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論文對顧客價(jià)值管理中客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的提升的解析
近年來(lái)企業(yè)面臨的生存環(huán)境發(fā)生著(zhù)急劇的變化，市場(chǎng)競爭日趨激烈。誰(shuí)能掌握客戶(hù)的需求趨勢、加強與客戶(hù)的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶(hù)資源，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢。所以，正確處理好企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)價(jià)值管理
現代市場(chǎng)競爭主要表現在對客戶(hù)的全面爭奪，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理反映企業(yè)管理模式從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心，從訂單管理轉向客戶(hù)關(guān)系管理，這是一大進(jìn)步，而從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)價(jià)值管理更是一次提升。采用價(jià)值管理能將管理者的決策重點(diǎn)放在價(jià)值的驅動(dòng)因素上，強調在各個(gè)層面上都能做出有利于增加企業(yè)價(jià)值的決策�？蛻�(hù)價(jià)值管理的焦點(diǎn)依然集中在客戶(hù)身上，但企業(yè)將不再只為自己謀取價(jià)值，還要為客戶(hù)謀取價(jià)值，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，為客戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度�？蛻�(hù)價(jià)值管理成為新經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)應對競爭、贏(yíng)得未來(lái)的最佳途徑。
客戶(hù)資產(chǎn)概念提出的意義
隨著(zhù)競爭的加劇,許多企業(yè)把客戶(hù)視為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)�？蛻�(hù)資產(chǎn)概念的提出,是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各項要素中,只有客戶(hù)(忠實(shí)客戶(hù))能為企業(yè)持續創(chuàng )造財富。但是不同的客戶(hù)對企業(yè)收入和利潤的貢獻是不同的。根據二八定律,企業(yè)80%的利潤是由20%的客戶(hù)創(chuàng )造的。保持那些對企業(yè)有益的客戶(hù)的忠誠,提高客戶(hù)維系率,是企業(yè)獲取長(cháng)期利潤的關(guān)鍵。
客戶(hù)維系率固然重要,但這并不意味著(zhù):企業(yè)應去爭取100%的客戶(hù)維系率;客戶(hù)維系率的最大化就等于利潤最大化。企業(yè)利潤會(huì )隨著(zhù)客戶(hù)維系率的提高而增長(cháng),但是,只能增長(cháng)到某個(gè)點(diǎn)。在這之后,維系率進(jìn)一步增長(cháng)不僅沒(méi)有好處,而且會(huì )帶來(lái)負面作用。
企業(yè)必須清楚應該在什么時(shí)候停止試圖保留更多的客戶(hù),而這也正是目前企業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)方法所沒(méi)有解決的問(wèn)題。在許多企業(yè)里,為了安全起見(jiàn),企業(yè)通�？偸瞧骄峙渌耐顿Y——分別用來(lái)提高顧客知曉?xún)r(jià)值、建設品牌以及通過(guò)忠誠計劃來(lái)盡力保留客戶(hù)等等。這其中有些花費因為偏離了它本身的目標而成為失敗的投資。
對客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的認識
不同學(xué)者對客戶(hù)資產(chǎn)概念的理解各有不同,本文在此借鑒拉斯特分析法對客戶(hù)資產(chǎn)的界定進(jìn)行分析,這種方法側重于客戶(hù)資產(chǎn)的驅動(dòng)因素�？蛻�(hù)資產(chǎn)可以被分解為三個(gè)組成部分——價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn),具體解釋如下:價(jià)值資產(chǎn),對所有客戶(hù)而言,購買(mǎi)時(shí)的選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響,這種價(jià)值感覺(jué)主要是由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度形成的;品牌資產(chǎn),客戶(hù)對品牌也會(huì )有所感覺(jué),這種感覺(jué)更多的是一種情感的非理性的感覺(jué),不能用產(chǎn)品的客觀(guān)屬性來(lái)解釋(如某品牌的汽車(chē)可能被認為是時(shí)尚的,或者被認為是經(jīng)典的);維系資產(chǎn),客戶(hù)資產(chǎn)源于客戶(hù)與企業(yè)做交易的選擇,對于重復購買(mǎi)的客戶(hù)而言,客戶(hù)維系計劃和關(guān)系培養活動(dòng)能提高這些客戶(hù)再次與企業(yè)做交易的機會(huì )。
客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值的提升
客戶(hù)資產(chǎn)是由價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)三個(gè)部分組成，企業(yè)可以通過(guò)分別提升客戶(hù)資產(chǎn)的每個(gè)組成部分的價(jià)值或是同時(shí)提升三種資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)提高總的客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值。
提升價(jià)值資產(chǎn)：價(jià)值資產(chǎn)來(lái)源于客戶(hù)就質(zhì)量、價(jià)格和便利性等情況對品牌價(jià)值的客觀(guān)評價(jià)。企業(yè)可以利用兩種方法提升價(jià)值資產(chǎn)。首先，可以利用客戶(hù)喜歡的溝通渠道來(lái)增加對客戶(hù)需求的了解，并參照以往與客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的記錄，從而向客戶(hù)提供更多他想得到的來(lái)提升價(jià)值資產(chǎn)，例如，向客戶(hù)提供更好的質(zhì)量、更低的價(jià)格或者更便利的購物體驗。其次，可以通過(guò)減少客戶(hù)必須放棄的與企業(yè)交易的東西，比如時(shí)間、風(fēng)險、尋找成本等等。
提升品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)表示客戶(hù)對品牌的主觀(guān)和無(wú)形的評價(jià)，其是維系客戶(hù)和企業(yè)情感的紐帶。品牌資產(chǎn)有三個(gè)特有的驅動(dòng)要素：品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌道德。企業(yè)對于這三個(gè)要素的把握和完善，才能更好地對企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升有更強的促進(jìn)作用。
提升維系資產(chǎn)：維系資產(chǎn)來(lái)源于客戶(hù)和企業(yè)交易的真實(shí)體驗，以及企業(yè)在增加客戶(hù)再次購買(mǎi)的可能性、降低客戶(hù)購買(mǎi)競爭對手產(chǎn)品的可能性等方面所做的努力。
價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)對于所有企業(yè)都很重要，但對于不同的行業(yè)，三者的重要性并非是同等的，在一些行業(yè)，價(jià)值資產(chǎn)在客戶(hù)資產(chǎn)中的影響最大，而在另一些行業(yè)則可能是維系資產(chǎn)的影響最大。為使客戶(hù)資產(chǎn)最大，企業(yè)需要理解客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系，了解哪項資產(chǎn)對客戶(hù)最重要，并了解競爭對手在這些方面是如何做的，進(jìn)而確定自身的地位，從而選擇對企業(yè)客戶(hù)資產(chǎn)有最高回報的資產(chǎn)領(lǐng)域投資，優(yōu)化資源配置，實(shí)現客戶(hù)資產(chǎn)最大化。
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