寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略「經(jīng)典」

　　今天的城市居民在選擇洗發(fā)水時(shí)對功能的重視程度已經(jīng)遠遠超過(guò)了對價(jià)格的重視程度，而去屑止癢和潤發(fā)護理是人們選擇洗發(fā)產(chǎn)品時(shí)追求的兩大主要功能。小編下面為大家整理寶潔洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略「經(jīng)典」，歡迎閱讀參考：

　　(一)大品牌策略

　　品牌多樣化

　　基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。

　　內部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類(lèi)的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類(lèi)產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中，也大打品牌戰。

　　(二)階段營(yíng)銷(xiāo)策略

　　市場(chǎng)導入期：寶潔公司采取了快速掠取策略，即以高價(jià)位和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。實(shí)施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品類(lèi)、大客戶(hù)以及大市場(chǎng)。

　　針對飄柔塑造出飄柔時(shí)尚、現代、高檔的形象，準確的傳達了產(chǎn)品的定位。而廣告中空中小姐的那句話(huà)：“使我頭發(fā)柔順的秘密一傳十，十傳百，成為全國上下皆知的秘密�！边@時(shí)寶潔公司成功將飄柔推向了市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入成長(cháng)期。

　　市場(chǎng)成熟期：寶潔公司升級飄柔從2000年8月——2003年10月期間，飄柔系列產(chǎn)品一直處于升級換代之中，陸續推出了多代飄柔系列洗發(fā)露，將純粹“飄柔”的概念擴大到“滋潤的飄柔、去屑的飄柔、柔順的飄柔、黑發(fā)的飄柔、人參飄柔、焗油飄柔”等。該階段的新品開(kāi)發(fā)，絕對是基于市場(chǎng)滲透戰略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，其意圖非常明顯，為的是鞏固既有的市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續搶占關(guān)聯(lián)消費群，對洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

　　(三)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

　　1.產(chǎn)品定位策略

　　“潘婷啟程完美秀發(fā)之旅—與亞洲至美女神同行，實(shí)現完美秀發(fā)終極渴求，---完美女神!”

　　2.市場(chǎng)定位

　　潘婷產(chǎn)品的目標消費群18-35歲女性

　　3.訴求對象

　　寶潔的洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對象。

　　“獨特的銷(xiāo)售建議”理論(即Unique Selling Proposition，USP理論)USP強調產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競爭者無(wú)法提出的，具有強勁銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費者的連接點(diǎn)，使消費者實(shí)實(shí)在在的感覺(jué)到產(chǎn)品的利益。

　　飄柔的“洗發(fā)、護發(fā)二合一”;海飛絲的“去頭屑”、潘婷的“頭發(fā)護養專(zhuān)家”、沙宣的“專(zhuān)業(yè)美發(fā)用品”，他們都對消費者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費者的認可。

　　4.名人效應

　　潘婷使用章子怡、蕭亞軒、林心如分別為不同類(lèi)型洗發(fā)水做代言人，王菲、5.投放策略

　　在常年做廣告的同時(shí)配合不同的促銷(xiāo)方式，綜合運用。寶潔的廣告是常年無(wú)間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都可以在電視上看到寶潔的產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。洗發(fā)水作為日用洗潔品，消費者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次。常年的廣告首先使消費者認知寶潔的品牌，長(cháng)期的廣告也會(huì )引起消費者嘗試購買(mǎi)的欲望，加之產(chǎn)品的較高品質(zhì)使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，逐漸使消費者成為寶潔的固定消費群，寶潔的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升。

　　周迅也出現在海飛絲的廣告中。

　　(四)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì )重疊。不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。

　　寶潔利用洗發(fā)水的細分市場(chǎng)，設計了不同的品牌。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養消費者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場(chǎng)占有率提高很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率相對容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達到的。

　　(五)注重科研，持續創(chuàng )新

　　1.注重科研

　　1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機構——清華大學(xué)合作，設立北京技術(shù)中心。兩年時(shí)間，北京技術(shù)中心便已發(fā)展成寶潔在全球范圍內最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線(xiàn)上，伴隨飄柔與潘婷投放市場(chǎng)，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展，中國人也由此關(guān)注起頭發(fā)洗護的學(xué)問(wèn)。

　　2.持續創(chuàng )新

　　企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)”即“聯(lián)系與開(kāi)發(fā)”，就是在開(kāi)發(fā)過(guò)程中加強跨技術(shù)、跨學(xué)科、跨地域和跨業(yè)務(wù)部門(mén)之間的聯(lián)系�！奥�(lián)發(fā)”徹底改變了寶潔的創(chuàng )新過(guò)程，促進(jìn)了一些新產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā);開(kāi)放式創(chuàng )新以及360度創(chuàng )新，即圍繞顧客需求進(jìn)行全方位創(chuàng )新。

