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餐飲企業(yè)模式管理論文
論餐飲企業(yè)的品牌塑造
[摘要] 中國餐飲市場(chǎng)風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規�；�、標準化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。餐飲企業(yè)迫切需要完善系統的品牌塑造。以期借助品牌來(lái)實(shí)現快速擴張，保障企業(yè)健康持續發(fā)展。餐飲業(yè)不同于商業(yè)，又不同于工業(yè)，也不同于純服務(wù)業(yè)，在現代社會(huì )里它屬于第三產(chǎn)業(yè)，具有生產(chǎn)加工，飲食品零售和勞動(dòng)服務(wù)的綜合性。進(jìn)行品牌塑造將從產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌傳播兩個(gè)方面入手塑造餐飲企業(yè)的品牌。
[關(guān)鍵詞] 餐飲 品牌 塑造
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展和改革開(kāi)放的逐步深入，各種不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量相差無(wú)幾，同質(zhì)化傾向加劇，人們不再以產(chǎn)品質(zhì)量作為選擇產(chǎn)品的依據。在這種情況下品牌塑造就變的尤為重要，在此大背景下，餐飲企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭階段、服務(wù)競爭階段過(guò)度到品牌的競爭階段。培育強勢品牌，已成為餐飲企業(yè)保持戰略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。
目前情況下，我國很多餐飲企業(yè)在品牌形象塑造上思路還不夠清晰，在品牌戰略實(shí)踐上還存在不少誤區，本文將嘗試構建一套餐飲企業(yè)開(kāi)展品牌形象塑造的流程框架。
品牌的塑造包括兩個(gè)環(huán)節：一是通過(guò)提升企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量，二是加大品牌傳播，來(lái)提升品牌內涵。
一、企業(yè)自身素質(zhì)提高
1.進(jìn)行品牌規劃
品牌要想長(cháng)久發(fā)展就必須要注意加強品牌規劃。餐飲企業(yè)塑造品牌之初，應該分析餐飲企業(yè)創(chuàng )建之初和發(fā)展過(guò)程中思考的種種品牌遠景，然后認真梳理，確定一個(gè)清晰合理的餐飲企業(yè)品牌遠景，明白餐飲品牌究竟是什么、要走向何處，而且這個(gè)餐飲企業(yè)的品牌遠景必須經(jīng)過(guò)深謀遠慮，具有相應的高度、寬度和廣度，能夠引領(lǐng)整個(gè)餐飲企業(yè)品牌，以及各個(gè)加盟連鎖店品牌的健康持續發(fā)展。例如世界著(zhù)名的咖啡經(jīng)營(yíng)商星巴克，在進(jìn)入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個(gè)咖啡市場(chǎng)。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場(chǎng)的新潮流。由此餐飲企業(yè)品牌遠景要高屋建瓴，要站在餐飲企業(yè)未來(lái)發(fā)展的金字塔塔尖，能夠綱舉目張，既要整體的規模，又要長(cháng)遠的品牌策略。
當然，在梳理品牌遠景的同時(shí)，仍然需要進(jìn)行“品牌定向”，即：確定餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，主要包括餐飲企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展方向，以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向等等。另外，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長(cháng)期堅持，否則，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌將會(huì )承受劇烈的長(cháng)痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
2.要實(shí)施標準化作業(yè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量
近年來(lái)餐飲連鎖市場(chǎng)中，以必勝客、麥當勞為主的洋快餐迅速席卷中國市場(chǎng)，由于其方便、快捷的形式很容易的被消費者所接納，并迅猛發(fā)展起來(lái)。其標準化的生產(chǎn)給傳統的中餐帶來(lái)了很大的沖擊，面對這種形式，必須改進(jìn)中式快餐的生產(chǎn)模式，要堅決的實(shí)施標準化生產(chǎn)改革，實(shí)施標準化的生產(chǎn)，是中式快餐的必經(jīng)之路。
二、餐飲企業(yè)品牌傳播
1.進(jìn)行準確的傳播定位分析
品牌定位是建立(或重新塑造)一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果。品牌定位是品牌建設的核心，它決定著(zhù)品牌特性，以及品牌未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。品牌傳播定位分析的步驟包括以下4個(gè)步驟:
(1)飯店優(yōu)、劣勢和機會(huì )、威脅分析。由飯店營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可以看出:成功的飯店品牌定位總是建立在對該飯店優(yōu)、劣勢，以及機會(huì )、威脅充分認識的基礎之上的。
(2)進(jìn)行市場(chǎng)細分。通過(guò)市場(chǎng)細分，飯店可以將一個(gè)錯綜復雜的異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)，這是選擇目標市場(chǎng)的基礎。
(3)對細分市場(chǎng)的評估和目標市場(chǎng)的選擇。對細分市場(chǎng)的評估主要是評估每個(gè)細分市場(chǎng)的特征，包括顧客購買(mǎi)特征、購買(mǎi)頻率、需求特征，以及細分市場(chǎng)對企業(yè)利潤的貢獻能力等。目標市場(chǎng)的選擇是要選擇與飯店自身特點(diǎn)高度吻合的細分市場(chǎng)。
(4)品牌的具體定位。在這一階段，飯店要運用適合的品牌定位策略進(jìn)行定位，提煉品牌核心理念和品牌個(gè)性，建立優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。使得品牌的競爭優(yōu)勢和核心價(jià)值能夠展示在消費者面前。
2.建立完善的品牌識別體系
品牌定位為餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)定下了主旋律。提煉出高度個(gè)性化并對消費者較強感染力的品牌核心價(jià)值，意味著(zhù)餐飲企業(yè)品牌建設已經(jīng)邁出了成功的第一步，但是光有品牌定位，以及品牌的核心價(jià)值，過(guò)于抽象，無(wú)法規范餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。因此，在完成品牌核心價(jià)值的提煉以后，作為品牌建設的一項重要工作就是規劃以品牌價(jià)值為核心的品牌形象識別系統。
3.實(shí)施品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
再好的品牌理念和品牌識別，如果不能進(jìn)入顧客的心靈就只能是鏡花水月，進(jìn)入的方法就是品牌傳播。通過(guò)品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會(huì )公眾所認知，使品牌獲得增勢。同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現品牌與目標市場(chǎng)的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)奠定基礎。餐飲企業(yè)品牌傳播應該在品牌核心價(jià)值統率下進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動(dòng)一切積極因素進(jìn)行全面的、一致化的營(yíng)銷(xiāo)。它要求企業(yè)變單一分散的傳播手段為綜合式的傳播手段;堅持“一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一種聲音”的原則，要求與消費者建立持久、良好的關(guān)系，同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，讓每個(gè)部門(mén)和每個(gè)成員都負起溝通和傳播的責任。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播同時(shí)強調與消費者進(jìn)行平等的雙向互動(dòng)溝通，清楚消費者需求什么，把真實(shí)的信息如實(shí)地傳達消費者，并且能夠根據消費者的信息反饋調整企業(yè)自身的行為。餐飲企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要做好飯店銷(xiāo)售渠道的整合等工作。
總之，品牌形象是餐飲企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)資源,也是餐飲企業(yè)在激烈的競爭中制勝獲利的法寶,直接關(guān)系餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)狀況,關(guān)系餐飲企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)是否會(huì )為消費者所接受,也關(guān)系著(zhù)餐飲企業(yè)的成敗。因此,餐飲企業(yè)品牌形象塑造具有十分重要的戰略意義。
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