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煙草企業(yè)危機管理研究
對煙草產(chǎn)業(yè)面臨的共同潛在危機以及微觀(guān)煙草企業(yè)所面臨的具體危機形式進(jìn)行了分析，并探討了危機的成因。下面是yjbys小編分享的一些相關(guān)資料，供大家參考。
一、引言
當今時(shí)代，任何企業(yè)都處于高度動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境之中，不可避免地面臨隨時(shí)可能發(fā)生的危機。無(wú)論是享譽(yù)世界、規模龐大的跨國企業(yè)，還是默默無(wú)聞、為數眾多的中小企業(yè)，都會(huì )面臨各種危機的困擾，都可能遭受危機的侵襲。近年來(lái)，企業(yè)危機事件一波未平，一波又起，不斷刺激著(zhù)消費者的神經(jīng)。危機引發(fā)市場(chǎng)對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)疑甚至拋棄，對企業(yè)所產(chǎn)生的殺傷力無(wú)疑是十分巨大的。因此，在這種嚴峻形勢下，企業(yè)和學(xué)界日益重視危機管理，危機管理也從一種新管理理念開(kāi)始付諸實(shí)施，并日益成為企業(yè)管理中不可或缺重要內容。
企業(yè)危機管理就是一種應急性的公共關(guān)系管理，它是由于意外事件的發(fā)生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力時(shí)，緊急啟動(dòng)應急程序，調動(dòng)各種應急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應對以及處理危機事件，幫助組織度過(guò)難關(guān)的管理體系。煙草企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的危機挑戰可以劃分為宏觀(guān)和微觀(guān)兩方面。首先，宏觀(guān)上看，《煙草控制框架公約》的生效、吸煙與健康問(wèn)題日益引起社會(huì )公眾的關(guān)注，反吸煙運動(dòng)有所增多，煙草企業(yè)的發(fā)展空間受限問(wèn)題日益突出，這是整個(gè)行業(yè)面臨的共同問(wèn)題;其次，微觀(guān)上看，現代社會(huì )信息傳播的快速性、廣泛性，使得媒體力量日益突出，企業(yè)危機發(fā)生的可能性、危機的規模和破壞性都顯著(zhù)增大，這是個(gè)別煙草企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，但牽涉到煙草行業(yè)的整體形象。因此，面對如此復雜的現實(shí)，作為已經(jīng)步入市場(chǎng)化的中國煙草企業(yè)，更應該強化危機意識，建立科學(xué)的危機管理機制，構筑良好的公共關(guān)系。
二、煙草企業(yè)危機表現
1.煙草產(chǎn)業(yè)的共同潛在危機。近年來(lái)，我國煙草行業(yè)在滿(mǎn)足居民消費需求、提高煙草品質(zhì)、增加國家財政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展等方面取得了很大成績(jì)。取消縣級商業(yè)公司法人資格、兼并重組、整合品牌等等，這一個(gè)個(gè)宏大舉措，使得與國外煙草巨頭爭奪卷煙市場(chǎng)成為可能，迎來(lái)了行業(yè)內外一片贊揚之聲。但是，與此同時(shí)應當警覺(jué)，與行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的經(jīng)濟、政治環(huán)境、社會(huì )意識和國際環(huán)境等各個(gè)方面都發(fā)生著(zhù)深刻的變化，使得我國煙草企業(yè)將面臨諸多無(wú)法回避的問(wèn)題，特別是自2009年全球范圍限制煙草的公約——《煙草控制框架公約》(簡(jiǎn)稱(chēng)FCTC)的推行，使得中國煙草業(yè)發(fā)展受到的限制越來(lái)越大，因此我國煙草企業(yè)必須增強危機意識，未雨綢繆，在戰略思路上作出相應調整和轉變，尋求煙草發(fā)展的嶄新模式。
