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關(guān)于淺析網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )論文
引言
近年來(lái)我國產(chǎn)業(yè)結構已發(fā)生重大變化，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重逐漸提高，但仍低于同等發(fā)展中國家水平，其發(fā)展仍需理論及實(shí)踐的進(jìn)一步推動(dòng)�！皵y程旅行網(wǎng)”( 以下簡(jiǎn)稱(chēng)“攜程”) 作為在線(xiàn)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的代表成立于 1999 年，并在短短 13 年間創(chuàng )造了巨大的成功，其市值甚至高于規模遠大于己的搜狐、新浪和盛大。反觀(guān)攜程的競爭對手，同樣定位于旅游電子商務(wù)服務(wù)的 e 龍與其具有相同的商業(yè)模式，同樣獲得風(fēng)險投資，并同在納斯達克上市，但 e 龍發(fā)展明顯落后于攜程。據 2011 年年報顯示，其市盈率僅為攜程的1 /5。攜程的成功背后蘊含著(zhù)深刻的內涵及要素。
關(guān)于攜程的先行研究大多是一些表層研究文章。盡管學(xué)者們從攜程的成長(cháng)歷程、商業(yè)模式、收購戰略、品牌建設等方面詮釋了攜程的成功經(jīng)驗，但對其成功的贊美遠多于嚴謹的學(xué)術(shù)研究，而且分析不夠詳細和細膩，未能真正闡釋其成功的關(guān)鍵要素，且缺乏結合服務(wù)創(chuàng )新實(shí)踐的研究。攜程的成功不僅在于其利潤的增長(cháng)，更在于為顧客提供的種種創(chuàng )新服務(wù)上。攜程豐富的服務(wù)創(chuàng )新實(shí)踐既是收益的來(lái)源，也是以攜程為中心的服務(wù)供應鏈良性運作的保障，但以往卻鮮有文章探討攜程的這些豐富的服務(wù)創(chuàng )新項目，也缺乏從服務(wù)創(chuàng )新角度對攜程成功進(jìn)行的研究。攜程的商業(yè)模式拷貝于美國的 Expedia 公司。Expedia 公司是 e 龍的控股股東，而 e 龍也同樣擁有與攜程相似的商業(yè)模式與收購經(jīng)歷，并同在納斯達克上市。國內學(xué)者所強調的商業(yè)模式、收購戰略等并不能顯示出攜程的競爭優(yōu)勢，真正推動(dòng)攜程飛速發(fā)展的原因不僅僅是單純的商業(yè)模式或單一的某種競爭戰略問(wèn)題。
目前，服務(wù)科學(xué)的研究越來(lái)越集中于服務(wù)主導邏輯下的價(jià)值交換，且也意識到服務(wù)過(guò)程的創(chuàng )新與優(yōu)化對價(jià)值創(chuàng )造極為重要。但大多數對服務(wù)中交互作用的研究都聚焦于顧客價(jià)值的創(chuàng )造及價(jià)值實(shí)現方面，并未從整個(gè)服務(wù)供應鏈價(jià)值實(shí)現的角度去探索供應商、集成商及顧客之間的價(jià)值共創(chuàng )。近年來(lái)，在服務(wù)科學(xué)的整合方面出現了新的研究方向，如服務(wù)模擬、服務(wù)工程學(xué)等，雖試圖涉及服務(wù)系統的多樣化對象與復雜關(guān)系，但都只能從某一單一角度對服務(wù)進(jìn)行詮釋?zhuān)鵁o(wú)法對服務(wù)系統進(jìn)行綜合的理解。理解服務(wù)系統的關(guān)鍵在于認識各種交互行為。交互行為的基礎在于組織關(guān)系的治理，其核心是運用管理能力與聯(lián)盟能力實(shí)現組織資源的有效利用，并強調不同的價(jià)值創(chuàng )造活動(dòng)結果及分配問(wèn)題，是價(jià)值共創(chuàng )研究的核心議題。服務(wù)科學(xué)發(fā)展的當務(wù)之急是通過(guò)系統化的服務(wù)創(chuàng )新以加速價(jià)值共創(chuàng )。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng )的研究正不斷深化，但其內涵及實(shí)現機制仍是一黑箱。因此，本文將通過(guò)服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )的理論視角深入剖析攜程的商業(yè)模式、運營(yíng)模式與創(chuàng )新實(shí)踐項目，探討以攜程為代表的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程，以此剖析網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)供應鏈整體價(jià)值共創(chuàng )模式及服務(wù)創(chuàng )新機制，并進(jìn)一步從服務(wù)供應鏈多樣化對象與復雜關(guān)系的研究中構建服務(wù)型企業(yè)高效服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的系統范式，為企業(yè)樹(shù)立供應鏈管理戰略提供理論支持和政策建議。依據上述關(guān)于研究背景及動(dòng)機的描述，本研究擬探討問(wèn)題如下:
( 1) 促使攜程成功的關(guān)鍵要素是什么?
