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中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌價(jià)格策略
一、中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌價(jià)格策略
1.差異化定價(jià)
消費者選擇網(wǎng)絡(luò )購物的原因主要是方便和價(jià)格便宜。雖然現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道交易的安全性獲得了很大的提高，但是網(wǎng)絡(luò )消費者在網(wǎng)上購物時(shí)仍然有一定顧慮。有調查顯示：2008年才開(kāi)始網(wǎng)上購物的用戶(hù)有超過(guò)一半單次最高網(wǎng)購金額不足200元，而2008年之前就開(kāi)始網(wǎng)購的用戶(hù)單次最高網(wǎng)購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說(shuō)明網(wǎng)購經(jīng)驗越多的用戶(hù)越敢在網(wǎng)上花錢(qián)，還說(shuō)明200元左右是網(wǎng)絡(luò )消費者比較接受的價(jià)格，認為就算上當，損失可以承受。如果價(jià)格高于此標準，多數消費者還是傾向于到實(shí)體店購買(mǎi)[7]。
與過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)上只做平價(jià)服裝的觀(guān)念相違背，Masa Maso選擇差異化定價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)上選擇中高端男裝路線(xiàn)，跟據官方購物網(wǎng)站有關(guān)資料，Masa Maso的襯衫、T恤一般定價(jià)為200~400元，外套、棉衣一般定價(jià)為800-1200元。只有產(chǎn)品差異化，才能擁有差異化的定價(jià)權。要讓消費者認識到品牌產(chǎn)品跟競爭對手有很大差異性，認識到品牌服務(wù)比其他品牌服務(wù)更好，再通過(guò)適合于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段，把這些信息傳遞給客戶(hù)，是中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌必經(jīng)之路。
2.高性?xún)r(jià)比
高性?xún)r(jià)比，是中高端網(wǎng)絡(luò )男裝要掌握的核心內容�；ヂ�(lián)網(wǎng)上價(jià)格再高也比線(xiàn)下低，這便是中高端網(wǎng)絡(luò )男裝優(yōu)勢。Masa Maso定位為中高端產(chǎn)品，但價(jià)格僅是商場(chǎng)同類(lèi)男裝產(chǎn)品的1/5—1/3。這么做是為了避開(kāi)的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標是：同等質(zhì)量，價(jià)錢(qián)最低;同等價(jià)錢(qián)，質(zhì)量最好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線(xiàn)上的同類(lèi)商品，而是線(xiàn)下的傳統男裝生產(chǎn)商。
二、中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌渠道策略
1.配送服務(wù)保障化
配送服務(wù)是網(wǎng)絡(luò )品牌運作的保障。根據服裝產(chǎn)品本身輕便、訂購數量較少等特點(diǎn)，Masa Maso通過(guò)第三方物流將產(chǎn)品運送到相應的物流配送點(diǎn)，利用第三方專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)的配送中心，倉儲，運輸等環(huán)節將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風(fēng),宅急送。與知名物流企業(yè)聯(lián)盟，雖然增加了企業(yè)的運營(yíng)成本，但是配送服務(wù)得到了很好的保障。同時(shí)，Masa Maso堅持多品種，小批量的生產(chǎn)方式，保證沒(méi)有積壓的庫存，以銷(xiāo)定產(chǎn)，預估需求來(lái)定采購，從而降低了存貨成本以及倉儲成本。
2.業(yè)務(wù)渠道集成化
電子商務(wù)彌補了傳統供應鏈的不足，在服裝企業(yè)供應鏈管理下，電子商務(wù)的優(yōu)勢在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)可以方便迅速地收集和處理大量的信息，使供應商、制造商、銷(xiāo)售商能得到及時(shí)、準確的數據，制定切實(shí)可行的需求、生產(chǎn)和供貨計劃，以利供應鏈的組織和協(xié)調運作。采用電子商務(wù)，供應鏈管理可及時(shí)處理信息、跟蹤客戶(hù)訂單執行、進(jìn)行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統服務(wù)，促進(jìn)供應鏈向動(dòng)態(tài)的、柔性的、虛擬的、全球網(wǎng)絡(luò )化的方向發(fā)展，提高供應鏈的持續競爭優(yōu)勢。Masa Maso采用了ShopEX軟，ShopEx的優(yōu)勢是可以幫助企業(yè)快速切入到全網(wǎng)化商務(wù)時(shí)代。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)直銷(xiāo)、分銷(xiāo)以及傳統的批發(fā)等銷(xiāo)售方式，拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。使用這種模式，無(wú)論消費者是對網(wǎng)店有興趣，還是對社區有興趣。ShopEx都能夠保證企業(yè)可以直接滿(mǎn)足最終消費者的需求。同時(shí)在轉型時(shí)，企業(yè)也可以根據市場(chǎng)的需要迅速地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，讓生產(chǎn)運行更加的高效，鞏固企業(yè)傳統的線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)鏈條。
