市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗教學(xué)改革
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗課程的建設已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)國家特色專(zhuān)業(yè)課程建設的重要環(huán)節，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程如何進(jìn)行實(shí)驗教學(xué)改革呢？
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗教學(xué)的重要性
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應用性經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)基礎課程，也是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一。其理論體系與架構的形成和建立均以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗為基礎，同時(shí)運用于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。雖然這門(mén)課程在理論和實(shí)踐上都非常重要，但目前在高校該課程的講授中，卻存在著(zhù)一種尷尬局面。最近幾年來(lái)，該課程所用教材根據變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗不斷進(jìn)行修正并升級改版，但理論的嚴謹性、實(shí)踐性及分析方法仍落后于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與企業(yè)的變化;同時(shí)，因受限于課時(shí)和以理論傳授為主的授課方式，學(xué)生也很難在課內形成專(zhuān)業(yè)性思維和具備系統的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)操能力。
(一)教材內容未能與時(shí)俱進(jìn)。
課程編寫(xiě)架構和理論講授仍以20世紀60年代的4P’s理論框架為主體，與當前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有一定差距。雖然目前大多數企業(yè)尤其是中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中仍然采用簡(jiǎn)單實(shí)用的4P’s策略，但在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策劃和策略實(shí)施中已大量采用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新技術(shù)，甚至部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)構建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略與商業(yè)模式。這些發(fā)展和變化在課程講授中只能只言片語(yǔ)地介紹給學(xué)生，而很難幫助其對企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新與發(fā)展形成全面認識。
(二)教學(xué)案例專(zhuān)業(yè)性不足。
目前在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程講授中被普遍提倡的案例講授法，也難以幫助學(xué)生對企業(yè)在不同營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的實(shí)踐經(jīng)營(yíng)有較為系統的了解和分析。本科教學(xué)中使用的案例講授法不同于MBA教學(xué)。一方面，教師很少接受專(zhuān)業(yè)的案例編寫(xiě)與教學(xué)訓練，更多的是將案例作為企業(yè)故事分享給學(xué)生，讓學(xué)生在固定、片段化的經(jīng)營(yíng)描述中學(xué)習企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，而這個(gè)經(jīng)驗對學(xué)生而言，對其理論學(xué)習和未來(lái)的工作實(shí)踐幫助相對有限;另一方面，案例講授基本是定性的語(yǔ)言描述，基本不涉及具體的定量分析，無(wú)法很好地幫助學(xué)生理解企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的評價(jià)與選擇�？紤]到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程理論天然的實(shí)踐性特點(diǎn)，以及培養能將理論與實(shí)踐相融合的學(xué)生的教學(xué)目的，僅僅在課程上以理論教授和案例分析、課外輔以實(shí)習基地的教學(xué)模式有其局限性，學(xué)�？稍诮虒W(xué)創(chuàng )新中通過(guò)對經(jīng)濟管理專(zhuān)業(yè)實(shí)驗室的建設與運用，提高學(xué)生理解與運用理論的能力，改革營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與經(jīng)濟管理人才的培養模式。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗教學(xué)的現狀
