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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中項目化管理的應用論文
摘要：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理構建了新的營(yíng)銷(xiāo)管理框架，運用項目管理的方法進(jìn)行系統化的實(shí)施，體現了對營(yíng)銷(xiāo)計劃、進(jìn)度、質(zhì)量和風(fēng)險的規范化管理。本文簡(jiǎn)要分析了項目管理與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)，挖掘了項目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要價(jià)值，主要研究了項目管理的啟動(dòng)、計劃、執行和收尾四個(gè)階段對應企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體應用，旨在為相關(guān)人員提供參考。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；項目化管理；關(guān)聯(lián)；價(jià)值體現；應用
在社會(huì )經(jīng)濟高速發(fā)展的新經(jīng)濟時(shí)代下，企業(yè)管理的核心由原來(lái)的注重生產(chǎn)逐漸轉變?yōu)樽⒅貭I(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及觀(guān)念的改變，更多的是模式以及管理技術(shù)上的變革。企業(yè)是否具有創(chuàng )新能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，演變?yōu)槿绾斡米钚〉某杀精@取最大的利潤，如何搶占更高的市場(chǎng)占有率，如何在愈演愈烈的市場(chǎng)競爭中立足。項目化管理方法之所以獲得了越來(lái)越多的好評，它的先進(jìn)性體現在對企業(yè)資源的整合和重新分配上，對營(yíng)銷(xiāo)計劃、進(jìn)度、質(zhì)量和風(fēng)險的規范化管理及精準控制上；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理不僅創(chuàng )新了傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，更是提高了企業(yè)完成營(yíng)銷(xiāo)目標的工作效率。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與項目化管理之間的關(guān)聯(lián)
項目是一系列有關(guān)聯(lián)的復雜活動(dòng)，而這些活動(dòng)圍繞著(zhù)一個(gè)特定的目標，在有限的時(shí)間、資金、資源條件下完成，具有生命周期、一次性、目的性、臨時(shí)性，復雜性、開(kāi)放性的特點(diǎn)。而項目化管理，是根據每個(gè)項目的特點(diǎn)進(jìn)行分析研究，對其目標規劃、進(jìn)度計劃、成本控制等工作活動(dòng)進(jìn)行精細化管理。與其他管理方式相比較，項目化管理注重客戶(hù)，柔性管理，強調進(jìn)度、費用、質(zhì)量和風(fēng)險的和諧統一，給客戶(hù)提供更有效、高質(zhì)量的服務(wù)，提高了企業(yè)在市場(chǎng)中的競爭能力。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是在變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，以滿(mǎn)足消費者需求為導向，兼顧企業(yè)利潤、社會(huì )利益共同發(fā)展的過(guò)程，涵蓋了市場(chǎng)調研、目標市場(chǎng)的選擇、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等各種企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)�？梢钥闯�，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也是目標明確、有生命周期，在時(shí)間、成本和性能約束下完成的臨時(shí)、復雜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，完全具有項目的基本特征。兩者之間具有相互促進(jìn)的關(guān)系。在競爭激烈的市場(chǎng)機制中，為了實(shí)現企業(yè)預期的營(yíng)銷(xiāo)目標，給顧客提供更有效的服務(wù)，企業(yè)需要不斷豐富和創(chuàng )新自己的管理模式，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與項目化管理相結合，對企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃、精準控制執行進(jìn)度、提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理分配資金及資源，預估市場(chǎng)風(fēng)險有著(zhù)不可估量的助力。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的同時(shí)，也充分體現了項目化管理方法可以提高企業(yè)管理質(zhì)量，更新企業(yè)管理觀(guān)念的特點(diǎn)和優(yōu)勢。
二、項目化管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的價(jià)值體現
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理為企業(yè)帶來(lái)的改變及影響主要表現在以下幾個(gè)方面：
1.重建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念——以客戶(hù)為主體
項目化管理的方法首先改變企業(yè)以產(chǎn)品和銷(xiāo)售為主的傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，從企業(yè)長(cháng)期目標及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體布局出發(fā)，確立以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為核心的項目目標，圍繞企業(yè)調查、探索顧客需求，設計生產(chǎn)產(chǎn)品，最終完成產(chǎn)品交換的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)分解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，整個(gè)項目圍繞客戶(hù)需求來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)計劃，整合有限資源，確保項目交付成果質(zhì)量，降低項目風(fēng)險，進(jìn)而提高顧客滿(mǎn)意程度，并建立長(cháng)期合作的戰略伙伴關(guān)系。