( 2) 網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的服務(wù)供應鏈價(jià)值共創(chuàng )如何實(shí)現?
( 3) 網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)創(chuàng )新產(chǎn)生的機制是什么?
理論背景
服務(wù)創(chuàng )新
服務(wù)創(chuàng )新無(wú)處不在，并且每個(gè)人都曾經(jīng)體驗過(guò)。以往研究已經(jīng)證實(shí)服務(wù)創(chuàng )新與產(chǎn)品創(chuàng )新有不同的特性及模式。服務(wù)創(chuàng )新是企業(yè)為因應顧客需求的多樣化而提高產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值改善過(guò)程，除新服務(wù)及產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)外，還包括對現有產(chǎn)品及服務(wù)流程的不斷改進(jìn)。服務(wù)創(chuàng )新是一個(gè)與外部行為者尤其是顧客的交互作用過(guò)程，本質(zhì)是以顧客需求為導向并在與顧客的互動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行的創(chuàng )新。顧客不只是創(chuàng )新思想的重要來(lái)源，且也作為“合作生產(chǎn)者”參與到創(chuàng )新之中。除與顧客的交互外，服務(wù)企業(yè)還必須與設備供應商、知識技術(shù)的供應商等外部行為者發(fā)生交互關(guān)系，交互質(zhì)量的好壞同樣直接影響著(zhù)創(chuàng )新的最終效果。服務(wù)創(chuàng )新已變?yōu)橐粋�(gè)以顧客為導向的術(shù)語(yǔ)，強調為了顧客而進(jìn)行的新服務(wù)開(kāi)發(fā)、流程改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)設計等活動(dòng)。更重要的是，服務(wù)創(chuàng )新已成為一個(gè)由單個(gè)組織無(wú)法實(shí)現的結果，必須通過(guò)緊密合作來(lái)完成，并共同創(chuàng )造出價(jià)值。
在服務(wù)創(chuàng )新內涵方面有許多不同觀(guān)點(diǎn)。服務(wù)創(chuàng )新往往需要多個(gè)組織在復雜、動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò )中一起工作而形成。近年來(lái)，一些學(xué)者從價(jià)值的視角提出了服務(wù)創(chuàng )新的新定義。Paton 和 McLaughlin 認為，服務(wù)創(chuàng )新是指引入一種尚未被采用過(guò)的更有效的服務(wù)手段或方法，以實(shí)現其市場(chǎng)價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。Sundbo 也提出，服務(wù)創(chuàng )新是指在服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)企業(yè)運用新思想、新技術(shù)來(lái)改善和變革服務(wù)流程及服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，為顧客創(chuàng )造新價(jià)值，最終形成服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的活動(dòng)。
在服務(wù)創(chuàng )新的過(guò)程與模型研究方面，早期主要著(zhù)重于服務(wù)創(chuàng )新的概念化及個(gè)案創(chuàng )新活動(dòng)的研究。IBM 正式提出服務(wù)科學(xué)( SSME) 之后，研究重心開(kāi)始轉移到服務(wù)創(chuàng )新過(guò)程和模型構建上來(lái)，如 Johne 和 Storey，Nijssen 等所作的一些研究工作。在 Sundbo 和 Gallouj 提出了服務(wù)創(chuàng )新的一般過(guò)程模型之后，Voss 等也提出了一個(gè)具有影響力的服務(wù)創(chuàng )新過(guò)程模型，該過(guò)程模型具有很好的整體性( 從產(chǎn)生到實(shí)施) 和反饋校正功能。