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廣告業(yè)資本并購的戰略思考
中國廣告市場(chǎng)正在進(jìn)入以資本并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張期，廣告市場(chǎng)將會(huì )面臨重新洗牌，也必將會(huì )誕生一批具有國際競爭力的中國營(yíng)銷(xiāo)傳播集團。廣告企業(yè)通過(guò)吸收風(fēng)險資本、私募股權融資、上市融資等方式，獲取企業(yè)發(fā)展的資金只是第一步，更重要的是要制定公司的發(fā)展戰略，將資本的力量轉換成市場(chǎng)優(yōu)勢。今天應屆畢業(yè)生網(wǎng)小編為大家帶來(lái)一些相關(guān)的資料來(lái)幫助大家，希望對您有幫助！
當前，我國已經(jīng)有一批上市廣告企業(yè)，正在積極通過(guò)資本并購的方式發(fā)展壯大，但同時(shí)也面臨并購的困境和難題，這就需要廣告企業(yè)必須明確公司并購的動(dòng)機是什么?并購會(huì )存在哪些風(fēng)險?該如何制定公司并購戰略?
廣告業(yè)資本并購的風(fēng)險
廣告企業(yè)開(kāi)展資本并購，其核心動(dòng)機為獲取新客戶(hù)，進(jìn)入新市場(chǎng)，提高壟斷度和完善產(chǎn)業(yè)鏈。但是廣告企業(yè)資本并購也存在很多風(fēng)險，當前集中表現為企業(yè)文化沖突風(fēng)險、代理客戶(hù)沖突風(fēng)險、核心人才流失風(fēng)險和并購對象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。
企業(yè)文化沖突風(fēng)險。企業(yè)文化之間的沖突，是廣告企業(yè)并購中最為突出的風(fēng)險之一。各個(gè)廣告企業(yè)在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中都會(huì )形成自身獨特的企業(yè)文化，并內化為公司經(jīng)營(yíng)管理者和員工的思維和行為。廣告企業(yè)在并購運作中，如果不考慮并購企業(yè)的文化，會(huì )增加并購的不確定性。這種企業(yè)文化沖突表現在三個(gè)方面：一是管理者觀(guān)念的沖突。廣告企業(yè)管理者是否具有開(kāi)拓性和創(chuàng )造性，是否具有領(lǐng)導力和包容性等，都會(huì )影響廣告企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。二是員工利益是否受損。并購前后的工資獎勵如果差別過(guò)大，也會(huì )影響公司人員的穩定。三是企業(yè)價(jià)值觀(guān)的融合。廣告企業(yè)間的并購能否真正實(shí)現雙贏(yíng)，根本取決于兩個(gè)企業(yè)間的價(jià)值觀(guān)能否很好融合。
代理客戶(hù)沖突風(fēng)險。廣告企業(yè)并購在為其帶來(lái)新客戶(hù)的同時(shí)，也會(huì )面臨代理客戶(hù)沖突的風(fēng)險。在廣告公關(guān)業(yè)，通常是同一家公司不能同時(shí)代理一個(gè)行業(yè)兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)，原因主要在于：一是客戶(hù)擔心商業(yè)機密被泄露，同一家公司無(wú)疑會(huì )增大商業(yè)信息泄密的風(fēng)險，因而一些客戶(hù)會(huì )在并購發(fā)生之后另外選擇代理機構。二是客戶(hù)擔心廣告企業(yè)被并購之后，服務(wù)質(zhì)量會(huì )下降。如由于并購導致管理層變動(dòng)和核心員工離職等，都會(huì )對代理質(zhì)量產(chǎn)生影響。并購之后究竟是應保持并購對象經(jīng)營(yíng)的獨立性，還是進(jìn)行組織重構，這是廣告企業(yè)在并購之前就需要認知審視的問(wèn)題。
核心人才流失風(fēng)險。廣告業(yè)是智力服務(wù)型行業(yè)，歸根結底人才是決定廣告企業(yè)競爭力的核心要素。擁有一大批專(zhuān)業(yè)的廣告人才，是廣告企業(yè)贏(yíng)得客戶(hù)信任的關(guān)鍵。資本在這個(gè)過(guò)程中會(huì )起到雙面作用，對于管理者和員工而言，廣告企業(yè)被其他更強大的公司收購，為自身發(fā)展提供了更高的平臺，可以借助母公司的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢和媒介、客戶(hù)資源，提升自身專(zhuān)業(yè)水平，這會(huì )對人才起到一個(gè)拉升的作用。但同時(shí)，由于企業(yè)被并購導致員工對公司未來(lái)發(fā)展缺乏信心，也會(huì )使得一些核心人員離職，這無(wú)疑會(huì )對公司未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。，。二是核心人才流失帶走媒介資本。三是核心人才流失帶走客戶(hù)資本。對于廣告公關(guān)類(lèi)的輕資產(chǎn)公司而言，人才具有決定性?xún)r(jià)值。
