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關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為的影響研究
一、物質(zhì)主義和集體主義
物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導致忽視精神層面的生活方式，對物質(zhì)的興趣完全表現在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話(huà)講，物質(zhì)主義是“消費者對獲取和擁有物質(zhì)財富所持有的一種價(jià)值觀(guān)”。Belk對物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì )就是公共社會(huì )，其特征是社會(huì )身份、共同承擔義務(wù)和社會(huì )期望。在集體主義社會(huì )里，社會(huì )組織(團體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運、共同目標和共同價(jià)值觀(guān))、個(gè)人是社會(huì )小成分，組成可供研究的組織結構。如果將個(gè)體價(jià)值觀(guān)體系的結構按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(guān)(如成就、享樂(lè )和權利)和自我超越價(jià)值觀(guān)(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強調自我提高的生活價(jià)值觀(guān)，它容易與其他強調集體主義(普世、仁慈和宗教)導向或自我超越的生活價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生沖突。在此研究基礎上，William等(2005)對物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀(guān)之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀(guān)中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負相關(guān)關(guān)系。
物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)在某些國家表現的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國家的文化中主要表現為集體主義價(jià)值觀(guān)，然而伴隨各國經(jīng)濟的對外開(kāi)放，這些國家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)的侵襲。因此，有必要遠離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀(guān)引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀(guān)把集體主義價(jià)值觀(guān)念放于首要地位，強調節儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)和集體主義價(jià)值觀(guān)的結合體，他們在作出消費決策，內心是十分復雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀(guān)的引導。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對矛盾的價(jià)值觀(guān)來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀(guān))發(fā)生沖突并共同影響消費者的決策選擇。
二、價(jià)值觀(guān)(物質(zhì)主義、集體主義)對綠色消費行為的影響過(guò)程
研究者已經(jīng)證實(shí)了價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為有影響，Li(1997)發(fā)現集體主義導向對中國香港消費者的綠色產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費行為有顯著(zhù)的直接影響];Larouche和Barbaro(2001)以美國北部消費者為例，研究了價(jià)值觀(guān)與消費者溢價(jià)綠色消費意向之問(wèn)的關(guān)系，發(fā)現只有集體主義和安全感兩個(gè)價(jià)值觀(guān)對溢價(jià)綠色消費意圖有顯著(zhù)的直接影響。目前學(xué)術(shù)界主要是將環(huán)境態(tài)度、環(huán)境信念及個(gè)人規范作為中介變量來(lái)研究?jì)r(jià)值觀(guān)對綠色消費行為的影響。
(一)價(jià)值觀(guān)(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境態(tài)度影響綠色消費行為