2.微觀(guān)煙草企業(yè)所面臨的危機。隨著(zhù)我國信息透明度的提高，媒體在影響公眾判斷力方面的作用越來(lái)越大。需要注意的是，這些年，我國煙草業(yè)一直致力于塑造良好的社會(huì )形象，但由于大眾對煙草的經(jīng)濟及社會(huì )貢獻普遍缺乏認知，以至于連煙草企業(yè)的慈善捐款、對公益事業(yè)的無(wú)償捐助、降焦減害的努力都受到非議。特別是前期網(wǎng)絡(luò )上熱炒的“煙草局長(cháng)日記”等個(gè)體性的腐朽事件，更是將煙草企業(yè)推向輿論浪尖，使得中國煙草企業(yè)形象受損，造成不良社會(huì )影響。此外，個(gè)別煙草企業(yè)可能面臨重金屬超標的產(chǎn)品安全問(wèn)題等潛在危機的威脅。煙草行業(yè)作為一個(gè)具有高度壟斷性的特殊行業(yè)，樹(shù)立形象的難度高于普通產(chǎn)業(yè)，同時(shí)爆發(fā)危機的可能性也高于普通企業(yè)。企業(yè)在發(fā)生危機后，如果應對公眾媒體時(shí)稍有不慎，就有可能因此喪失公信力而滿(mǎn)盤(pán)皆輸。因此，中國煙草企業(yè)就更加需要建立健全危機管理機制，預防、處理好危機，建立起煙草企業(yè)勇于承擔社會(huì )責任的新的形象定位，不斷發(fā)展壯大。
三、整個(gè)煙草行業(yè)的危機管理
世界衛生組織(WHO)FCTC的推行、國家反壟斷力量的增強、民眾健康意識的覺(jué)醒，帶給中國煙草企業(yè)的是生存和發(fā)展問(wèn)題。煙草企業(yè)應早做準備，精心謀劃好公共關(guān)系，加強信息傳播和交流管理，增進(jìn)公眾群體與社會(huì )對產(chǎn)業(yè)的了解、信任和支持，為自身發(fā)展創(chuàng )造良好的外部環(huán)境。煙草企業(yè)的公共關(guān)系管理可以從以下方面進(jìn)行：
1.淡化壟斷色彩，抓好網(wǎng)建，提高企業(yè)核心競爭力。由于長(cháng)期專(zhuān)賣(mài)體制的存在，一直以來(lái)社會(huì )對煙草企業(yè)的印象是行政壟斷、官商作風(fēng)嚴重，經(jīng)營(yíng)戶(hù)和消費者對煙草企業(yè)的滿(mǎn)意度較低。近些年來(lái)，煙草企業(yè)已逐漸意識到這個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)營(yíng)作風(fēng)上、行動(dòng)上發(fā)生了很大的轉變。煙草企業(yè)未來(lái)要進(jìn)一步淡化壟斷色彩，從機關(guān)型向服務(wù)型轉變，樹(shù)立自己誠信的形象，抓好網(wǎng)建，加強與經(jīng)營(yíng)戶(hù)的聯(lián)系，加強與消費者的溝通，為廣大的經(jīng)營(yíng)戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，滿(mǎn)足廣大消費者的多樣化需求，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，最終增強企業(yè)扎根市場(chǎng)的深度和廣度，提高企業(yè)的核心競爭力和影響力。
