“京東商城”用戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)管理模式分析論文

　　摘要：從1998年成立的磁盤(pán)銷(xiāo)售公司，到如今的品牌價(jià)值超過(guò)105億美元的國內屈指可數的電商平臺，將近20年的時(shí)間，京東完成了從創(chuàng )業(yè)到融資再到上市成功的蛻變。成功且區別于其他電商平臺的關(guān)鍵因素是京東十分重視用戶(hù)體驗，即通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、物流服務(wù)、低廉價(jià)格、便捷支付、售后服務(wù)等來(lái)吸引客戶(hù)購買(mǎi)，以達到留住客戶(hù)、增加購買(mǎi)來(lái)增加利潤，雖然“京東模式”的資本運作、戰略模式、投資風(fēng)險值得商榷，但研究京東商城的用戶(hù)式體驗營(yíng)銷(xiāo)可以對國內B2C網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有很高的借鑒價(jià)值。

　　關(guān)鍵詞：京東商城 ;用戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)

　　CCTV的《對話(huà)》欄目曾經(jīng)采訪(fǎng)過(guò)京東商城CEO劉強東先生，當問(wèn)到京東不同于其他電商平臺建立起來(lái)的壁壘是什么時(shí)，劉強東的回答是全球最好的用戶(hù)體驗。到底什么算是“全球最好的用戶(hù)體驗”，瀏覽京東的購物網(wǎng)站就能看到，“211限時(shí)達”、“7×24小時(shí)客服電話(huà)”、“全國上門(mén)取件”、“POS機刷卡”、“支票無(wú)抵押支付”。

　　一、用戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　用戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)滿(mǎn)足消費者的體驗需求為營(yíng)銷(xiāo)目標，以商品為道具，以體驗作為營(yíng)銷(xiāo)客體，以服務(wù)為主要手段。在全面用戶(hù)體驗時(shí)代，不僅需要對消費者深入和全方位的了解，還應該把消費者全方位的體驗和尊重凝結在產(chǎn)品層面，讓用戶(hù)感受到被尊重、被理解和被體貼。

　　二、服務(wù)體驗的管理模式

　　1.優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。優(yōu)良的產(chǎn)品是最好用戶(hù)體驗的先決條件。京東商城致力于打造“只賣(mài)正品行貨、向假貨說(shuō)不”的平臺，現有的商品來(lái)源分為京東自營(yíng)和品牌授權商。京東自營(yíng)的產(chǎn)品是通過(guò)正規渠道采購、或是授權許可而在平臺上銷(xiāo)售的，除此之外，只有信譽(yù)好的、品質(zhì)有保障的品牌授權商可以進(jìn)駐京東平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，比如屈臣氏。而中小賣(mài)家是不允許進(jìn)入京東平臺進(jìn)行銷(xiāo)售的，對于會(huì )誤傷正規中小商家的情況，京東給出的解釋是沒(méi)有能力去區分成千上萬(wàn)的商品是否是正品行貨，與其冒著(zhù)可能是假貨的風(fēng)險，不如不賣(mài)。只賣(mài)正品行貨、不買(mǎi)假貨的標準，是贏(yíng)得消費者信任的先決條件。

　　2.快捷的物流服務(wù)�！�211限時(shí)達”、“當日達”的配送標準源于對物流標準的要求。截至2016年6月30日，京東在全國運營(yíng)234個(gè)大型倉庫，總面積約520萬(wàn)平方米。京東運營(yíng)的配送站和自提點(diǎn)達到6756個(gè)，物流網(wǎng)絡(luò )覆蓋全國2639個(gè)區縣。用戶(hù)在下單后，后臺系統會(huì )自動(dòng)識別訂購商品所在的庫房，將訂單發(fā)送至距離收貨地址最近的庫房進(jìn)行派單，庫房裝好包裹再運輸到各個(gè)站點(diǎn)，安排配送。據統計，快遞員、倉儲和客服人員占京東商城員工總數的70%，強大的庫房?jì)ε浜臀锪飨到y成為京東貨物速達的強有力支撐。

