客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系管理
隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，知識發(fā)現、數據挖掘等技術(shù)逐漸被引入到企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐中，用于分析客戶(hù)的需求和偏好，支持企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理決策。因此，構建的基于客戶(hù)績(jì)效的企業(yè)決策模型、客戶(hù)關(guān)系管理決策模型及客戶(hù)價(jià)值驅動(dòng)的有效性評價(jià)模型，都是基于客戶(hù)價(jià)值的需要進(jìn)一步完善的問(wèn)題。
一、客戶(hù)關(guān)系管理概述
1.客戶(hù)關(guān)系管理概念�？蛻�(hù)關(guān)系管理所提倡的關(guān)注客戶(hù)需求、贏(yíng)得客戶(hù)忠誠的思想正順應了當今市場(chǎng)的潮流。它延續了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心思想,并在營(yíng)銷(xiāo)思想的基礎上對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行整合�？蛻�(hù)關(guān)系管理更強調對現有客戶(hù)關(guān)系的保持與提升，從而達到長(cháng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠。那么客戶(hù)關(guān)系管理到底是什么?到目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒(méi)明確的定義，但從使用者角度來(lái)看可分為三類(lèi):
(1)將客戶(hù)關(guān)系管理理解為一種管理理念、營(yíng)銷(xiāo)理念。將企業(yè)的客戶(hù)作為最重要的企業(yè)資源是其核心思想。通過(guò)全面的客戶(hù)認識、完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，培養客戶(hù)的忠誠，最大程度的維持和發(fā)展客戶(hù)與本企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的最大化。
(2)將客戶(hù)關(guān)系管理理解為一種戰略、策略。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)之間卓有成效的“一對一關(guān)系”。
(3)將客戶(hù)關(guān)系管理理解為一種管理軟件和技術(shù)。具體來(lái)說(shuō)，指企業(yè)為提高核心競爭力，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程;是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平;也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，并最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標的過(guò)程中，所創(chuàng )造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。
2.客戶(hù)價(jià)值的概念�？蛻�(hù)價(jià)值是顧客實(shí)現的價(jià)值與顧客付出的代價(jià)之差。顧客實(shí)現的價(jià)值是顧客對得到的產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)等因素滿(mǎn)足程度的綜合體現，其數量是用以上諸因素效用函數值加權平均數為基礎的顧客期望值。顧客付出的代價(jià)是指顧客付出的買(mǎi)價(jià)與顧客發(fā)生的附加成本�？蛻�(hù)價(jià)值越高，產(chǎn)品或勞務(wù)市場(chǎng)越大，其盈利能力越強，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)越好�？蛻�(hù)價(jià)值最大化意味著(zhù)使獲得與付出的差異最大化。
二、客戶(hù)價(jià)值的模型分析
1.客戶(hù)價(jià)值模型分析。一種產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的經(jīng)濟價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)的，但這三個(gè)方面反映了消費者需要的三個(gè)不同側面，消費者從中獲得感受也不盡相同，因此我們假定這三者之間是非線(xiàn)性相關(guān)的�；谶@一假定，我們可建立一個(gè)以經(jīng)濟價(jià)值為X軸，以功能價(jià)值為Y軸，以心理價(jià)值為Z軸的三位價(jià)值空間，客戶(hù)價(jià)值是該空間中一個(gè)既有大小又有方向的矢量，假定某一時(shí)刻企業(yè)處于價(jià)值空間中的一點(diǎn)A(x，y，z)，則客戶(hù)價(jià)值CV為：式中:;;;
分量x，y和z分別表示客戶(hù)家之中的經(jīng)濟價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。因此，如果知道顧客的經(jīng)濟價(jià)值，功能價(jià)值和心理價(jià)值，也就確定了客戶(hù)價(jià)值的大小和方向。
2.客戶(hù)價(jià)值評價(jià)模型的構建。目前在我國還沒(méi)有一整套指標體系來(lái)對客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行評價(jià)，采用的只是粗略的將企業(yè)的客戶(hù)界分為高端客戶(hù)和低端客戶(hù)。所謂的高端用戶(hù)和低端用戶(hù)往往是企業(yè)根據產(chǎn)品成本―收益率的高低來(lái)估計的。近幾年，這種衡量方式在評價(jià)客戶(hù)質(zhì)量方面的局限性越來(lái)越明顯，而且在衡量客戶(hù)收益時(shí)多數局限于財務(wù)方面，沒(méi)能將市場(chǎng)、管理目標和公司的成長(cháng)等考慮在內。為能夠全面而更準確的反映客戶(hù)所具有的真正價(jià)值，本文結合客戶(hù)所處生命周期的因素，構建一個(gè)全面而又適合客戶(hù)價(jià)值評價(jià)的多層次基于的評價(jià)指標體系。