不同的服務(wù)活動(dòng)意味著(zhù)服務(wù)創(chuàng )新和創(chuàng )新過(guò)程有著(zhù)不同的形式，知識密集型服務(wù)業(yè)( KIBS) 和大型網(wǎng)絡(luò )型服務(wù)企業(yè)更多呈現出基于專(zhuān)業(yè)知識的模式，而小型服務(wù)企業(yè)則傾向于供應商驅動(dòng)的模式。從服務(wù)創(chuàng )新的內涵與過(guò)程模型可看出，服務(wù)創(chuàng )新過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng )造的過(guò)程，而對于價(jià)值共創(chuàng )的深入研究也必定促進(jìn)服務(wù)創(chuàng )新理論的深化，同時(shí)帶來(lái)服務(wù)業(yè)的新發(fā)展。
價(jià)值共創(chuàng )
在服務(wù)價(jià)值創(chuàng )造方面，最近的研究中，相對于傳統的商品主導邏輯( Goods-dominant logic) ，Vargo 和 Lusch 提出了一種新的范式———服務(wù)主導邏輯( Service-dominant logic，簡(jiǎn)稱(chēng) S-D邏輯)，通過(guò)對服務(wù)、資源、價(jià)值、顧客的角色及價(jià)值創(chuàng )造等方面的重新認識，為網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng )新和服務(wù)設計提供了一種新的思路。S-D 邏輯強調服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的核心內容，價(jià)值則是通過(guò)價(jià)值共創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )中成員的共同參與及分享而產(chǎn)生的。此外，S-D 邏輯認為供應商與其伙伴間的知識、方法、技能等的交換，使顧客可在設計、生產(chǎn)、傳遞及消費等各環(huán)節的價(jià)值共創(chuàng )中擔當重要角色。Vargo 和 Lusch 從服務(wù)系統和服務(wù)邏輯的視角研究了價(jià)值共創(chuàng )問(wèn)題。同時(shí)，學(xué)術(shù)界在服務(wù)價(jià)值創(chuàng )造方面也展開(kāi)了深入的研究。如 Basole和 Rouse 提出了一個(gè)評價(jià)服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )復雜性的概念模型。Alter 也提出了分析服務(wù)系統運作過(guò)程的模型。Caswell 則初步探討了服務(wù)價(jià)值發(fā)現與傳遞的規律。
依據價(jià)值共創(chuàng )的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)戰略應始于對顧客價(jià)值創(chuàng )造的理解，且應選擇企業(yè)可以提供支持的部分加以運用。顧客價(jià)值創(chuàng )造的整個(gè)過(guò)程是一系列為顧客完成特定目標任務(wù)的活動(dòng)。界定價(jià)值共創(chuàng )過(guò)程是為了進(jìn)一步理解價(jià)值在體驗中共創(chuàng )的過(guò)程機理及價(jià)值的范圍。在當今科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，獲得競爭優(yōu)勢的途徑不再是單純的降低成本或提高質(zhì)量，不再是傳統意義上以產(chǎn)品為中心的競爭策略，而是應該建立以客戶(hù)體驗為導向的共創(chuàng )價(jià)值的能力。這種新競爭能力的構建要求企業(yè)必須運用 ICT( Informationand Communication Technology) 基礎設施建設重新設計并開(kāi)發(fā)一種創(chuàng )新的體驗環(huán)境，使顧客和服務(wù)網(wǎng)絡(luò )中的其他組織能夠整合到一起并共創(chuàng )價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng )策略就是將人、組織、技術(shù)整合到一起，構建一個(gè)如共生環(huán)境般的價(jià)值共創(chuàng )系統，在這個(gè)系統中，顧客和網(wǎng)絡(luò )組織在價(jià)值共創(chuàng )的過(guò)程中基于共同的承諾而互動(dòng)互惠。Spohrer 等指出服務(wù)科學(xué)發(fā)展的當務(wù)之急是通過(guò)系統化的服務(wù)創(chuàng )新以加速價(jià)值共創(chuàng )。目前，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng )的研究正不斷深化，但其過(guò)程如何、有什么樣機制等仍不清楚。