2.滿(mǎn)足客戶(hù)多種需求——增量競爭優(yōu)勢
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)是吸引客戶(hù)和保留客戶(hù)。當企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中滿(mǎn)足客戶(hù)變化的多種需求，并提供解決方案，讓客戶(hù)滿(mǎn)意甚至超出客戶(hù)滿(mǎn)意的預期時(shí)，企業(yè)就具有了吸引并保留客戶(hù)的能力。項目化管理就具有以客戶(hù)為中心的管理優(yōu)勢及先進(jìn)理念，獨立項目團隊的成員來(lái)自于各職能部門(mén)，打破了企業(yè)各部門(mén)間的界限，能更好的為客戶(hù)提供各種服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)多變的需求，并以結果為導向，幫助企業(yè)提高核心競爭力。
3.優(yōu)化企業(yè)組織結構——整合內外資源
傳統企業(yè)組織結構一般都按照職能進(jìn)行劃分，最常見(jiàn)的就是金字塔式“職能型”的組織結構，溝通成本高，難以對市場(chǎng)變化作出快速反映，在這樣的職能結構下運作項目管理效率低下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理應建立跨部門(mén)橫向聯(lián)系并能提供便利，扁平化的組織結構，需各部門(mén)通力合作，靈活合理分配企業(yè)內外資源，提高資源利用率，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目成本，而項目參與者也逐漸成長(cháng)為企業(yè)復合型人才。
4.提升企業(yè)管理水平——改變管理模式
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理的優(yōu)勢主要體現在它的科學(xué)性和系統性。從產(chǎn)品設計、定位、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、推廣等各環(huán)節，通過(guò)細致的策劃安排，增加了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施的可行性，從整體戰略大局出發(fā)，保證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的高效率。由于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目任務(wù)的分解，使企業(yè)的銷(xiāo)售、采購、財務(wù)、人力資源等各部門(mén)深刻領(lǐng)悟項目化管理的思想，通力合作，形成一個(gè)完整的管理系統，在綜合實(shí)力得到提升的同時(shí)也獲得更好的經(jīng)濟效益。這種創(chuàng )新的管理模式，也有利于團隊精神的形成，有利于企業(yè)文化的發(fā)展，從企業(yè)管理層到員工都能意識到項目化管理的重要性。
三、項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體應用
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理模式是將企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)目標視為一個(gè)項目，按照企業(yè)以往的經(jīng)驗結合項目的管理思想和方法，將它分解成若干個(gè)可獨立執行的工作任務(wù)，對每個(gè)工作任務(wù)按照項目的方法執行和監控。項目階段活動(dòng)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對照表如下：
1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化啟動(dòng)階段
�。�1）制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項目目標①確定營(yíng)銷(xiāo)目標按照企業(yè)發(fā)展情況及戰略部署，對顧客長(cháng)期需求進(jìn)行識別從而確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期目標。一般涵蓋了市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品、生產(chǎn)率、銷(xiāo)售額、客戶(hù)數量等眾多因素。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標應滿(mǎn)足SMART原則：具體明確、可測量、可達到、相關(guān)性及時(shí)間期限。②進(jìn)行市場(chǎng)調研根據初步制定的營(yíng)銷(xiāo)目標展開(kāi)市場(chǎng)調研，了解及掌握營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中存在的各種變化，收集以下幾方面市場(chǎng)環(huán)境信息：細分市場(chǎng)現有情況；競爭者情況；目標客戶(hù)群特征；宏觀(guān)環(huán)境因素。對收集的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)行統計、篩選、量化處理，并進(jìn)行SWOT分析，對市場(chǎng)、競爭者的優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅進(jìn)行研究，得到正式的市場(chǎng)調研報告。③制定營(yíng)銷(xiāo)戰略根據SWOT分析報告，識別企業(yè)目前關(guān)鍵問(wèn)題，確定目標市場(chǎng)，完成市場(chǎng)定位，選擇能支持企業(yè)長(cháng)期目標的營(yíng)銷(xiāo)戰略。（2）明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項目組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一項長(cháng)期的工作，一旦項目化，則必須賦予它項目的屬性——臨時(shí)性，既在項目開(kāi)始時(shí)組建團隊，項目結束時(shí)解散團隊。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目化產(chǎn)生的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)，都應該由一個(gè)項目經(jīng)理進(jìn)行負責，組建職責明確、相互信任、依賴(lài)，以結果為導向的高效團隊，避免項目團隊內部沖突。在成立營(yíng)銷(xiāo)項目團隊時(shí)除了考慮每一個(gè)團隊成員解決問(wèn)題能力及技術(shù)專(zhuān)長(cháng)外，還應該考慮跨部門(mén)吸收相應人才，方便與各部門(mén)的溝通合作。