3.銷(xiāo)售渠道拓展化
線(xiàn)下實(shí)體店是中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌銷(xiāo)售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開(kāi)啟了一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。這一專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)啟，一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足，幫助企業(yè)搶占網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)市場(chǎng)份額，迅速創(chuàng )立自有服裝銷(xiāo)售企業(yè)品牌;另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試，完善其銷(xiāo)售渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下結合，提升服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額。
而選擇直銷(xiāo)模式的原因主要表現在兩個(gè)方面：一是節省了龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開(kāi)發(fā)門(mén)檻，降低渠道成本，使消費者得到的低成本的產(chǎn)品;二是企業(yè)和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務(wù)，可以使企業(yè)更多地了解消費者，并基于這種了解，采取多種措施滿(mǎn)足消費者需求，從而贏(yíng)得消費者的忠誠，最終帶來(lái)消費者的持續購買(mǎi)。
三、中高端網(wǎng)絡(luò )男裝品牌促銷(xiāo)策略
根據營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家中國第四次營(yíng)銷(xiāo)浪潮的預測，企業(yè)將更多的依賴(lài)更多的知識來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)的效果將極大的取決于企業(yè)對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業(yè)能否滿(mǎn)足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式，在采用積分獎勵，包郵、免運費，周末低折扣瘋狂搶購，節日回饋、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)的基礎上，很巧妙地運用了專(zhuān)業(yè)知識促銷(xiāo)、企業(yè)文化促銷(xiāo)、名模廣告促銷(xiāo)和數據優(yōu)化促銷(xiāo)的方式。
1.專(zhuān)業(yè)知識促銷(xiāo)
Masa Maso品牌在網(wǎng)站下方設計了服裝相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識板塊，涉及的知識包括潮人時(shí)裝搭配、面料選配、保養知識等，可以使顧客購買(mǎi)過(guò)程中，成為顧客心中的行業(yè)專(zhuān)家，也能增加購買(mǎi)機率，產(chǎn)生知識促銷(xiāo)。
2.企業(yè)文化促銷(xiāo)
Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業(yè)文化傳達給消費者。主頁(yè)的行業(yè)新聞板塊、公司新聞板塊的設計，用一種文化促銷(xiāo)的方式包裝中高端網(wǎng)絡(luò )品牌形象。此外，Masa Maso還開(kāi)展了一系列公益活動(dòng)：周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動(dòng)、《超級訪(fǎng)問(wèn)》著(zhù)名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動(dòng)等，對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。
3.名模廣告促銷(xiāo)
名模廣告促銷(xiāo)，是中高端男裝品牌區別于低價(jià)品牌的又一促銷(xiāo)方式。Masa Maso聘請三位國際一線(xiàn)超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流時(shí)尚雜志的座上賓，其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專(zhuān)業(yè)模特，親自試穿產(chǎn)品拍照，旨在為品牌打造高端定位和高端品質(zhì)的奢華形象。
4.數據優(yōu)化促銷(xiāo)
與凡客以及當年的PPG有相似之處，Masa Maso也同樣投入了大筆的廣告費用。但是，Masa Maso不是做促銷(xiāo)型推廣。而是利用互聯(lián)網(wǎng)獨有的優(yōu)勢——數據分析。這種分析不僅有助于企業(yè)解讀消費者的購買(mǎi)行為，還能為消費者提供更好的購買(mǎi)體驗。Masa Maso隨時(shí)進(jìn)行數據分析，對廣告投放進(jìn)行調整，最短調整時(shí)間可以精確到每一分鐘。他們通過(guò)廣告來(lái)源以及不同的網(wǎng)站、不同時(shí)段、不同的頻道來(lái)進(jìn)行評估，然后用評估的結果來(lái)指導下一個(gè)月的投放。同時(shí)，對網(wǎng)站、頻道、時(shí)段、廣告位進(jìn)行優(yōu)化，只保留那些能帶來(lái)訂單的廣告位。這樣來(lái)減少在廣告上的投放費用，避免重蹈PPG的覆轍。
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