理論分析框架的建立
基于以上理論，可以看出網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )是服務(wù)型企業(yè)獲得持續競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本研究將以攜程的商業(yè)模式、管理模式及主營(yíng)業(yè)務(wù)模式為研究對象，在分析企業(yè)服務(wù)創(chuàng )新機制與價(jià)值共創(chuàng )模式的基礎上，深入探討網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )內涵，試圖將價(jià)值共創(chuàng )這一黑箱中的要素具體化。
本研究認為，網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng )過(guò)程是一個(gè)開(kāi)放環(huán)境下的交易匹配過(guò)程。商品二重性理論指出: “商品生產(chǎn)的目的不是為了擁有使用價(jià)值，而是為了獲得價(jià)值，這個(gè)矛盾解決的關(guān)鍵是商品順利通過(guò)交換�！苯灰椎膶�(shí)現是價(jià)值共創(chuàng )的基礎，只有通過(guò)交易，供應商才能獲得剩余價(jià)值及成本的彌補，而顧客也才能達到效用的滿(mǎn)足。匹配能否實(shí)現又進(jìn)一步依賴(lài)于服務(wù)設計能否滿(mǎn)足市場(chǎng)及顧客的需求。因此，服務(wù)供應鏈中的價(jià)值共創(chuàng )更加強調顧客導向的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)供應鏈中與顧客直接接觸的往往是處于上游的服務(wù)供應商，而類(lèi)似攜程的服務(wù)集成商則充當信息資源整合者與匹配者的角色。因此，服務(wù)供應商與顧客的直接交互過(guò)程也是提升服務(wù)滿(mǎn)意度，探尋服務(wù)創(chuàng )新契機的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)供應鏈中的價(jià)值共創(chuàng )并不是某一端的價(jià)值創(chuàng )造，而是上中下游所有組織共同創(chuàng )造價(jià)值的過(guò)程。在價(jià)值共創(chuàng )系統中，服務(wù)集成商首先將服務(wù)供應商與顧客的信息及資源運用 ICT 技術(shù)整合到自己的信息系統平臺上，再進(jìn)行服務(wù)的重新設計與匹配。因此，顧客從整個(gè)服務(wù)過(guò)程中所獲得的體驗主要有兩個(gè)來(lái)源，一是服務(wù)集成商提供的服務(wù)產(chǎn)品定制過(guò)程的體驗，一是服務(wù)供應商所提供的服務(wù)產(chǎn)品真實(shí)接觸的體驗過(guò)程。兩種不同的體驗構成了服務(wù)的整體，也是價(jià)值共創(chuàng )的核心。
在價(jià)值共創(chuàng )過(guò)程中，本研究認為服務(wù)集成商首先應該將顧客端與服務(wù)供應商端的資源整合到信息系統中，資源的整合是價(jià)值共創(chuàng )的基礎; 資源整合后服務(wù)集成商應該結合前端顧客的需求分析及后端供應商的能力分析進(jìn)行服務(wù)再設計，服務(wù)設計是價(jià)值共創(chuàng )的前提; 顧客通過(guò)服務(wù)集成商提供的網(wǎng)絡(luò )信息平臺定制服務(wù)，在定制過(guò)程中體驗每個(gè)定制環(huán)節，定制的完成也標志著(zhù)顧客端資源與供應商端資源完成了匹配; 最后，服務(wù)供應商將為顧客提供現實(shí)的產(chǎn)品體驗，在現實(shí)的交互過(guò)程中，顧客體驗服務(wù)產(chǎn)品的每一環(huán)節，并與服務(wù)供應商及時(shí)互動(dòng)反饋，對整個(gè)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行評價(jià)。服務(wù)主導邏輯范式認為所有的經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，顧客參與了價(jià)值共創(chuàng )。在服務(wù)業(yè)中，顧客與供應商的聯(lián)系更加緊密，顧客的反饋往往第一時(shí)間由服務(wù)供應商接收，所以服務(wù)主導邏輯下的價(jià)值共創(chuàng )不僅是服務(wù)集成商與顧客的價(jià)值共創(chuàng )，更是服務(wù)供應鏈上中下游共同的價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程。結合以上理論分析，本文將進(jìn)行單案例研究，試圖探析價(jià)值共創(chuàng )的內涵與機制。