(一)創(chuàng )新性地在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中設計了專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗教學(xué)環(huán)節。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是國家特色專(zhuān)業(yè)課程，在課程建設和發(fā)展過(guò)程中，于2006年引入了Desunsoft公司設計的SimMar-keting軟件，并在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中專(zhuān)門(mén)拿出8個(gè)課時(shí)用于軟件仿真模擬實(shí)驗。該軟件在仿真環(huán)境中進(jìn)行，學(xué)生經(jīng)過(guò)分組后組建公司，模擬運行一個(gè)公司六個(gè)季度以上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。模擬經(jīng)營(yíng)的每個(gè)季度初要根據實(shí)驗材料提供的背景、數據，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在此基礎上對公司本季度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出計劃和決策，并以決策數據輸入Sim-Marketing軟件的方式實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)決策方案。從實(shí)驗教學(xué)的實(shí)際效果反饋來(lái)看，該實(shí)驗教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論教學(xué)的很好補充，不僅可以讓學(xué)生在具備一定理論知識的基礎上，通過(guò)對模擬營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析，實(shí)踐完整的營(yíng)銷(xiāo)管理流程。而且學(xué)生的分組公司的每一次決策對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響都會(huì )從軟件后臺設計中體現出來(lái)，學(xué)生可以通過(guò)實(shí)驗更好地理解和體驗真實(shí)商業(yè)環(huán)境中的競爭與博弈，體會(huì )課程與所研讀專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，實(shí)驗教學(xué)也進(jìn)一步提升了學(xué)生的學(xué)習興趣，寓教于實(shí)踐。
(二)實(shí)驗教學(xué)實(shí)踐中的若干問(wèn)題分析。
1.課時(shí)設計不合理。
SimMarketing軟件仿真實(shí)驗要達到輔助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論學(xué)習及與實(shí)踐相結合的能力培養的目的，需要學(xué)生形成對營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎理論的系統認識，亦即應在課程理論講授結束后才能開(kāi)始實(shí)驗課程。但是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)計劃中每周安排3個(gè)課時(shí)，考慮到理論內容的豐富與多變，從整體課時(shí)中拿出8個(gè)來(lái)開(kāi)展實(shí)驗，剩下的課時(shí)量就略顯不夠，會(huì )導致理論講授相對淺顯，課程結束得也相對匆忙。這樣就使學(xué)生難以對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的架構和系統形成清晰的認識，也導致學(xué)生在實(shí)驗中游戲心理相對較強
2.專(zhuān)業(yè)實(shí)驗設計重復。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)的核心課程之一，從2014年開(kāi)始，SimMarketing軟件實(shí)驗就被引入到除市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)外的其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的學(xué)習中。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一般開(kāi)設在大學(xué)二年級，而學(xué)校在大學(xué)三年級和四年級還開(kāi)設了同為國家級課程的企業(yè)仿真實(shí)習。企業(yè)仿真實(shí)習課程的設計思路雖然以企業(yè)ERP流程的學(xué)習和實(shí)操為主，但在訓練學(xué)生的管理思維和經(jīng)營(yíng)決策上與SimMarketing仿真實(shí)驗有較多交叉和重復的方面，這樣在高年級課程設計上對學(xué)生的吸引力就相對有限，也容易造成課程一定程度的重復。
3.對實(shí)驗課程的重視程度不夠。
雖然學(xué)校目前對經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)實(shí)驗室的建設非常重視，但是對于單一課程內的實(shí)驗教學(xué)重視程度相對較低。SimMarketing仿真實(shí)驗教學(xué)因是二級學(xué)院自行設計與管理，而二級學(xué)院沒(méi)有相應的實(shí)驗室維護人員，軟件服務(wù)器就托管在校級實(shí)驗中心。在實(shí)驗進(jìn)行中，一旦軟件運行出現問(wèn)題，就容易造成授課教師疲于應付各部門(mén)的協(xié)調與聯(lián)絡(luò )，影響實(shí)驗效果和學(xué)生的實(shí)驗熱情。
4.對授課教師的支持與激勵不夠。
SimMarketing仿真實(shí)習引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程后，最初由固定教師對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生授課。隨著(zhù)該實(shí)驗課程擴展到其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)，更多的教師開(kāi)始接觸該軟件。但一直以來(lái)，授課教師并未接受軟件設計方的任何專(zhuān)業(yè)培訓，僅僅是教師們自己對軟件進(jìn)行自行摸索和小范圍討論。同時(shí)，因為仿真實(shí)驗是在原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程中拿出部分課時(shí)，故而在教師教學(xué)任務(wù)完成方面缺乏相應的勞動(dòng)認可和激勵，將實(shí)驗課程的付出等同于一般理論課程的講授，一定程度上影響了教師主動(dòng)提升實(shí)驗課程教學(xué)水平的積極性。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程實(shí)驗教學(xué)改革的對策建議