2.改變廣告策略，加大公益事業(yè)的參與力度。由于法律禁止煙草廣告，受眾范圍廣闊的五大媒體渠道已被堵死。近年來(lái)，國內煙草企業(yè)頻頻突圍，通過(guò)改變廣告策略，使廣告內容模糊化，有效避開(kāi)了主業(yè)宣傳，在擴大品牌影響力方面取得了一定的成效。其實(shí)，煙草企業(yè)在五大媒體渠道并非難以作為，新聞發(fā)布的內容可以有效避開(kāi)產(chǎn)品宣傳，可以從企業(yè)重大技改項目、降焦減害研發(fā)、參與公益事業(yè)、履行社會(huì )責任、企業(yè)文化建設等方面展開(kāi)，達到巧妙規避風(fēng)險，鞏固、維護好企業(yè)形象和品牌形象，擴大社會(huì )影響的目的。此外，煙草企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話(huà)題，組織層次高、范圍廣的社會(huì )活動(dòng)，如舉辦或冠名各類(lèi)研討會(huì )、演講會(huì )、論壇、高峰會(huì )、博覽會(huì )以及文藝晚會(huì )等，甚至可以設立大學(xué)獎學(xué)金、企業(yè)案例進(jìn)大學(xué)課堂等方式，引起社會(huì )公眾及目標受眾的共鳴，以此擴大品牌影響。另外，還可通過(guò)結對扶貧、捐資助學(xué)、公益贊助等形式，積極參與社會(huì )公益活動(dòng)與慈善事業(yè)中，展現企業(yè)的高度社會(huì )責任感形象，提高人們對煙草企業(yè)的有利一面的認識，擴大社會(huì )影響力和品牌號召力。 3.加速推進(jìn)科技進(jìn)步，塑造“綠色煙草”形象。隨著(zhù)全球控煙運動(dòng)的興起、民眾“綠色與健康”消費理念出現，煙草產(chǎn)業(yè)向綠色化方向發(fā)展是未來(lái)的必然趨勢。綠色煙草將成為一個(gè)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)煙草技術(shù)融合了農業(yè)、生物、醫藥、機械、計算機等多領(lǐng)域的技術(shù)，煙草產(chǎn)業(yè)的綠色化包括整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈(種植、加工、銷(xiāo)售)的綠色化，因此我國煙草企業(yè)應順應市場(chǎng)消費理念的轉變，通過(guò)加大技術(shù)創(chuàng )新投入，在原材料、制造設備、制作工藝、產(chǎn)品包裝等方面提高技術(shù)水平，將卷煙對人體健康的危害減小到最低程度的同時(shí)，又能滿(mǎn)足人的產(chǎn)品需求和精神需求，樹(shù)立起煙草企業(yè)重科研、重市場(chǎng)需求、重綠色發(fā)展的良好企業(yè)形象。
四、煙草企業(yè)的危機管理機制構建
前車(chē)之鑒，后事之師。近年來(lái)我國企業(yè)突發(fā)性危機事件頻發(fā)，顯示出我國企業(yè)危機管理能力的不足。我國煙草企業(yè)長(cháng)期以來(lái)受專(zhuān)賣(mài)體制的影響，危機管理無(wú)論在理論上還是在企業(yè)實(shí)踐中，都顯得十分薄弱。對于微觀(guān)煙草企業(yè)而言，危機管理體制可以從危機預防機制、危機處置機制和危機恢復管理機制三方面進(jìn)行構建。
1.煙草企業(yè)危機預防機制的構建。危機預防機制的構建應是煙草企業(yè)危機管理的第一堵“防火墻”，可有效將危機控制于“潛伏”或“萌芽”狀態(tài)。
其一，牢固樹(shù)立危機防范意識。危機防范可以說(shuō)是成本最低的危機管理方式。煙草企業(yè)將危機管理重點(diǎn)放在預防階段，將危機意識融企業(yè)文化之中，有利于構筑起超前的、無(wú)形的、全面的危機意識堅固防線(xiàn)，提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防范危機的發(fā)生。
其二，制定切實(shí)可行的煙草企業(yè)危機管理計劃。超前決策、精心策劃出全面的危機管理計劃，并根據可能發(fā)生的危機類(lèi)型制定相應的危機管理方案，有助于危機處理過(guò)程中從容面對，避免危機處理時(shí)的盲目性、隨意性和顧此失彼的現象。
