經(jīng)濟時(shí)代新興媒體的管理論文

　　論文關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟新興媒體無(wú)聊價(jià)值衛浴視頻媒體

　　論文摘要：近年來(lái)，四大傳統媒體之外的新興媒體蓬勃發(fā)展，“無(wú)聊價(jià)值”作為新興媒體的新銳力量得以體現和運用，它巧妙的利用了人們的“無(wú)聊時(shí)間”，具有針對性強、傳播效果好、經(jīng)濟性強等特點(diǎn)，在廣告市場(chǎng)上日益占據重要地位，成為媒體組合不可或缺的組成部分。本文將針對注意力經(jīng)濟時(shí)代的特性，對利用無(wú)聊價(jià)值打造私密空間的衛浴視頻媒體進(jìn)行分析和探討，以尋求更能吸引受眾注意力的廣告媒體發(fā)展空間。

　　在信息化社會(huì )的今天，面對過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力形成經(jīng)濟，爭奪眼球形成競爭，這已是不爭的事實(shí)。那么如何在適當的時(shí)候，以適合的內容吸引受眾的眼球成為眾多廣告媒體急需解決的問(wèn)題，這也是本文探討的重點(diǎn)所在。

　　注意力經(jīng)濟時(shí)代媒體的核心競爭力

　　“注意力經(jīng)濟”是西方國家的舶來(lái)語(yǔ)，當它逐漸傳入我國后，受到廣告、媒體、公關(guān)業(yè)界的關(guān)注。雖然對注意力經(jīng)濟內涵的闡釋?zhuān)�目前還沒(méi)有一個(gè)權威的說(shuō)法。但我國經(jīng)濟學(xué)家根據《連線(xiàn)》雜志“新經(jīng)濟百科全書(shū)”的解釋?zhuān)瑥闹蟹治龀鲎⒁饬��?jīng)濟的關(guān)鍵詞，從我國經(jīng)濟學(xué)意義上將其界定為：是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎所形成的經(jīng)濟關(guān)系以及商業(yè)模式。

　　注意力經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)決定了媒體必須關(guān)注受眾消費市場(chǎng)，傳播內容的選擇，以及吸引注意力的方式。

　�。ㄒ唬﹤鞑�內容的選擇

　　注意力經(jīng)濟時(shí)代，消費者只會(huì )為那些滿(mǎn)足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領(lǐng)市場(chǎng)，傳播出具有高品質(zhì)、新奇有趣的內容是極為重要的。

　�。ǘ�）吸引注意力的方式

　　信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展導致了現代媒體數量的大大增加，進(jìn)而導致媒體收視點(diǎn)分散、到達率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過(guò)剩導致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設法逃避廣告信息。于是，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來(lái)利用無(wú)聊價(jià)值創(chuàng )造巨大利潤的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們在電梯的無(wú)聊時(shí)間吸引他們的注意力，造就了廣告業(yè)的傳奇�？梢�(jiàn)，如何選擇在合適的時(shí)間和空間傳播信息成為了未來(lái)廣告吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。

　　新興媒體“無(wú)聊價(jià)值”的核心競爭力

　　專(zhuān)家認為：“無(wú)聊”從心理學(xué)上分為主動(dòng)無(wú)聊和被動(dòng)無(wú)聊。主動(dòng)無(wú)聊是人們主動(dòng)選擇的一種狀態(tài)，它是人們在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間緊張的工作之后、主動(dòng)的希望尋求一種可以完全放松的狀態(tài)，這時(shí)如果有外界信息對他們的狀態(tài)進(jìn)行干預,他們將會(huì )產(chǎn)生反感心理。而被動(dòng)無(wú)聊則恰恰相反，它是人們主觀(guān)上不希望，但現實(shí)環(huán)境等因素卻讓他們感覺(jué)到很無(wú)聊。新興媒體“無(wú)聊價(jià)值”的核心競爭力正是利用了人們的“被動(dòng)無(wú)聊”創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡。處于這一環(huán)境中的受眾，通常會(huì )去主動(dòng)的尋求打破無(wú)聊的方式。當在沒(méi)有存在其他競爭性信息的傳播載體的被動(dòng)無(wú)聊環(huán)境中，人們會(huì )很容易被唯一傳播載體所吸引。比如目前分眾傳媒、移動(dòng)傳媒正是利用在電梯口、交通工具這一無(wú)聊空間下，在沒(méi)有其他競爭性媒體存在的環(huán)境下傳遞信息。

　　新興媒體的“無(wú)聊價(jià)值”在于選擇了人們“無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競爭”的“無(wú)聊時(shí)間”；在“受眾無(wú)防備、無(wú)抵觸”的“無(wú)聊空間”進(jìn)行信息的傳播，使得人們接受信息的排斥心理小得多，在等候的這個(gè)時(shí)段、這個(gè)地點(diǎn)，人們處于一種無(wú)準備的狀態(tài)，當這個(gè)無(wú)思想準備的等待時(shí)刻突然出現一個(gè)信息刺激源，那這個(gè)信息就會(huì )被他們所注意。

　　以衛浴視頻媒體為例探討“無(wú)聊價(jià)值”

　�。ㄒ唬┬l浴視頻媒體可行性分析

　　針對現今戶(hù)外視頻廣告的迅速發(fā)展，各商家都紛紛搶占戶(hù)外視頻的渠道占有權，例如樓宇廣告的分眾傳媒、公交車(chē)廣告的移動(dòng)傳媒都是利用了新興傳媒“無(wú)聊價(jià)值”所具有的核心競爭力而迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，并取得了受眾的認可。據調查研究顯示：目標人群對這類(lèi)液晶電視廣告的內容可信度達到81.2%,記憶度達到83.4%。