西方研究者根據合作、幫助以及個(gè)人是否考慮組織目標等方面對集體主義進(jìn)行了測量;他們對東方國家中集體主義導向的測量，表明集體主義作為一種東方傳統文化價(jià)值觀(guān)，反映了群體導向、和諧性質(zhì)以及與他人保持一致的行為。在這些研究中，集體主義導向包含了群體目標優(yōu)先、感知和諧的重要性以及和他人一致。集體主義(如普世價(jià)值、f_愛(ài)與宗教)和環(huán)境態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，因為他們反映了集體的利益、對他人提升的關(guān)心、自身利益的自我超越和賦予生活意義，亦即集體主義價(jià)值觀(guān)影響他們對綠色消費行為的具體評價(jià)。McCarthy和Shrum(1994)研究表明，消費者集體主義價(jià)值觀(guān)對再循環(huán)利用行為的評價(jià)有顯著(zhù)影響，這種對再循環(huán)利用的積極的評價(jià)直接影響再循環(huán)行為。這一過(guò)程巾，集體主義通過(guò)再循環(huán)態(tài)度對再循環(huán)行為產(chǎn)生間接影響。價(jià)值觀(guān)對具體綠色消費行為的影響一般通過(guò)具體的環(huán)境態(tài)度調節，當涉及普遍意義上的綠色消費行為時(shí)，學(xué)者們引用了環(huán)境關(guān)心的概念。Kilbourne和Pickett(2008)研究物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)與綠色消費行為關(guān)系時(shí)，發(fā)現物質(zhì)主義的價(jià)值觀(guān)影響個(gè)人的環(huán)境信念，進(jìn)而環(huán)境信念又對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生影響，最后環(huán)境關(guān)心對個(gè)人的綠色消費行為產(chǎn)生直接和間接的影響作用。
因此，價(jià)值觀(guān)通過(guò)態(tài)度這一中間變量對綠色消費行為影響主要通過(guò)兩種方式：一般的環(huán)境態(tài)度和具體的環(huán)境態(tài)度，至于選擇哪種態(tài)度來(lái)測量?jì)r(jià)值觀(guān)對綠色消費行為的影響，根據學(xué)者們選擇的具體的綠色消費行為而定。從價(jià)值觀(guān)影響綠色消費行為的結果看，物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生對綠色消費行為的消極的評價(jià)，最終不利于綠色消費行為的實(shí)施;而集體主義價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生對綠色消費行為的積極的評價(jià)，促使積極的實(shí)施綠色消費行為。
(二)價(jià)值觀(guān)(物質(zhì)主義、集體主義)通過(guò)環(huán)境信念、個(gè)人規范影響綠色消費行為
環(huán)境行為領(lǐng)域對“環(huán)境態(tài)度”的研究更偏重于考查“個(gè)體對環(huán)境和環(huán)境問(wèn)題持有的普遍態(tài)度”，即考查一般層面上的態(tài)度。相關(guān)的環(huán)境態(tài)度概念，還包括環(huán)境信念、環(huán)境意識、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境情感等等。這里環(huán)境態(tài)度變量亦指環(huán)境信念，環(huán)境信念受個(gè)體的價(jià)值觀(guān)體系影響，它包含行為后果的意識和責任歸屬，信念再影響個(gè)人規范，個(gè)人規范是在特殊情境下對特殊行動(dòng)的自我期望。個(gè)人規范來(lái)源于內在化的價(jià)值觀(guān)，這種內在化規范是建立在對行為結果的意識反映和評價(jià)的基礎上。
學(xué)者們研究?jì)r(jià)值觀(guān)對綠色消費行為的影響時(shí)，更多的是研究一般性的價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為產(chǎn)生的影響，一般性?xún)r(jià)值觀(guān)的選擇大多采用Schwatrz(1992)對價(jià)值觀(guān)的分類(lèi)方法，即將一般的價(jià)值觀(guān)劃分為兩個(gè)方面：自我提升價(jià)值觀(guān)和自我超越價(jià)值觀(guān)，自我提升是個(gè)人把自身利益放在第一位，自我超越則是個(gè)人超越自身利益，強調他人的利益;William等(2005)對Schwartz價(jià)值觀(guān)劃分方法進(jìn)行了驗證，將物質(zhì)主義歸于自我提升維度下，而集體主義屬于自我超越范圍內。學(xué)者們研究一般的價(jià)值觀(guān)(自我提升和自我超越)對綠色消費行為的影響為我們研究物質(zhì)主義和集體主義對綠色消費行為影響提供了有利的依據。因此，自我提升價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為有負向影響說(shuō)明物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為有負向影響，自我超越價(jià)值觀(guān)對綠色消費行為有正向影響說(shuō)明集體主義價(jià)值觀(guān)對綠色消費行有正向影響。Nordlund和Gar.viii(2002)驗證了自我超越價(jià)值觀(guān)、自我提升價(jià)值觀(guān)和環(huán)境價(jià)值觀(guān)(以生態(tài)為中心的價(jià)值觀(guān)、以人類(lèi)為中心的價(jià)值觀(guān))、問(wèn)題意識以及個(gè)人規范對綠色消費行為關(guān)系的層次模型，其中個(gè)人規范調節價(jià)值觀(guān)、問(wèn)題意識對環(huán)境友好行為的影響，結果顯示個(gè)人規范受到自我超越(集體主義)及問(wèn)題意識的激勵，進(jìn)而對綠色消費行為產(chǎn)生影響。Nordlund和Garvill(2003)進(jìn)一步驗證了“價(jià)值觀(guān)一信念一規范”理論在減少私人汽車(chē)使用行為方面的應用，他們用路徑分析方法檢驗價(jià)值觀(guān)、問(wèn)題意識、個(gè)人規范與合作意向關(guān)系這一層次模型，數據支持了假設模型：自我超越(集體主義)影響個(gè)人規范，同時(shí)義反過(guò)來(lái)影響減少私人汽車(chē)使用的意向“。Linda等(2005)將“價(jià)值觀(guān)一信念一規范”理論運用到消費者對能源政策接受程度的方面，并對荷蘭112個(gè)受訪(fǎng)者展開(kāi)研究，結果表明利他主義(集體主義)和利己主義(物質(zhì)主義)價(jià)值觀(guān)通過(guò)個(gè)人規范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。