其三，構建專(zhuān)業(yè)化的煙草企業(yè)危機管理團隊。專(zhuān)業(yè)化危機管理團隊的建立，有助于打破高層領(lǐng)導者個(gè)人意志和思維的局限性，促使科學(xué)的診斷、處理危機。危機管理團隊應是企業(yè)的常設機構，可采取虛擬組織形式構建，團隊成員構成應包括企業(yè)高層以及企業(yè)各部門(mén)主管甚至外聘的公關(guān)專(zhuān)家。危機管理團隊在企業(yè)運營(yíng)常態(tài)時(shí)起著(zhù)防范和預警企業(yè)危機的作用，當危機出現時(shí)，可在高級管理人員的組織和協(xié)調下快速行動(dòng)。
其四，建立健全煙草企業(yè)危機預警系統。煙草企業(yè)危機預警系統通過(guò)全面、系統搜集高度變化的外部相關(guān)信息，并進(jìn)行度量和評估，可發(fā)現和預知可能對企業(yè)造成的影響，洞悉企業(yè)可能存在的問(wèn)題，發(fā)出警報，促使企業(yè)決策者提出預控對策，有效防范危機的發(fā)生。
其五，強化煙草企業(yè)危機管理的教育培訓。積極營(yíng)造企業(yè)危機文化，讓員工了解企業(yè)危機特征和危害，增強員工的危機管理全員參與意識，并通過(guò)危機管理培訓，提高員工危機防范和應急處理能力。
2.煙草企業(yè)危機處置機制的構建。企業(yè)危機處置機制的主要作用在于迅速控制和解決危機，盡可能減少危機對企業(yè)的損害和沖擊。煙草企業(yè)危機處置機制的構建應包括以下內容：
其一，科學(xué)制定危機應對策略。突發(fā)性危機出現后，煙草企業(yè)應依據主動(dòng)快速、公眾利益優(yōu)先的原則，進(jìn)行危機應對管理，采取有效措施，控制危機發(fā)展，盡早消除危機。首先，若有受害者，應將受害者作為第一公眾對象，積極接觸協(xié)商，快速出臺賠償方案和善后方案，將危機事件影響控制于一定范圍內，避免擴大蔓延。其次，若無(wú)直接受害者，只是負面新聞報道，要處理好與新聞媒介的關(guān)系，及時(shí)向媒體通報危機發(fā)展及控制的相關(guān)信息，盡可能掌握輿論走向，必要時(shí)要進(jìn)行有力的媒體公關(guān)。最后，在危機處理過(guò)程中，企業(yè)一定要做好政府公關(guān)，取得政府支持，及時(shí)向政府匯報危機進(jìn)展情況，并視具體情況，向社區公眾、社會(huì )機構通報危機事件及危機處理進(jìn)展情況。
其二，構建企業(yè)危機處理的快速反應流程。企業(yè)危機處理是一項復雜的、系統性的工作，煙草企業(yè)可參考以下步驟，構建快速反應流程：組建企業(yè)危機管理小組，統一調配企業(yè)內外部資源;廣泛收集企業(yè)危機信息，提供決策依據;診斷企業(yè)危機，辨識危機根源;快速確定危機處理方案，做好后備方案;執行危機處理方案，聚焦危機重點(diǎn);積極尋求政府及權威機構幫助，降低處理難度;積極進(jìn)行危機溝通，控制危機范圍;提高企業(yè)凝聚力，保證正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。
3.煙草企業(yè)危機恢復機制的構建。危機事件平息后，企業(yè)進(jìn)入危機恢復期，但危機的發(fā)生根源可能并未得到消除，可能孕育著(zhù)新一輪的危機發(fā)生。煙草企業(yè)危機恢復管理的工作重點(diǎn)在于反思企業(yè)危機預防和處理機制，查找漏洞，消滅潛在的危機根源，修復受損的公共關(guān)系，恢復企業(yè)形象。首先，應組建危機恢復小組，負責危機恢復的監督、管理和調控，成員上可與危機處理小組并不相同;其次，開(kāi)展危機管理效果評估，總結成敗得失，為以后的危機管理提供經(jīng)驗;最后，制定和實(shí)施危機恢復計劃，引入媒體監督，恢復危機期間受損的形象。
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