　　正是看到了“無(wú)聊價(jià)值”這一契機，筆者選擇衛浴視頻媒體進(jìn)行廣告投放。事實(shí)上在意大利等國家早已將視頻廣告置于衛浴內并且取得了很好的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益。

　�。ǘ�）衛浴視頻廣告媒體的“無(wú)聊價(jià)值”

　　隨著(zhù)廣告的增多，企業(yè)的很多廣告面對著(zhù)的是一大批患有營(yíng)銷(xiāo)疲勞癥的消費者。那么如何更好地抓住受眾的“眼球忠誠度”成為了衛浴廣告的首選因素。最終選擇了抓住消費者的無(wú)干擾、無(wú)防范、無(wú)競爭的“無(wú)聊時(shí)間”進(jìn)行廣告推廣。因為占據了消費者無(wú)聊時(shí)間的媒介將讓消費者無(wú)法逃避。

　　1.衛浴視頻廣告媒體的“無(wú)聊價(jià)值”優(yōu)勢分析。經(jīng)濟學(xué)理論指出，知識經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，吸引眼球是注意力經(jīng)濟競爭的核心。衛浴視頻廣告媒體的優(yōu)勢正是能吸引人的眼球，有助于提高企業(yè)及其品牌的知名度。衛浴廣告能夠吸引人主動(dòng)地觀(guān)看。人們在上廁所時(shí)為了排解無(wú)聊狀態(tài)，會(huì )主動(dòng)尋找東西觀(guān)看。這時(shí)在衛浴內播放的廣告就會(huì )引起人們的興趣而不會(huì )產(chǎn)生逆反心理；衛浴廣告能夠吸引人專(zhuān)心地觀(guān)看。由于人們上廁所處于空閑狀態(tài)，在沒(méi)有別的信息干擾下注意力自然高度集中。心理學(xué)證明，人在注意力集中時(shí)接受的信息印象最深刻，記憶最牢固。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，人們購物往往憑的是印象。產(chǎn)品印象深，購買(mǎi)機率就大；衛浴廣告能夠吸引人完整地觀(guān)看。統計資料表明人在廁所內有足夠的時(shí)間看完廣告內容，保證了信息傳遞的完整性。信息的完整可以讓人徹底地全面地理解商品的功能和優(yōu)點(diǎn)；衛浴廣告能夠吸引人反復地觀(guān)看。人一天要上廁所多次，且廣告播放頻率最少有一個(gè)月的時(shí)間，人們就要反復地接觸廣告信息，重復會(huì )加深受眾的記憶度。

　　2.衛浴視頻廣告媒體的經(jīng)營(yíng)方式。在“無(wú)聊”的狀態(tài)下，人們希望通過(guò)某種方式進(jìn)行排解,但這種狀態(tài)下也不是所有信息都會(huì )引起他們的興趣，他們希望出現的信息至少可以讓他們擺脫“無(wú)聊”的狀態(tài)。所以就要求傳遞的信息，不能過(guò)于主題化，應該適度地注意感性的成分，注意更換的頻率，保持新鮮性，讓他們產(chǎn)生一種輕松的感覺(jué)。所以在具體制作廣告內容的時(shí)候，應當注意：抓住有限的等待時(shí)間，尤其加強前5秒廣告的視覺(jué)沖擊力。在廣告中前10秒內對主題有所提示或將主題提前到最前面表現；適當減少畫(huà)面，對于每個(gè)畫(huà)面在屏幕上的停留時(shí)間適當延長(cháng)，特別是表現品牌的畫(huà)面；制作的靈活性和個(gè)性化�？梢酝�一時(shí)間在各個(gè)點(diǎn)上播放同一個(gè)廣告，也可以在任何一臺PC機上定點(diǎn)播放企業(yè)指定的廣告。企業(yè)利用這個(gè)特點(diǎn)，可以根據營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行針對細分市場(chǎng)的目標營(yíng)銷(xiāo)。這無(wú)疑大大節省了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預算；內容的選擇性。在衛浴內進(jìn)行品牌傳播，有個(gè)很重要的因素，就是要和消費者到這些地方的目的性做個(gè)結合，讓消費者覺(jué)得他們不是在接觸一個(gè)廣告，而是去放松，是一種更歡樂(lè )的體驗。例如在運動(dòng)和瘦身俱樂(lè )部的衛生間內，因為這些俱樂(lè )部的會(huì )員是具健康意識的時(shí)尚人士，因此他們就會(huì )成為CD、運動(dòng)器材和美容產(chǎn)品等企業(yè)的首選。而酒吧和娛樂(lè )場(chǎng)所的衛生間，則會(huì )成為煙草商和銷(xiāo)售酒類(lèi)的公司的首選投放地。

　　實(shí)際上，在很早以前我們就可以看到傳統的一些大眾媒介已經(jīng)進(jìn)入衛浴內，然而卻始終沒(méi)有形成一定的規模。其實(shí)，在國外，“廁所廣告”在一些國家已經(jīng)是一個(gè)十分龐大的產(chǎn)業(yè)。而國內很多地方也曾被提過(guò)，但始終沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。究其原因：一方面，國內還沒(méi)有成功的例子，商家都處于觀(guān)望階段。另一方面，定位不正確，要想成功的將衛浴廣告的品牌打造出去，應當針對這些問(wèn)題在廣告投放的內容和位置選擇上進(jìn)行統籌合理的規劃。

　　參考文獻：

　　1.董錦瑞.注意力經(jīng)濟環(huán)境下傳媒的核心競爭力[J].中國流通經(jīng)濟，2004

　　2.藍進(jìn).“無(wú)聊媒體”-新興媒體的新銳力量[J].電影評介，2006

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