　　3.低廉的價(jià)格。京東的理念是商品價(jià)格要么低于市場(chǎng)價(jià)，要么和市場(chǎng)持平，堅持低廉價(jià)格的秘訣是控制成本。物流系統、信息系統是關(guān)鍵。物流通過(guò)減少中間環(huán)節、減少搬運成本，才能把成本降下來(lái)，效率提上去，把利潤還給消費者。信息系統更為嚴密，京東的每一位員工都在系統中，配送員、揀貨員、打包員都通過(guò)系統指令完成工作，任何一個(gè)環(huán)節的人都沒(méi)有等待的時(shí)間，嚴謹的信息系統把每一個(gè)崗位的工作時(shí)間調配到最好狀態(tài)。數據顯示，截至2014年底，京東每名送貨員每天可以送120件包裹，大大提高了效率，降低了成本，獲得了更多的利潤。而低廉的價(jià)格則會(huì )吸引很多潛在消費者進(jìn)行購買(mǎi)，銷(xiāo)售數量的增加會(huì )帶來(lái)利潤的增長(cháng)。

　　4.便利的支付方式。多樣的支付方式成為消費者選擇京東購物的重要原因。京東商城提供包括貨到付款、在線(xiàn)支付、郵局匯款在內的9種支付方式，其中最為搶眼的是京東白條，他是京東推出的一種“先消費，后付款”的全新支付方式，使用白條進(jìn)行付款，可以享有最長(cháng)30天的延后付款期或最長(cháng)24期的分期付款方式，這種支付方式很大程度上吸引了消費者的注意，一定程度上吸引了中小購買(mǎi)力的消費者，提高了市場(chǎng)占有率。

　　5.貼心的售后服務(wù)。京東吸引人的售后服務(wù)體現在退換貨上。電話(huà)、網(wǎng)站申請退貨，服務(wù)人員在核實(shí)信息后將訂單調整為退換貨狀態(tài)，快遞員會(huì )在第一時(shí)間上門(mén)取回貨物，之后辦理退款和換貨事宜�？焖俚耐藫Q貨服務(wù)成為消費者首選京東購物的重要因素。

　　三、用戶(hù)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的缺陷

　　1.貨品種類(lèi)不夠多樣。相比淘寶網(wǎng)一類(lèi)的電商平臺，京東商城的貨品種類(lèi)較少�？梢哉f(shuō)當消費者在淘寶網(wǎng)購物可以購買(mǎi)到任何需要的產(chǎn)品，京東商城的產(chǎn)品種類(lèi)有50余種，尚不能滿(mǎn)足消費者快速增長(cháng)的多種消費需求，并且很多商品會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間內出現缺貨的狀況，而這種情況是很致命的，會(huì )驅使消費者在別的電商平臺購買(mǎi)商品，如何在未來(lái)的發(fā)展中在保證商品質(zhì)量的前提下增加商品種類(lèi)、降低缺貨風(fēng)險，成為京東商城發(fā)展的下一個(gè)議題。

　　2.產(chǎn)品價(jià)格不夠低廉。很多消費者在網(wǎng)購時(shí)候有這樣一個(gè)習慣，他們在京東商城上看到一款商品，通常會(huì )再到淘寶網(wǎng)去搜尋對比價(jià)格，而對于京東商城這種自營(yíng)或品牌經(jīng)營(yíng)的商家來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有淘寶網(wǎng)的價(jià)格優(yōu)勢大，很多不急于收到商品的消費者就會(huì )去選擇價(jià)格相對低廉的淘寶網(wǎng)，在這種情況下，京東商城就會(huì )損失一些消費者。京東商城的運營(yíng)模式不同于傳統的電商平臺，出現這種情況也在意料之中，要解決這個(gè)問(wèn)題，只能通過(guò)不斷的去拓寬供貨渠道才能改善。

