是對消費者需求研究的進(jìn)一步深化，是“消費者至上”理念的進(jìn)一步延伸，這也對企業(yè)提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現為對先進(jìn)智能設備、硬件工具的運用，而是更加強調了組織成員必須不斷提高個(gè)人知識和能力，不斷超越自我，強調企業(yè)的整體思考能力和知識的整體力量。智能化組織可以使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想價(jià)值最大化。
4.組織結構虛擬化
虛擬企業(yè)、虛擬組織是近年來(lái)興起的概念，是指依靠信息技術(shù)而建立起來(lái)的靈活機動(dòng)的新型企業(yè)組織形式。企業(yè)為了滿(mǎn)足消費者的差異化目標，可以突破企業(yè)有形的界限，在社會(huì )范圍內尋找產(chǎn)品設計、工藝設計、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售等環(huán)節，實(shí)現各種生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合。這種組織為同一目標而聚集在一起，可以實(shí)現優(yōu)勢互補并節省費用，但它要求管理者具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調能力和綜合能力。
�。ㄈ┢渌麄�(gè)性化保障措施
1.企業(yè)所從事的行業(yè)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在影響
對于以技術(shù)創(chuàng )新、引領(lǐng)時(shí)尚等相關(guān)行業(yè)，企業(yè)成功的關(guān)鍵卻各有不同。如計算機硬件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，技術(shù)是關(guān)鍵性的因素；而在鋼鐵、電力等能源行業(yè)，較低的生產(chǎn)成本和較大的生產(chǎn)規模則是關(guān)鍵；在時(shí)裝設計領(lǐng)域，設計師更多地是在思考如何把創(chuàng )造出來(lái)的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費者，并讓他們接受等等。日本著(zhù)名企業(yè)家盛田昭夫在其《索尼和我》一書(shū)中說(shuō)：“我們的政策是，以新產(chǎn)品去引導消費，而不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好�！苯Y果，索尼取得了成功。而戴爾計算機通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)手段在個(gè)人計算機領(lǐng)域取得了巨大的成功，在PC領(lǐng)域，戴爾面對的又是一般的大眾消費者，行業(yè)特征保證了大規模定制的可能性和可行性�？梢�(jiàn)，企業(yè)所從事的行業(yè)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念影響深遠。
2.企業(yè)自身狀況、行業(yè)成熟程度對企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的制約作用
通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)所實(shí)現的產(chǎn)品差異化成本相對來(lái)講很高，如果企業(yè)為了實(shí)現這種差異化而變革其組織結構、銷(xiāo)售渠道模式，將會(huì )給企業(yè)帶來(lái)高額的變動(dòng)成本和管理成本，繼而形成較高的銷(xiāo)售價(jià)格。通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)所形成的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢如果不能在消費者中得到認可，消費者就會(huì )放棄這些企業(yè)，此時(shí)，實(shí)行低成本戰略的企業(yè)可能就會(huì )取得競爭優(yōu)勢。對于剛剛成立或興起的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，應利用各種策略開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)利用產(chǎn)品設計、分銷(xiāo)渠道和價(jià)格等策略，集中力量致力于某一特定的目標市場(chǎng)，樹(shù)立獨具特色的企業(yè)形象。行業(yè)的成熟程度、行業(yè)的市場(chǎng)化程度也會(huì )影響企業(yè)差異化戰略的實(shí)現，尤其是當市場(chǎng)轉向標準化產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，技術(shù)和行業(yè)的成熟更容易使產(chǎn)品層次的差異性被消費者所忽略。
3.注意把握品牌個(gè)性與消費者需求差異之間的平衡
每一個(gè)消費者都會(huì )有與其他人不同的需求，不同國家、不同地區對同一產(chǎn)品也會(huì )有不同的偏好，而品牌個(gè)性作為一個(gè)企業(yè)的標識具有穩定性。雀巢公司是世界上最早生產(chǎn)速溶咖啡的廠(chǎng)商，企業(yè)在維護其作為一個(gè)國際品牌形象時(shí)的觀(guān)念是不變的，但其產(chǎn)品的類(lèi)型、實(shí)際的組成和產(chǎn)品風(fēng)味在各國又各不相同。雀巢公司將品牌個(gè)性與市場(chǎng)差異幾乎完美地結合在了一起，既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象，又以各種產(chǎn)品適當地迎合了不同地區的口味和偏好，這些產(chǎn)品的地區差異化又都蘊藏在了雀巢咖啡這一國際品牌之中。當亞洲人反感人造調料而傾向于天然調料時(shí)，雀巢咖啡不惜花費研究預算經(jīng)費的25%，開(kāi)發(fā)出了一種可以通過(guò)發(fā)酵生物過(guò)程提取的肉類(lèi)調料。其實(shí)，在其他行業(yè)和領(lǐng)域也是如此，企業(yè)應該通過(guò)與消費者的情感聯(lián)系，樹(shù)立企業(yè)在消費者心中形成的品牌個(gè)性差異化形象，要在考慮品牌個(gè)性與消費者需求差異化之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而不能一味地追求營(yíng)銷(xiāo)手段上的標新立異。
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