參照瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院的國際競爭力評價(jià)報告的體系構架，筆者認為應從財務(wù)、市場(chǎng)、管理、學(xué)習成長(cháng)四個(gè)維度來(lái)評價(jià)一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。
三、基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系實(shí)證分析
1.客戶(hù)價(jià)值的評價(jià)與分析。某公司針對公司對客戶(hù)價(jià)值的理解和需求，設計出具體的建模過(guò)程和分析步驟，構建滿(mǎn)足分析者需求的客戶(hù)價(jià)值分析評估模型，然后使用IT技術(shù)在客戶(hù)關(guān)系管理應用系統中，實(shí)現企業(yè)對客戶(hù)價(jià)值評估的要求，增強企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力和贏(yíng)利能力，構建企業(yè)基于客戶(hù)關(guān)系管理的核心競爭力。
2.基于客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理。為更好的對公司客戶(hù)進(jìn)行管理，在識別了客戶(hù)價(jià)值以后，該公司通過(guò)建立客戶(hù)價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系管理系統，創(chuàng )造更多客戶(hù)價(jià)值。為應對激烈的競爭，該公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統對競爭對手的信息管理非常全面，把從各種渠道得到的競爭對手信息加以整理分析，并將本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)品線(xiàn)和品牌的關(guān)系同競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行對比，生成相應的分析圖表，從而使企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)人員都能全面了解與競爭對手的優(yōu)劣對比，從而做到知己知彼。
另外公司的系統針對渠道成員進(jìn)行實(shí)時(shí)的計劃完成情況分析，找出最有價(jià)值和發(fā)展潛力的渠道，并加以重點(diǎn)扶植。系統同時(shí)通過(guò)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)的方式為所有渠道成員提供一個(gè)公共的、集中的信息交換平臺，為企業(yè)提供了一個(gè)集中的渠道管理方式實(shí)現對渠道客戶(hù)的信譽(yù)級別、資金狀況、區域市場(chǎng)覆蓋等參數進(jìn)行評價(jià)。針對不同的客戶(hù)、不同的銷(xiāo)量、不同的時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格也理當不同。公司的提供客戶(hù)定價(jià)、銷(xiāo)量定價(jià)、回款周期定價(jià)和季節性促銷(xiāo)定價(jià)，幫助企業(yè)制定合理的價(jià)格政策。
3.公司客戶(hù)價(jià)值評估。在公司的戰略服務(wù)評價(jià)方面，通過(guò)對市場(chǎng)和客戶(hù)的準確把握，采用相應的戰略，至少可獲取以下價(jià)值：提供個(gè)性化增值服務(wù)，獲取服務(wù)價(jià)值;對項目實(shí)行實(shí)時(shí)的過(guò)程管理與控制，獲取項目?jì)r(jià)值;采用各種靈活的戰略，擴大市場(chǎng)份額，提高客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度，增加營(yíng)業(yè)額和利潤，提高企業(yè)知名度。
公司過(guò)去經(jīng)常出現服務(wù)責任劃分不清、服務(wù)人員相互推諉的情況，造成客戶(hù)的嚴重不滿(mǎn)�？蛻�(hù)關(guān)系管理系統讓公司為每位客戶(hù)指定專(zhuān)門(mén)的服務(wù)代表，做到責任明確、服務(wù)到位。真正實(shí)現一對一的關(guān)系型服務(wù)。
在提升公司服務(wù)水平方面，客戶(hù)關(guān)系管理系統為公司建立標準的服務(wù)知識庫，幫助所有服務(wù)人員及時(shí)共享服務(wù)經(jīng)驗，迅速提升服務(wù)水準。從員工主動(dòng)性方面來(lái)看，服務(wù)人員主動(dòng)從系統的知識庫獲取知識，提高自身業(yè)務(wù)水平;從客戶(hù)反饋角度來(lái)看，客戶(hù)反饋的信息與客戶(hù)滿(mǎn)意度評估促使服務(wù)人員提高水平。
在提升公司的客戶(hù)關(guān)懷管理方面，公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統對客戶(hù)關(guān)懷管理包括客戶(hù)銷(xiāo)售、服務(wù)等過(guò)程中的關(guān)懷;客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程將實(shí)現從潛在客戶(hù)到最終成為成交客戶(hù)整個(gè)過(guò)程的關(guān)懷，服務(wù)過(guò)程則對客戶(hù)在售后到產(chǎn)品更新的整個(gè)使用周期內的關(guān)懷。公司可根據實(shí)際情況，自主設置關(guān)懷的類(lèi)型，如事前關(guān)懷、事后關(guān)懷等，同時(shí)企業(yè)還可制定相應的其他關(guān)懷政策。
通過(guò)對客戶(hù)關(guān)系管理理念的回顧和理論探討，指出客戶(hù)關(guān)系管理是一種基于客戶(hù)價(jià)值的戰略和策略。通過(guò)分析客戶(hù)價(jià)值的概念、理論模型、客戶(hù)價(jià)值評價(jià)模型，指出客戶(hù)價(jià)值應包含財務(wù)目標、市場(chǎng)目標、管理目標和成長(cháng)目標四個(gè)維度。在理論分析的基礎上，通過(guò)對某公司運用客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)證分析，論證了按照客戶(hù)價(jià)值與客戶(hù)關(guān)系管理所建立的客戶(hù)關(guān)系管理系統行之有效的方法。
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