結論
本研究認為服務(wù)供應鏈上中下游間的兩兩互動(dòng)及服務(wù)集成商的內外部整合是價(jià)值共創(chuàng )的重要組成，可分為三大模塊十九個(gè)維度。服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )是相互滲透緊密聯(lián)系的整體，價(jià)值共創(chuàng )過(guò)程中服務(wù)集成商與供應商的互動(dòng)為服務(wù)創(chuàng )新創(chuàng )造了物質(zhì)基礎，服務(wù)集成商與顧客的互動(dòng)為服務(wù)創(chuàng )新提供了動(dòng)機和來(lái)源，而服務(wù)集成商內外部的整合則是服務(wù)創(chuàng )新產(chǎn)出的保障機制 。
攜程 13 年的經(jīng)營(yíng)締造了一種成功的商業(yè)模式，而無(wú)論是競爭者還是身后的效仿者都難以超越或撼動(dòng)其地位。在商業(yè)模式背后蘊含的是難以復制的內涵。本文通過(guò)攜程的案例研究，剖析了攜程商業(yè)模式背后難以復制的運行機制，也通過(guò)攜程的商業(yè)模式、管理模式及主營(yíng)業(yè)務(wù)模式分析，結合價(jià)值共創(chuàng )理論剖析了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)供應鏈的價(jià)值共創(chuàng )模式，以此解析了價(jià)值共創(chuàng )理論黑箱中的內在要素。此外，攜程豐富的服務(wù)創(chuàng )新產(chǎn)出也是攜程成功的關(guān)鍵，而當前在攜程服務(wù)創(chuàng )新的機制和過(guò)程方面卻缺乏相應研究。在服務(wù)供應鏈中服務(wù)創(chuàng )新的模式與制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新的模式有截然不同之處，但在先行研究中，表層研究較多，分析也缺乏深入性，以至于難以對攜程成功的運營(yíng)模式及服務(wù)創(chuàng )新機制加以解釋和剖析。本文通過(guò)個(gè)案研究剖析了價(jià)值共創(chuàng )黑箱中的具體內涵，并通過(guò)攜程的服務(wù)創(chuàng )新實(shí)踐機制，探析了服務(wù)創(chuàng )新與價(jià)值共創(chuàng )的內在聯(lián)系，彌補了價(jià)值共創(chuàng )理論研究的不足，也提出了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下服務(wù)供應鏈價(jià)值共創(chuàng )的具體作法和特征要素，為企業(yè)發(fā)展提供了借鑒和指導。
本研究的主要限制就在于個(gè)案研究方法本身的局限性。個(gè)案研究方法探討的個(gè)案數目較少，目的不在于驗證理論，而在于借助對個(gè)案的深入探討，產(chǎn)生研究命題。本研究的局限性主要有以下兩點(diǎn): 本研究探討的案例，雖在行業(yè)中具有代表性，但行業(yè)間服務(wù)運營(yíng)有一定差異，也使個(gè)案推論的結果可能無(wú)法普適于其它產(chǎn)業(yè)中，此為研究限制之一。個(gè)案研究的資料分析方法，有很多都會(huì )涉及到研究者的主觀(guān)判斷。本研究雖然運用了研究構面觀(guān)察分析表，定性資料提煉與編碼，建立證據鏈，建立個(gè)案資料庫及由四位研究者進(jìn)行交叉分析等方式，試圖提高個(gè)案研究的信度及效度，但在研究維度特質(zhì)判定及定義中，或多或少可能產(chǎn)生一定的偏差，此為研究限制之二。
本文深入探討了網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng )及服務(wù)創(chuàng )新機制，剖析了價(jià)值共創(chuàng )的要素。未來(lái)仍需要大樣本的實(shí)證分析對理論加以驗證。同時(shí)，在整個(gè)服務(wù)業(yè)中的價(jià)值共創(chuàng )理論的黑箱仍需要進(jìn)一步探索，希望本研究能夠為后續的研究提供借鑒或啟示。
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