責任品牌 企業(yè)競爭新要素

　　所謂責任品牌戰略，就是企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，在解決相應社會(huì )與環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，運用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系，具有戰略眼光的企業(yè)公民行為。

　　在全球化的經(jīng)濟時(shí)代，任何一個(gè)不斷成長(cháng)的企業(yè)，都會(huì )強烈地感受到社會(huì )責任對于企業(yè)品牌戰略管理不動(dòng)聲色的推動(dòng)力。以企業(yè)社會(huì )責任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術(shù)、成本和人才之后企業(yè)競爭新的要素，社會(huì )責任已成為品牌的下一個(gè)爭奪空間。

　　可以肯定的是，企業(yè)社會(huì )責任正在重塑品牌市場(chǎng)，全球企業(yè)都將面臨企業(yè)戰略管理一次大的提升。而由此在企業(yè)中以社會(huì )責任為內涵的品牌行動(dòng)也正成為繼消費者運動(dòng)、勞工運動(dòng)、環(huán)保運動(dòng)和反腐運動(dòng)之后，具有廣泛而持久影響的全球性社會(huì )運動(dòng)，并呈現出波及范圍全球化、促進(jìn)力量多元化、審驗評估標準化等嶄新特點(diǎn)。

　　經(jīng)濟發(fā)展的本源和要義在于反哺社會(huì )和承擔責任。在企業(yè)進(jìn)行戰略規劃和決策經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，較好地實(shí)現品牌推廣和社會(huì )責任有機融合的企業(yè)戰略，是為我們所稱(chēng)之為的“責任品牌戰略”。責任品牌戰略既表現為責任時(shí)代一種具有更深層次、更高水平的營(yíng)銷(xiāo)模式，某種程度上恰恰也正代表了品牌營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì )責任的本源回歸。

　　事實(shí)上，品牌戰略大致經(jīng)歷了傳統品牌戰略市場(chǎng)化品牌戰略責任品牌戰略的轉變。傳統品牌戰略強調企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)要以自身為出發(fā)點(diǎn)。實(shí)現企業(yè)利潤最大化;市場(chǎng)化品牌戰略強調企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應該以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿(mǎn)足消費者的需求。

　　自上世紀90年代始，在更加注重履行企業(yè)社會(huì )責任，更加注重滿(mǎn)足利益相關(guān)方訴求的大趨勢下，責任品牌戰略開(kāi)始出現并明確要求，企業(yè)在品牌傳播中不能僅僅看到企業(yè)的利潤、消費者的需要，更重要的是要關(guān)注長(cháng)期社會(huì )福利的增加，企業(yè)所應當履行的社會(huì )責任，企業(yè)所應當擔當的公民義務(wù)，實(shí)現企業(yè)與社會(huì )的和諧共生和可持續協(xié)調發(fā)展。

　　與企業(yè)品牌戰略出現的重要變化相對應，企業(yè)競爭實(shí)力的概念、經(jīng)營(yíng)管理的模式和企業(yè)文化與價(jià)值的內涵也都得到了一定的豐富和發(fā)展。圍繞這些變化，履行企業(yè)社會(huì )責任，并創(chuàng )造新的品牌戰略模式，以重新認識企業(yè)競爭力的潮流逐漸興起。越來(lái)越多的國內外企業(yè)每年也都通過(guò)發(fā)布企業(yè)社會(huì )責任報告、可持續發(fā)展報告抑或是企業(yè)公民報告的方式，向世人表明這種轉變。

　　在經(jīng)過(guò)了片面追求利潤最大化和滿(mǎn)足消費者基本需求的階段性品牌戰略之后，社會(huì )責任正成為企業(yè)品牌下一個(gè)爭奪的空間和搶占市場(chǎng)先機的綜合競技場(chǎng)。

　　2011年是我國“十二五”經(jīng)濟規劃的開(kāi)篇布局之年，也是加快經(jīng)濟增長(cháng)方式轉變的關(guān)鍵時(shí)期。而新的發(fā)展方式要求我們盡快從經(jīng)濟增長(cháng)拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的方式向社會(huì )發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟社會(huì )一體化的方式來(lái)進(jìn)行轉變。從生產(chǎn)力角度來(lái)看，“十二五”規劃面臨的最大挑戰和需要解決的現實(shí)問(wèn)題正是對資本，勞動(dòng)和品牌在價(jià)值創(chuàng )造過(guò)程中地位和作用的重新評估和調整。對于為企業(yè)持續性創(chuàng )造價(jià)值的資本、勞動(dòng)和品牌等決定企業(yè)競爭實(shí)力的因素來(lái)說(shuō)，則需要把握好同步發(fā)展、不可偏廢的原則。

　　本刊認為，所謂責任品牌戰略，就是企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中，在解決相應社會(huì )與環(huán)境問(wèn)題的同時(shí)，運用自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，融入公司及核心產(chǎn)品價(jià)值，與公眾緊密聯(lián)系、具有戰略眼光的企業(yè)公民行為。責任品牌戰略能夠大大地提升和充實(shí)企業(yè)的品牌形象和內涵，既是最優(yōu)化公益行為，也是實(shí)現差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，能夠提高公眾認可度，進(jìn)而將這種品牌效應轉化為競爭力。

　　但在現實(shí)的實(shí)踐和研究過(guò)程中，如何通過(guò)對責任品牌戰略管理的準確定義敏銳地發(fā)現和解決現實(shí)中的問(wèn)題，如何有效探索和積極打造具有責任競爭力的品牌戰略管理?責任品牌管理的路徑在哪里，標準是什么?從事社會(huì )責任和品牌營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家學(xué)者是如何看待這一問(wèn)題的，長(cháng)期堅持在責任品牌戰略管理領(lǐng)域的實(shí)踐經(jīng)驗又有哪些?

　　圍繞這些命題，本刊借著(zhù)此次專(zhuān)題策劃的契機，希望通過(guò)對責任品牌戰略的全方位展示和嘗試性解答，在聚焦并記錄責任品牌戰略在中國發(fā)展的同時(shí)，亦希望在新的責任時(shí)代，為企業(yè)實(shí)現可持續健康發(fā)展提供新的思路和路徑。

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