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關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理論文總結
不同的周期，不同的手段
——CRM給企業(yè)帶什么？ 摘要：
在買(mǎi)方市場(chǎng)的現狀下，以客戶(hù)為中心是企業(yè)的發(fā)展之路。CRM的模式可以為企業(yè)帶來(lái)降低成本、增加收入，減少客戶(hù)流失，拓展市場(chǎng)市場(chǎng)等等的好外。但是，相較于已經(jīng)發(fā)展成為系統體系的國外而言，中國的CRM由于起步比較晚，所以存在比較多的問(wèn)題。本文主要是通過(guò)對采用CRM中的客戶(hù)生命周期的相關(guān)理論，討論相應的營(yíng)銷(xiāo)方式。
關(guān)鍵字：客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)生命周期 營(yíng)銷(xiāo)
一、 背景
隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的不斷提高，產(chǎn)能的不斷增強，世界范圍內的出現了“買(mǎi)家市場(chǎng)”，為了賣(mài)出產(chǎn)品，商家采取了各種的手段。于是，在這樣的環(huán)境下，以客戶(hù)為中心，憑借客戶(hù)的價(jià)值來(lái)獲取公司最大利益的客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)營(yíng)戰略理念便宜應運地越來(lái)越受到人們的關(guān)注。那么，以CRM可以為企業(yè)帶來(lái)什么好處？可以在哪些方面讓企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展進(jìn)而競爭力得到提高呢？
二、 客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的基本內容
CRM起源于80年代初提出的接觸管理（Contact Management），即專(zhuān)門(mén)收集整理客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理逐漸形成了一套管理理論和應用技術(shù)體系。最早提出該概念的Gartner Group認為：所謂的客戶(hù)關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。是代表增進(jìn)盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意而設計的企業(yè)范圍的商業(yè)戰略。從一開(kāi)始，CRM就被定義為一種商業(yè)戰略（而非一套系統），涉及整個(gè)企業(yè)，而非某個(gè)部門(mén)。
CRM是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，是利用信息技術(shù)對客戶(hù)資源進(jìn)行集中管理，將經(jīng)過(guò)分析及處理的客戶(hù)信息與所有與客戶(hù)有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接，使市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)部門(mén)可以共享客戶(hù)資源，使公司可以實(shí)時(shí)地跟蹤客戶(hù)的需求，提供產(chǎn)品及服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度及忠誠度，從而吸引更多的客戶(hù)，最終使公司的利潤最大化
客戶(hù)關(guān)系管理的目標可以表述為：1、以快速、準確、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引新客戶(hù)和保持老客戶(hù)；2、以?xún)?yōu)化的業(yè)務(wù)流程減少吸引和保持客戶(hù)的成本；3、提高客戶(hù)讓渡價(jià)值從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。ＣＲＭ的效益主要有以下幾個(gè)方面：有效管理客戶(hù)資源；提高競爭力；改善服務(wù)；提高效益；降低成本；提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度；提高客戶(hù)終身價(jià)值。其中，客戶(hù)終身價(jià)值是CRM的根本目標。因為，企業(yè)追求的不只是當前的利潤，而是整個(gè)客戶(hù)關(guān)系生命周期里的所有利潤；不只是他本人消費所帶來(lái)的利潤，還包括因他的影響而帶來(lái)或損失的利潤。 三、 CRM式經(jīng)營(yíng)戰略的好處、
�。�1）降低成本，增加收入。在降低成本方面，通過(guò)建立健全的客戶(hù)關(guān)系管系統，可以通過(guò)數據挖掘技術(shù)使企業(yè)能夠及時(shí)并且準備地捕捉到市場(chǎng)的信息，發(fā)現客戶(hù)的潛在需求，根據顧客的喜好作為產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售方向指向標可以避免產(chǎn)品銷(xiāo)路偏差帶來(lái)的倉庫、人才成本等方面的損失，并且大大降低了銷(xiāo)售費用和營(yíng)銷(xiāo)費用。
�。�2）由于客戶(hù)關(guān)系管理使企業(yè)與客戶(hù)產(chǎn)生高度互動(dòng)，可幫助企業(yè)實(shí)現更準確的客戶(hù)定位，使企業(yè)留住老客戶(hù)，獲得新客戶(hù)的成本顯著(zhù)下降。由于采用了客戶(hù)關(guān)系管理，可以更加密切與客戶(hù)的關(guān)系，增加訂單的數量和頻率，減少客戶(hù)的流失，要知道爭取一個(gè)新客戶(hù)的成本可是留住老客戶(hù)的五倍。