2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化計劃階段
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理，要根據已確定的營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)目標，了解目標市場(chǎng)及企業(yè)的實(shí)際情況，科學(xué)合理的重新設計營(yíng)銷(xiāo)組合方式，注重對產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等營(yíng)銷(xiāo)因素的科學(xué)構建，確保產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的需求。并確定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目范圍，將營(yíng)銷(xiāo)項目分解為有內在聯(lián)系的若干營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并對全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行有序的識別，確定各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在項目執行過(guò)程中的邏輯關(guān)系、先后順序以及估算營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所需時(shí)間、成本、資源，得到完整的工作分解結構（WBS）。在WBS的基礎上，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)編制項目計劃，每個(gè)被識別的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能確定開(kāi)始時(shí)間和結束時(shí)間，擬定具體實(shí)施方案和措施，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利完成。
3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化執行階段
�。�1）項目計劃的執行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目計劃的執行是按照計劃過(guò)程中擬定的工作任務(wù)進(jìn)行分工，明確項目執行的內容和目標，合理使用有限的資源預算，運用適當的方法完成工作任務(wù)。在執行過(guò)程中，各部門(mén)要通力合作，保障各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是整體化的運作，可創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，強化營(yíng)銷(xiāo)人員的能力，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理質(zhì)量。（2）項目計劃的控制在項目實(shí)施過(guò)程中，市場(chǎng)實(shí)施環(huán)境不斷變化，各種不可控因素會(huì )導致項目的實(shí)際進(jìn)度與項目計劃發(fā)生各式各樣的偏差。營(yíng)銷(xiāo)項目控制的目的是將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施情況與營(yíng)銷(xiāo)項目計劃不斷進(jìn)行對比、分析，一旦出現偏差，能及時(shí)進(jìn)行調整，保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目目標的實(shí)現。
4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化收尾階段
分析和評估營(yíng)銷(xiāo)項目取得的成果，對企業(yè)有著(zhù)十分重要的意義。首先，企業(yè)成功實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理，帶來(lái)顧客滿(mǎn)意度提高，各目標市場(chǎng)占有率擴大，營(yíng)銷(xiāo)利潤增長(cháng)等重大改變，說(shuō)明了項目管理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的巨大推動(dòng)作用；其次，分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化管理過(guò)程中出現的問(wèn)題，判斷其對企業(yè)后續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的影響，總結經(jīng)驗教訓，對提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平有著(zhù)非凡的價(jià)值。
四、結語(yǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項目化管理，從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織、計劃、執行、控制都以項目管理的思想為指導，運用項目化管理的模式構建營(yíng)銷(xiāo)管理框架，運用項目管理的方法進(jìn)行系統化的實(shí)施管理。不難看出，項目管理方法在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的運用是一種創(chuàng )新，也是一種管理模式的變革，讓企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中快速發(fā)展，有效的提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果和管理水平，推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步成長(cháng)。
參考文獻
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