(三)主觀(guān)規范和感知行為控制影響綠色消費行為
從上面分析看出，價(jià)值觀(guān)通過(guò)態(tài)度、信念及個(gè)人規范對綠色消費行為產(chǎn)生影響。但是，消費者的消費決策是復雜的心理過(guò)程，作為矛盾價(jià)值觀(guān)的結合體，消費者作出決策并不是完全由哪種價(jià)值觀(guān)占主導，決策過(guò)程中還需要考慮主觀(guān)規范和感知行為控制等兇素影響。在此基礎上，本文引人了計劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)加以分析。Ajzen與Fishbein(1985)將理性行為理論加以延伸，提了計劃行為理論，TPB分析了行為的形成過(guò)程，首先行為決定于個(gè)體的行為意圖;其次，行為意圖由行為態(tài)度、主觀(guān)規范以及感知行為控制所決定。TPB中除了前面提到的態(tài)度外，還包含主觀(guān)規范和感知行為控制。主觀(guān)規范指的是個(gè)體對于是否采取某項特定行為所感受到的社會(huì )壓力;亦即在預測個(gè)體行為時(shí)，那些個(gè)體的行為決策具有影響力的他人或團體對于個(gè)體是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用。感知行為控制指的是個(gè)體知覺(jué)到采取某一行為的難易程度，反映個(gè)體過(guò)去的經(jīng)驗和預期的阻礙。對于綠色消費行為，中國消費者的內部社會(huì )影響(如家庭)和外部影響(如朋友、鄰居和親戚)是主觀(guān)規范的重要決定因素。當個(gè)體認為自己擁有的資源與機會(huì )越多、所期望的阻礙越少時(shí)，對行為的認知控制就越強，感知行為控制兇素發(fā)揮重要的作用。消費者消費決策時(shí)，行為不僅僅與態(tài)度、個(gè)人規范有關(guān)，還與個(gè)體主觀(guān)規范、感知到的行為控制有關(guān)。
消費者做出消費決策時(shí)，往往存在物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)和集體主義價(jià)值觀(guān)共存的現象，很難說(shuō)清是哪種價(jià)值觀(guān)支配他實(shí)施行為。作為一對矛盾價(jià)值觀(guān)的結合體，具有物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)的人暫時(shí)不會(huì )實(shí)施綠色消費行為，但同時(shí)集體主義價(jià)值觀(guān)影響主觀(guān)規范，強烈的主觀(guān)規范可能迫使他實(shí)施該行為，此外，帶有物質(zhì)主義觀(guān)的人具有較強的自控能力，自信心非常強，對自己采取某一行為的難易程度也有較輕的估計，在某種程度上也可能采取綠色消費行為;對帶有集體主義價(jià)值觀(guān)的人而言，面對環(huán)境的不確定性，感知采取某一行為具有困難的程度，將會(huì )遏制綠色消費行為的發(fā)生，同時(shí)，物質(zhì)主義價(jià)值觀(guān)使得其主觀(guān)規范性很低，較低的主觀(guān)規范將無(wú)助于綠色消費行為的發(fā)生。因此，消費者實(shí)施綠色消費行為還要考慮主觀(guān)規范和感知行為控制素。
(四)自信度作為調節變量對綠色消費行為產(chǎn)生影響
綠色消費行為指消費領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續發(fā)展的行動(dòng)與作為，它的一個(gè)重要內容就是綠色購買(mǎi)。Vermeir和Verbeke(2008)將自信度(confidence)作為態(tài)度和綠色消費傾向之間的調節變量，自信度即相信產(chǎn)品具有一定的可持續功能，如果自信度很低，消費者不會(huì )特意去購買(mǎi)某種綠色產(chǎn)品。自信度作為態(tài)度和綠色?肖費傾向之間的調節變量同樣適用于其他綠色消費行為當巾，如果消費者感知自身的綠色消費行為將減少環(huán)境污染，并維持環(huán)境可持續發(fā)展，該行為實(shí)施的可能性很大。
在中國，食品安全問(wèn)題越來(lái)越受到廣大消費者的重視和關(guān)注。“三聚氰胺”事件之后，人們對食品的安全意識越來(lái)越強烈，對綠色食品質(zhì)量的懷疑態(tài)度增強。將自信度作為調節變量衡量?jì)r(jià)值觀(guān)對綠色消費行為的影響，更能動(dòng)態(tài)的、切合實(shí)際的反映消費者對現實(shí)的關(guān)注態(tài)度。如果消費者對綠色消費食品質(zhì)量帶有～定的懷疑態(tài)度，無(wú)論是何種價(jià)值觀(guān)的消費者，實(shí)施綠色消費行為的可能性將較弱。
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