�。�3）有助于拓展市場(chǎng)�？蛻�(hù)可以通過(guò)多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，給企業(yè)提供產(chǎn)品使用的相關(guān)信息，在另一個(gè)意義上，客戶(hù)算是參與了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程當中。因此當企業(yè)根據顧客的要求改進(jìn)的產(chǎn)品推出的時(shí)候不僅可以更加貼切使用者的心意，而且老顧客也可以更加愿意接受自己參與改造的新產(chǎn)品。因此，可以先人一步占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)。
雖然CRM的戰略可以讓企業(yè)在客戶(hù)已經(jīng)成為現代企業(yè)最重要的稀缺性資源的情況下占據有利的位置，但是CRM的理念引入中國的歷史并不是很長(cháng)，也就是說(shuō)相較國外的發(fā)達國家來(lái)說(shuō)，中國的CRM還是在摸索與調整階段。而且中國現在還是普遍存在著(zhù)犧牲客戶(hù)價(jià)值來(lái)?yè)Q取股東價(jià)值的與客戶(hù)關(guān)系管理理念相悖的現象。這樣的情況，我覺(jué)得是因為許多企業(yè)對于客戶(hù)關(guān)系管理戰略的實(shí)施過(guò)程是比較模糊的，因此結合客戶(hù)生命周期來(lái)得出相應的營(yíng)銷(xiāo)方式可以為中國CRM的現狀指出一條比較清晰的發(fā)展道路。
四、 中國實(shí)際情況下如何實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理式的營(yíng)銷(xiāo)方式
典型的客戶(hù)全生命周期包含了客戶(hù)關(guān)系的潛在客戶(hù)期、客戶(hù)開(kāi)發(fā)期、客戶(hù)成長(cháng)期、客戶(hù)成熟期客戶(hù)和客戶(hù)終止期五個(gè)階段�？蛻�(hù)在其生命周期的不同階段具有不同的交易特點(diǎn)，企業(yè)要通過(guò)不同階段的細致區分，實(shí)施動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的管理，實(shí)現與客戶(hù)長(cháng)期利益的互贏(yíng)。
第一階段：在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細分找準并且挖掘自己的潛在客戶(hù)，通過(guò)廣告等宣傳類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)方法去吸引客戶(hù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是打響企業(yè)的品牌，讓更多的成為你的公司的潛在的客戶(hù)。
第二階段：客戶(hù)開(kāi)發(fā)期。通過(guò)第一階段的準備，許多人對公司有了一定的識別度了，因此，這個(gè)時(shí)期也是加大企業(yè)的宣傳力度，讓潛在的客戶(hù)與本企業(yè)發(fā)生交易關(guān)系，擴大客戶(hù)的總體規模、進(jìn)而鎖定目標客戶(hù)。另一方面，也可注重與合作伙伴的關(guān)系，通過(guò)交叉銷(xiāo)售這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式使其他行業(yè)的客戶(hù)在消費過(guò)程中獲得本公司的信息，進(jìn)而成為公司的客戶(hù)，實(shí)現客戶(hù)群的轉移。
第三階段：公司要注重客戶(hù)信息的收集與分析，建立綜合的、一體化的、動(dòng)態(tài)的數據庫，通過(guò)數據分析挖掘有潛在價(jià)值的目標客戶(hù)，加強與這類(lèi)客戶(hù)的交流，使他們對公司的會(huì )員服務(wù)、企業(yè)文化有更多的了解和認同，成為本公司的真正客戶(hù)。這個(gè)時(shí)期，可以采用積分會(huì )員制的方式，適當舉行一些針對會(huì )員的促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激他們通過(guò)消費達到相應標準。這樣既可以獲得收益，也提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度，增加了公司的精英會(huì )員。這時(shí)候客戶(hù)關(guān)系會(huì )呈現出蓬勃態(tài)勢。
第四階段：客戶(hù)成熟期。對于這一階段的客戶(hù)，主要應該通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品和提高服務(wù)水平來(lái)實(shí)現客戶(hù)的滿(mǎn)意。通過(guò)前面對常旅客數據庫的數據挖掘，進(jìn)行客戶(hù)細分，獲得重要保持客戶(hù)的名單。公司應該優(yōu)先將資源投放到他們身上，對他們進(jìn)行差異化管理和一對一營(yíng)銷(xiāo)，提高這類(lèi)客戶(hù)的忠誠度與滿(mǎn)意度，盡可能延長(cháng)這類(lèi)客戶(hù)的高消費水平。
第五階段：客戶(hù)終止期。企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理不管如何完善，也難以避免客戶(hù)流失。公司應該根據這些客戶(hù)的最近消費時(shí)間、消費頻率的變化情況，推測客戶(hù)消費的異動(dòng)狀況，根據客戶(hù)流失的可能性，列出客戶(hù)名單、重點(diǎn)拜訪(fǎng)或聯(lián)系計劃，采取一定的營(yíng)銷(xiāo)手段，以最有效的方式防范客戶(hù)流失，重新贏(yíng)得客戶(hù)的心，延長(cháng)客戶(hù)的生命周期。
以上就是我一學(xué)期《銷(xiāo)售管理》中客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)習的總結。我覺(jué)得，在中國以人為本的理念下，以客戶(hù)為中心的CRM一定會(huì )是以后企業(yè)的主導經(jīng)營(yíng)管理理念。就像老師說(shuō)的：只要充分了解客戶(hù)，深切地知道客戶(hù)的真實(shí)需求，我們就可以得出不同的客戶(hù)對公司發(fā)展不同的貢獻度，這樣我們才能利用手中擁有的客戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現我們的終極目標——客戶(hù)資源的價(jià)值最大化，最后實(shí)現公司的利潤最大化。
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