　　例如：(1)海飛絲

　　低價(jià)競爭優(yōu)勢;維系老顧客;產(chǎn)品多樣化;瞄準購買(mǎi)者(家庭主婦，多青睞于全家共用)

　　“農村包圍城市”�！昂ｏw絲”以清純，青春為訴求的廣告，容易被思想相對保守的農村人所接受

　　男代言人。海飛絲一向以清爽的形象示人，就如它以藍色為主調的包裝，為了配合這一形象，一向偏愛(ài)女主角亮麗長(cháng)發(fā)的寶潔也推崇起男士來(lái)，網(wǎng)球名手張德培就是最好的代表，之后，也有許多以健康明爽的男士出現在電視屏幕上，成為眾多廣告之中的亮點(diǎn)，這也能很好地獲得相當數量的男顧客青睞。

　　(2)飄柔

　　以自信作為品牌訴求點(diǎn)——品牌精神營(yíng)銷(xiāo)

　　飄柔不僅為消費者帶來(lái)了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂(lè )觀(guān)向上的個(gè)性成為消費者心目中厚愛(ài)有加的品牌。

　　大眾化。為了更親近廣大的消費群體，飄柔的廣告之星通常是平民化的。平民化廣告是能起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺(jué)中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。

　　進(jìn)軍中低端市場(chǎng)，低價(jià)定位，品牌延伸

　　(3)潘婷

　　鎖定年輕女性消費者，旗幟鮮明地以“修護及改善發(fā)質(zhì)的專(zhuān)家品牌”的姿態(tài)開(kāi)展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問(wèn)題：受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等

　　基于精準的品牌目標消費群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線(xiàn)明星與超模成為其品牌代言人

　　潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標消費群進(jìn)行細分，對照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問(wèn)題，選用不同的明星來(lái)代言不同的產(chǎn)品系列

　　潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請同一位代言人代言?xún)纱笃放频膸卓畈煌�產(chǎn)品，對于目標消費女性潛移默化地改變著(zhù)她們的全新生活方式

　　潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內涵的訴求，喚醒目標消費女性?xún)刃纳顚拥那楦幸�求，從而讓消費者對于品牌的忠誠度更加提升。

　　(4)沙宣

　　鎖定都會(huì )花蝴蝶，領(lǐng)導時(shí)尚

　　大型超市及量販店現代通路，美發(fā)用品專(zhuān)賣(mài)店，發(fā)廊通路

　　沙宣直接為最拔尖的消費者提供最為時(shí)尚的造型設計

　　頂級的美發(fā)大師或個(gè)性十足的專(zhuān)業(yè)模特代言廣告

　　“專(zhuān)家法”。美發(fā)大師在廣告中循循善誘地給你最專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，以耀眼的模特給你做個(gè)即場(chǎng)的示范，他們就是最時(shí)尚的代表

　　(5)伊卡璐

　　獨特的個(gè)性宣言——愉悅芬芳。爽(止癢)、天然芳香是伊卡璐的主要賣(mài)點(diǎn)。拓展市場(chǎng)空白點(diǎn)。

　　鎖定染發(fā)和洗護發(fā)領(lǐng)域。實(shí)行染發(fā)劑品牌策略

　　叛逆的廣告創(chuàng )意——非明星路線(xiàn)。給人強烈的視覺(jué)沖擊。故事篇廣告。吸引觀(guān)眾眼球，品牌更容易深入人心。

　　以精神上的享受為廣告的切入點(diǎn)，正是這種獨特的產(chǎn)品訴求，使得它的廣告獨出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學(xué)生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費者在會(huì )心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。

　　(6)潤妍

　　業(yè)務(wù)組合里的“瘦狗”

　　退出市場(chǎng)/“收割”策略

　　將黑發(fā)功能轉交給飄柔首烏黑發(fā)系列

　　品牌概述

　　創(chuàng )于1837年的寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司之一。2003-2004財政年度，公司全年銷(xiāo)售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國家設有工廠(chǎng)及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

　　該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。該企業(yè)在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。歐洲聯(lián)盟于2011年4月13日對日化巨頭寶潔公司和聯(lián)合利華公司處以3.152億歐元（約合4.567億美元）罰款，理由是這兩家跨國企業(yè)聯(lián)手操縱歐洲市場(chǎng)的洗衣粉價(jià)格。

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