并購對象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。廣告企業(yè)選擇并購對象，通常會(huì )考慮其過(guò)去和現在的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，以及并購對象的管理者能力、員工表現以及所擁有的媒體資源和客戶(hù)資源等因素，但是并購企業(yè)和被并購對象之間的信息不對稱(chēng)，無(wú)疑會(huì )使得并購企業(yè)面臨道德風(fēng)險，如被并購企業(yè)在并購完成之后將客戶(hù)資源、媒體資源、人才資源轉移，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。為此，廣告企業(yè)與被并購企業(yè)簽訂合同時(shí)，一般會(huì )明確被并購企業(yè)股權人需要承擔的責任和應盡的義務(wù)，以此降低并購風(fēng)險。此外，廣告企業(yè)并購中的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險還表現在：
一是媒介資源代理型公司經(jīng)營(yíng)的不確定性。盡管媒介資源代理型公司的利潤率很高，但是受媒介領(lǐng)導層變動(dòng)和內部政策的影響比較大，風(fēng)險也較其他類(lèi)型公司要高。二是受?chē)耶a(chǎn)業(yè)政策影響帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。如國家對某些產(chǎn)業(yè)的激勵和約束政策，都會(huì )影響代理該類(lèi)產(chǎn)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)效益。三是代理業(yè)務(wù)是否符合行業(yè)現實(shí)發(fā)展需求。隨著(zhù)中國受眾對網(wǎng)絡(luò )媒體和手機媒體逐漸形成的高度依賴(lài)，社交媒體廣告、視頻廣告以及移動(dòng)廣告增長(cháng)空間巨大，傳統廣告代理的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險會(huì )加大。
廣告業(yè)的資本并購戰略
面對廣告企業(yè)資本并購中存在的風(fēng)險，一方面需要廣告企業(yè)從公司發(fā)展的戰略高度制定資本并購戰略，另一方面需要廣告企業(yè)探索資本并購整合的模式，實(shí)現雙方之間并購效益的最大化。
第一，在向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播產(chǎn)業(yè)鏈并購延伸業(yè)務(wù)的同時(shí)，尤其要注重廣告企業(yè)核心競爭力的鍛造。中國廣告產(chǎn)業(yè)正面臨戰略機遇期，廣告企業(yè)需要順勢而為，利用政策機遇和市場(chǎng)機遇快速提升競爭力。
順應產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢，利用資本優(yōu)勢實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)傳播轉型。廣告企業(yè)需要積極向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)轉型，通過(guò)資本并購，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理能力，這是產(chǎn)業(yè)融合的必然趨勢。近年來(lái)，國內一批優(yōu)秀的上市廣告企業(yè)，通過(guò)資本并購和整合經(jīng)營(yíng)，提升了市場(chǎng)效益和公司影響力。
利用國家廣告產(chǎn)業(yè)園區建設的政策機遇，迅速構建全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。目前國家批準的國家廣告產(chǎn)業(yè)園區已有20多個(gè)，分布在全國15個(gè)省市區，國內一批優(yōu)秀的廣告企業(yè)需要充分認識到國家廣告產(chǎn)業(yè)園區對于廣告企業(yè)發(fā)展的戰略意義，認真謀劃，積極入駐，提高核心競爭力。
針對中國市場(chǎng)下沉的趨勢，積極拓展二三線(xiàn)城市廣告市場(chǎng)。中國廣告市場(chǎng)潛力巨大，隨著(zhù)跨國企業(yè)和中國品牌企業(yè)將重心向二三線(xiàn)城市發(fā)展，二三線(xiàn)城市廣告市場(chǎng)增長(cháng)潛力無(wú)限。
立足公司現有基礎，探索提升集團核心競爭力的合理路徑。核心競爭力的打造必須立足于廣告企業(yè)現有的基礎，以及為應對未來(lái)競爭所做的戰略布局。以藍色光標為例，作為國內一家領(lǐng)先的公關(guān)公司，一方面通過(guò)收購智楊品牌和博思瀚洋品牌，進(jìn)一步強化在公關(guān)領(lǐng)域的優(yōu)勢，另一方面積極穩步地收購思恩客廣告、金久廣告，拓展廣告領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，提升了核心競爭力，2012年，藍色光標營(yíng)業(yè)收入僅次于廣東省廣，但凈利潤居四大廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)集團之首(表1)。