　　3.經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)險較大。自2014年5月上市以來(lái)，隨著(zhù)快速的擴展戰略，庫房和站點(diǎn)數量猛增，京東商城年度報表一直呈現虧損狀態(tài)，商品種類(lèi)不全、價(jià)格優(yōu)勢不明顯的劣勢也在繼續逼迫京東商城投入更多的資金擴大市場(chǎng)，雖然2016年第二季度京東的財報顯示已呈現盈利狀態(tài)，但是否能維繼扭虧為盈的狀態(tài)扔是未知數。

　　4.促銷(xiāo)手段千篇一律。電商爭相促銷(xiāo)提高盈利本無(wú)可厚非，但商家為占領(lǐng)市場(chǎng)相互打價(jià)格戰不僅造成變相競爭，更千篇一律得不到消費者信任。京東商城的促銷(xiāo)手段包括滿(mǎn)減活動(dòng)、打折活動(dòng)、京東618電商節、沸騰國慶、春節大促。從消費者的角度來(lái)看，仿佛過(guò)個(gè)十天半個(gè)月京東商城就搞一次促銷(xiāo)活動(dòng)，然而細心的消費者卻在其中發(fā)現了端倪，有些促銷(xiāo)商品的價(jià)格并不比超市貨架的具有優(yōu)勢，甚至滿(mǎn)減商品是先提價(jià)再參加滿(mǎn)減活動(dòng)。頻繁不斷的價(jià)格戰已讓消費者疲憊不堪，偶爾被消費者揭露的價(jià)格丑聞也讓京東商城處于風(fēng)口浪尖，失去了消費者的信任。

　　5.產(chǎn)品質(zhì)量存在風(fēng)險。2015年5月，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》曝光京東商城坑騙消費者，售賣(mài)大量蘋(píng)果翻新機，不少消費者買(mǎi)了以后故障頻發(fā)卻屢遭推諉刁難。并且蘋(píng)果公司透露，京東出售的蘋(píng)果手機常被投訴。據央視報道，北京的吳女士今年在京東商場(chǎng)購買(mǎi)了一部3000多元的蘋(píng)果5C手機。但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，手機才用了一個(gè)多月就頻繁死機，在被京東多次以各種借口推諉且投訴無(wú)門(mén)的情況下，最終她只好妥協(xié)忍痛辦理退貨手續，并接受京東方面給以的50元代金券賠償。翻新門(mén)事件的發(fā)生，使得京東商城的電子產(chǎn)品質(zhì)量受到極度質(zhì)疑，這極大削減了京東商城主打正品行貨的品牌力量，究竟翻新機是漏網(wǎng)之魚(yú)還是常規產(chǎn)品，需要京東商城仔細查實(shí)，才能給消費者一個(gè)交代，不失去客戶(hù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡(luò )購物漸漸成為主要消費方式，琳瑯滿(mǎn)目的購物網(wǎng)站也讓人應接不暇、難以抉擇，如何在激烈的市場(chǎng)競爭中吸引消費者的關(guān)注并且消費，成為各大電商平臺棘手的問(wèn)題，京東商城的成功會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)方向，雖然過(guò)程中會(huì )有很多坎坷，例如背后運作模式仍需探討、商品種類(lèi)不能滿(mǎn)足消費者需求等問(wèn)題，但在電商平臺日益增多的市場(chǎng)環(huán)境下，只有不斷去探索消費者心理、滿(mǎn)足消費者需求的企業(yè)才能獲得更多消費者的信任，贏(yíng)得利潤；只有不斷的去學(xué)習、不斷去革新的企業(yè)才能在全球經(jīng)濟嚴寒的冬天生存下去。

　　作者:曹惠 單位:中國人民大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟及管理

　　參考文獻：

　　[1]京東商城2016年第二季財報.[2]CCTV財經(jīng)頻道《對話(huà)》欄目劉強東專(zhuān)訪(fǎng).

　　[3]劉強東，《劉強東自述-我的經(jīng)營(yíng)模式》，2016，P25.

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