(一)合理分配實(shí)驗課程課時(shí)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和其他工商類(lèi)專(zhuān)業(yè)的共同核心課程，構建相對完善的營(yíng)銷(xiāo)管理理論系統和框架對學(xué)生在獲取專(zhuān)業(yè)基礎知識和未來(lái)工作實(shí)踐方面都非常重要，故而課程設計時(shí)一方面應盡力保證理論講授和課堂討論所需，另一方面也應兼顧類(lèi)似于SimMarketing仿真實(shí)驗這樣的實(shí)驗課程的授課要求。同時(shí)，也需根據SimMarketing仿真實(shí)驗對學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識與其他相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識架構方面的要求，盡力保證學(xué)生在開(kāi)展實(shí)驗時(shí)能具備有相應理論基礎。這樣，在實(shí)驗課程設置和課時(shí)分配上建議兼顧現有的專(zhuān)業(yè)課程、專(zhuān)業(yè)基礎課程與輔助課程，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程外專(zhuān)門(mén)提供10至12個(gè)課時(shí)，時(shí)間安排上可根據學(xué)校教務(wù)的相關(guān)規定結合所教授學(xué)生的課程安排靈活處理。
(二)清晰定位實(shí)驗課程，協(xié)調不同專(zhuān)業(yè)實(shí)驗。
在當前學(xué)校和二級學(xué)院都非常重視實(shí)驗課程的情況下，可由學(xué)校實(shí)驗中心和二級學(xué)院負責教學(xué)的領(lǐng)導及授課教師組成三方研討會(huì )，探討企業(yè)仿真實(shí)習和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗教學(xué)的側重點(diǎn)，以及對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生及其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在兩門(mén)不同實(shí)驗課程上的具體要求、訓練目的，縮減可能的重復性環(huán)節，減少學(xué)生的厭倦感，幫助學(xué)生在認識企業(yè)、模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)、實(shí)踐各管理環(huán)節和決策上理解所學(xué)理論和意識到可能存在的專(zhuān)業(yè)知識短板，為其后續的理論學(xué)習、實(shí)習實(shí)踐乃至工作開(kāi)拓思路。
(三)加強實(shí)驗課程建設。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗課程的建設已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)國家特色專(zhuān)業(yè)課程建設的重要環(huán)節，二級學(xué)院領(lǐng)導和課程建設教師們已經(jīng)對實(shí)驗課程服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的重要性有了充分認識。在實(shí)驗課程的建設上，一是應建立專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗課程建設小組，安排專(zhuān)門(mén)教師負責課程的組織、討論和建設，開(kāi)展經(jīng)常性的教學(xué)討論與交流活動(dòng);二是組織教授實(shí)驗課程的教師研讀軟件輔導資料，在實(shí)驗用書(shū)基礎上根據二級學(xué)院專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養的目標及已有課程設計編寫(xiě)適合學(xué)生和教師使用的指導用書(shū)或者相關(guān)課件資料;三是可與軟件設計方進(jìn)行協(xié)調與溝通，在現有軟件基礎上，進(jìn)行軟件的微調和設置，使軟件更適合學(xué)生的使用。
(四)加強對授課教師的課程服務(wù)，梳理激勵機制。
在實(shí)驗課程教學(xué)安排上，涉及二級學(xué)院教學(xué)管理、學(xué)校實(shí)驗中心實(shí)驗室管理以及學(xué)校教務(wù)處管理三方工作協(xié)調，為了使專(zhuān)職教師能全心投入到實(shí)驗課程的設計、修正、指導中，相關(guān)的課程安排、軟件升級與維護、服務(wù)器管理以及實(shí)驗室安排等輔助性工作可由三方協(xié)商，制定具體的工作規程，以減少專(zhuān)職教師在教學(xué)與授課之外可能涉及到的行政協(xié)調工作。此外，考慮到實(shí)驗課程不同于一般理論教學(xué)的特點(diǎn)，包括研習軟件，設計決策模型，調整決策參數等，以及相對于純粹理論教學(xué)增加的工作量，二級學(xué)院可在學(xué)�，F有考核機制下給予授課教師在物質(zhì)收入或精神層面予以一定的激勵，以鼓勵更多教師參與到實(shí)驗教學(xué)的實(shí)踐與創(chuàng )新中。
四、結語(yǔ)
學(xué)校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)建設與學(xué)生培養過(guò)程中，已在作為專(zhuān)業(yè)核心課程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中創(chuàng )新性地引入SimMarketing軟件仿真實(shí)驗多年，也已將該實(shí)驗引入到其他工商類(lèi)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)中。該仿真實(shí)驗的引入，通過(guò)對企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)踐的模擬，極大地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習熱情和興趣，并增強了學(xué)生理論探討的主動(dòng)性與積極性。實(shí)驗教學(xué)對傳統以講授為主的理論教學(xué)起到了不可替代的補充作用。雖然以SimMarketing軟件仿真實(shí)驗為代表的實(shí)驗教學(xué)在具體開(kāi)展中還存在著(zhù)一定的問(wèn)題，但相信隨著(zhù)教學(xué)機制各方面的完善與成熟，實(shí)驗教學(xué)會(huì )越來(lái)越廣泛地應用到其他課程中，也會(huì )給教師和學(xué)生帶來(lái)新的課堂樂(lè )趣與收獲。
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