第二，處理好傳統廣告代理業(yè)務(wù)與數字廣告業(yè)務(wù)關(guān)系，尤其要注重增強廣告企業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)能力。盡管數字營(yíng)銷(xiāo)被納入廣告企業(yè)發(fā)展戰略，但是目前很多企業(yè)仍然還是停留在傳統媒體廣告的代理領(lǐng)域，數字營(yíng)銷(xiāo)占公司營(yíng)收的比重還較小。當前，一方面廣告企業(yè)需要轉變傳統的媒介資源代理模式，另一方面需要積極探索數字營(yíng)銷(xiāo)代理的發(fā)展路徑。
要改變傳統的媒介資源代理模式，以客戶(hù)需求和客戶(hù)利益為中心，制定科學(xué)媒介計劃和戰略。國內目前的傳統媒介資源代理模式并非從客戶(hù)需求和客戶(hù)利益出發(fā)， 而是更多從媒介代理公司購買(mǎi)媒介的便利性和利潤空間來(lái)設計的，這種媒介代理模式必然要改變。新媒體動(dòng)搖了傳統媒體資源壟斷的優(yōu)勢，將策略與創(chuàng )意的價(jià)值彰顯。
與新媒體企業(yè)合作，探索廣告企業(yè)與新媒體合作的新模式。例如，昌榮傳播與百度的戰略合作，一方面可以獲取百度的媒介資源，另一方面雙方在百度消費者搜索洞察研究領(lǐng)域開(kāi)展深度交流與合作，提升客戶(hù)服務(wù)能力。
并購數字營(yíng)銷(xiāo)代理企業(yè)，提升集團在數字廣告及營(yíng)銷(xiāo)傳播代理方面的實(shí)力。社交媒體廣告、視頻廣告和移動(dòng)廣告將成為廣告企業(yè)新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。廣告企業(yè)必須用新的觀(guān)念、新的團隊來(lái)發(fā)展數字營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)資本并購，將國內優(yōu)秀的數字營(yíng)銷(xiāo)代理公司納入旗下，提升廣告企業(yè)數字營(yíng)銷(xiāo)代理能力。
第三，上市廣告企業(yè)積極拓展國際廣告市場(chǎng)業(yè)務(wù)同時(shí)，尤其要注重提升中國市場(chǎng)的品牌影響力。“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，狄更斯的名言用在今天的廣告業(yè)或許也是合適的。全球經(jīng)濟持續低迷，國際貿易保護主義抬頭，世界廣告業(yè)增長(cháng)乏力，然而中國經(jīng)濟仍然保持穩健增長(cháng)，拉動(dòng)消費成為國家新經(jīng)濟戰略核心，中國廣告業(yè)增長(cháng)空間巨大，增長(cháng)速度驚人。
對于中國廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，機遇大于困難。首先，資本助力中國廣告企業(yè)走向世界，技術(shù)降低了進(jìn)入全球市場(chǎng)的門(mén)檻。技術(shù)的迅速發(fā)展打破了國際廣告集團主導世界的格局，中國廣告企業(yè)可以利用后發(fā)優(yōu)勢，提升數字營(yíng)銷(xiāo)代理能力，進(jìn)而誕生一批世界級的中國營(yíng)銷(xiāo)傳播集團。其次，中國廣告企業(yè)可以通過(guò)資本并購和合資的形式，拓展國際市場(chǎng)。目前，已經(jīng)有一些國內廣告企業(yè)開(kāi)始了國際化的步伐，例如，藍色光標收購英國知名公關(guān)集團huntsworth，以及全球最大的社會(huì )化媒體傳播公司we are social，足見(jiàn)藍色光標國際化的發(fā)展戰略。另外，一批大型廣告集團和營(yíng)銷(xiāo)傳播集團應立足走向世界，一批優(yōu)秀企業(yè)則立足國內修煉內功，提升競爭力。有理由相信，未來(lái)5-10年內，必將會(huì )誕生一批具有世界影響的中國廣告集團和營(yíng)銷(xiāo)傳播集團。
第四，科學(xué)評估廣告企業(yè)資本并購的效益和風(fēng)險同時(shí)，尤其要注重與集團內公司現有業(yè)務(wù)整合。針對廣告企業(yè)并購可能出現的企業(yè)文化沖突風(fēng)險、代理客戶(hù)沖突風(fēng)險、核心人才流失風(fēng)險、并購對象經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，廣告企業(yè)必須探索集團業(yè)務(wù)整合的新模式。具體路徑如下：
保留現有管理團隊，制定激勵約束機制，以完成年度業(yè)績(jì)指標的形式，確保集團經(jīng)營(yíng)目標的實(shí)現;制定員工培訓和發(fā)展計劃，調動(dòng)員工積極性，規避核心人才流失風(fēng)險;整合集團內部資源，充分發(fā)揮不同公司的代理優(yōu)勢，建立協(xié)同機制。并購不是簡(jiǎn)單的“1+1=2”，而是要實(shí)現“1+1>2”。要實(shí)現這一目標，就需要對集團內企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，發(fā)揮規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟優(yōu)勢，降低經(jīng)營(yíng)成本和管理成本，提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理能力，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)媒體資源和品牌客戶(hù)資源。
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