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體育賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
體育賽事，尤其是大型賽事，作為一種特殊的商品，作為商品就離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，下面小編準備了體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供給大家參考!
一、加強市場(chǎng)調研，整合賽事資源
大型賽事可開(kāi)發(fā)的資源十分豐富，包括冠名權、特許權、賽事項目無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、賽事廣告開(kāi)發(fā)、媒體經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)、文化活動(dòng)開(kāi)發(fā)和派生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等等。一般地說(shuō)，大型賽事市場(chǎng)調研的主要內容有：同類(lèi)賽事以往和未來(lái)的市場(chǎng)評估與預測;該賽事的社會(huì )知名度及市場(chǎng)知名度調查;該賽事以往的電視轉播狀況及電視轉播權調查;該賽事以往的現場(chǎng)觀(guān)眾和電視觀(guān)眾調查;該賽事以往的宣傳廣告方式及媒體對賽事的報道方式調查;該賽事以往的贊助商類(lèi)型、贊助方式及贊助績(jì)效評估;該賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案及策略手段調查;該賽事派生文化經(jīng)濟活動(dòng)對賽事本身的影響調查;賽事與舉辦城市的政府、商業(yè)財團和民眾的互動(dòng)關(guān)系分析;賽事出現的意外事件調查及可能采取的規避措施和保障方案;賽事的社會(huì )經(jīng)濟效益分析及財務(wù)預算報告。
市場(chǎng)調研的方法主要包括民意調查和商業(yè)調查,民意調查主要是對消費群體的市場(chǎng)需求和產(chǎn)品需求調查,商業(yè)調查則是一項專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)研究活動(dòng)。在充分調研的基礎上,賽事組織者和商業(yè)合作伙伴還應做好賽事評估的工作。賽事評估的內容是經(jīng)濟效益指標和社會(huì )效益指標。前者包括直接收入預測,間接增值收益、經(jīng)濟推動(dòng)效益、潛在效益。后者包括賽事的社會(huì )影響力和感召力、賽事對城市發(fā)展的直接和間接推動(dòng)、受眾對賽事的認識和熟悉程度、受眾對賽事的品牌和價(jià)值評價(jià)、受眾對賽事報道主流媒體的關(guān)注度、主流媒體報道賽事的效果評價(jià)、主流媒體在行業(yè)中的影響力評價(jià)等。
二、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌
運動(dòng)競賽和體育表演屬于服務(wù)行業(yè)，具有一般服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性、同時(shí)性、異質(zhì)性、時(shí)間性、參與性、不可儲存性、無(wú)所有權轉讓性和人作為產(chǎn)品的一部分等特征。因此，必須細分市場(chǎng)，針對目標市場(chǎng)的需要，提供滿(mǎn)意甚至超值的服務(wù)，以滿(mǎn)足消費者的需求，提高顧客價(jià)值，打造品牌賽事。大型賽事的服務(wù)對象和層次主要包括以下三個(gè)方面：為廣大觀(guān)眾提供高質(zhì)量的競賽表演服務(wù)，為社會(huì )提供滿(mǎn)意的競賽表演衍生產(chǎn)品，使贊助商和商業(yè)合作伙伴獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟利潤。體育賽事成功與否，很大程度上取決于賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者的賽事組織管理，采取措施以提升賽事的觀(guān)賞價(jià)值和競技價(jià)值，提高參賽運動(dòng)員的競技水平和公眾影響，形成因大量的觀(guān)眾需求導致門(mén)票暢銷(xiāo)，門(mén)票供不應求導致大量的電視觀(guān)眾，電視觀(guān)眾增加導致電視廣告增值，電視廣告增值導致場(chǎng)內廣告價(jià)值提升，場(chǎng)內廣告升值導致賽事冠名、體育組織或俱樂(lè )部的廣告時(shí)空、運動(dòng)員和教練員的肖像權、姓名權和代言人服務(wù)等價(jià)值提升的籌資與傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢。我國的體育賽事資源盡管十分豐富，但被公認為具有品牌價(jià)值的體育賽事還鳳毛麟角，因此，賽事組織者要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌，不斷提高賽事的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。
三、提高整體競爭優(yōu)勢，實(shí)現價(jià)值最大化
體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸結點(diǎn)都是通過(guò)對體育賽事的策劃、包裝和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以提升賽事的商業(yè)價(jià)值，從而使賽事的組織者、經(jīng)營(yíng)者和贊助商共同獲取利潤。為此，必須提高整體競爭優(yōu)勢，以實(shí)現價(jià)值的最大化。
首先,競賽表演具有非物質(zhì)性和不可儲存性的特點(diǎn),但賽事過(guò)程中的動(dòng)作造型，速度力量和技戰術(shù)表現等可以作為一種動(dòng)態(tài)的表象儲存在記憶中。因此,在促銷(xiāo)方面可以利用觀(guān)眾對賽事的美好記憶作為營(yíng)銷(xiāo)溝通的手段。例如,將精彩的瞬間或片斷制作成冊或聲影集錦,在賽場(chǎng)或者相關(guān)娛樂(lè )設施內供游人隨意翻閱,以促進(jìn)與消費者的溝通,也可將其出版發(fā)行,擴大在公眾中的影響。由于競賽表演服務(wù)具有同時(shí)性、參與性,以及運動(dòng)員和教練員作為產(chǎn)品的一部分等特點(diǎn),因此還應該根據賽事的特點(diǎn),創(chuàng )造觀(guān)眾參與賽事的時(shí)機,充分利用運動(dòng)員和教練員的個(gè)人形象和影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
其次，企業(yè)通過(guò)贊助、冠名體育賽事等策略，借助所贊助的體育賽事樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的品牌形象。將體育賽事與商業(yè)企業(yè)的品牌推廣緊密結合屬于軟性推銷(xiāo)，其最大特點(diǎn)是功利性潛藏在公益性之下，容易獲得社會(huì )和市場(chǎng)的認同，從而達到品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的。賽事贊助行為一旦發(fā)生，贊助商與賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者就結成了利益共同體，結成了一種新型的市場(chǎng)合作伙伴關(guān)系，這也是賽事贊助區別于一般廣告的顯著(zhù)特征。賽事贊助的基本方案是：贊助企業(yè)提供一定的資金、實(shí)物、技術(shù)或服務(wù)給賽事的組織者和經(jīng)營(yíng)者，兩者通過(guò)合同的形式確定市場(chǎng)合作的伙伴關(guān)系。獲得贊助的賽事組織者和經(jīng)營(yíng)者則利用體育賽事的商業(yè)平臺，將贊助商的企業(yè)及產(chǎn)品形象與賽事緊密而巧妙地結合，充分運用體育賽事的現場(chǎng)渲染和媒體報道，創(chuàng )造轟動(dòng)影響，并通過(guò)賽事期間的各種產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍，使贊助商從賽事贊助中獲得的回報效益最大化。
再次，營(yíng)銷(xiāo)城市。這是當今賽事?tīng)I銷(xiāo)最具社會(huì )價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力的營(yíng)銷(xiāo)手段。賽事?tīng)I銷(xiāo)促進(jìn)城市發(fā)展，提高城市的知名度，已經(jīng)得到普遍認可，并受到了政府和社會(huì )的高度關(guān)注。此外，以體育為依托，借體育賽事的機會(huì )引來(lái)國內外眾多游客，發(fā)展體育旅游，亦可給舉辦賽事的城市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。
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